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2004年11月18日，央视2005年黄金段位广告招标在梅地亚中心举行。共有150多家中外企业参与招标，历时12个多小时，总标额达到52．48亿人民币。石化、食品、通讯、金融企业以及国际公司是今年招标的亮点，宝洁、联合利华、高露洁、ＮＥＣ、肯德基、一汽丰田以及柯达、吉列刀片、达能等国际巨头都参与了投标。此次招标会前，各种渠道传来的消息都大胆预测“宝洁将成为2005年央视黄金段广告标王”，最终的结果证实了传言的正确。宝洁公司累计中标额为3．8515亿元夺得“标王”宝座。
点评：宝洁成为央视标王绝对是中国市场的一个标志性事件，这不仅是因为央视竞标情况一直是反应国内行业经济的晴雨表，也是因为宝洁终于打破了外资无标王的记录，成为央视11年招标以来首个“外资标王”。不论宝洁是不是有意成为标王，事件本身已经足以使其名列本年度10大营销策划。事实上宝洁中国在进入中国市场开始就一直是中国城市电视台媒介大户，其每年的广告支出应该都会在10亿以上，但是以前比较偏重在区域市场的广告投放，而最近三年以来一个很明显的变化就是资源配置开始偏重于投入到央视这种全国性媒体中。这显示出其营销战术上的变化。事实上，在中国战略调整已经基本完成的大前提下，目前宝洁在中国市场正面临一些棘手难题，其中最重要的就是必须有效地清除低端品牌不断骚扰，在所有媒体中，央视在农村市场的覆盖率是最高的，宝洁不断加大在央视的投放广告量，其目的就是瞄准一直被国内低端品牌占据的农村市场。另外就是面临来自全球性日化巨头竞争，宝洁中国希望从动力上为自己提供高平台，而便宜的央视标王为宝洁中国做了很好的品牌背书。本报记者夏金彪刘春
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