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打折返券成“秀场”(市场分析)


http://finance.sina.com.cn 2004年12月28日 17:10 人民网-市场报

  黄晔

  中国人把英语单词“购物”(shopping)形象地叫做“血拼”。

  面对激烈的竞争,商家“买100送60”的“血拼”更加叫人触目惊心。

  如今,打折、返券不再是某家商场、某种商品、某个品牌的独家“专利”了,它似乎成了一种“消费时尚”,好多人已形成了一种习惯,无论在商场购买何种物品,都不忘问一句“打多少折?”

  打折几乎成为了各大商场的“家常便饭”,隔三岔五地搞活动,这方唱罢,那方登台。商场把打折作为一剂促销的“灵丹妙药”,可越来越多的打折活动使人产生了“消费疲劳”,打折这个“卖场”开始沦落为一种“秀场”。

  重庆解放碑商圈是竞争最激烈的战场,在方圆一公里的范围内太平洋、重百、新世纪、银泰、王府井等大商场短兵相接。

  据了解,11月底,太平洋的周年庆活动开始,全馆8折起,满300元再送40;银泰百货全馆流行服饰7折起,满100送80或60;重百店庆打出的是满100送50……又折又送,现在几乎每个商场都在搞,活动多得让人看得眼花缭乱。

  日前,笔者对渝中区、江北区、南岸区的8家大型商场进行了实地采访,发现在店庆活动结束后,绝大部分商场的打折返券等让利活动并没有消退,而且还有越演越烈之势。无论是银泰、王府井,还是较为保守的重百、新世纪,即或是开张不久的茂业百货,走进任何一家商场,打折、返券海报仍然是铺天盖地,从商场横幅标语,到货架柜台,无一处没有它们的身影。商品打折对于消费者来说不是什么新鲜事了,返券消费、限时抢购等让利形式开始成为商场的“新宠”。

  打折与返券对消费者来说哪种更具吸引力呢?“打折当然实惠,直接少钱,实惠看得见。”一位在商场里选购的男顾客说。

  “好商品、当季商品商场打折的幅度一般不会很大,最多打8折,更多的是8.8折、9折,购买还是不便宜。如果打折不多,又没有返券,我一般不会轻易买的。”一位刚从百丽鞋柜逛过的长发小姐说。

  “返券的额度比较吸引人,但是仔细算起来花的成本也不小。不管是返的金额大还是返的金额小,几乎很难做到不花一分钱就换到自己喜欢又需要的商品。这方面我的感受很深。本来只想买双鞋子,可返了100多元的券,去看衣服,少说都要再添一两百,逛了一大圈,权衡了半天添了几十块买了一只洗面奶。这还算好的,有的商场还规定了一件商品花券的数量,如果一件商品只能用一张券换购,而又不允许在超市消费的时候,那才让人心烦,不用又可惜,用了更冤,不知不觉更多的钱就花出去了。”蔡小姐很谨慎,她拿着打折广告研究了半天,选择了去打折多返券少的商场购物。“返的比花的还多,那我肯定怀疑商家的利润……要是返的少觉得还是优惠,返那么多就值得怀疑了。”

  这样的活动都打着“让利”的旗号,既然是“让利”干吗不直接打折?再说,怎样使用返券,是商场单方面定的规矩,这样强加给消费者,有“霸王条款”之嫌。另外,明明很多商品不参加“返券”,可是商场里处处悬挂“买××返××”的标语,这是不是故意在误导消费者?精明的王阿姨也看出了这其中的“行当”,她算起了细账:“千万不要盲目地选择返现金的商场。满100省20,表面看来跟打8折是一样的,可货价上的商品几乎都在180以上200元以下,如果199元的商品,仅省20元钱,这不相当于是只打9折。现在好多商场流行满100返,虽然看起来返得多,但其实让利并不多。”

  看来打折和返券是各有千秋,吸引每个消费者的原因也不尽相同,也许正因为此,重庆的商场多选择了“双拳出击”的方式,“双重诱惑”吸引更多的顾客。

  《市场报》 (2004年12月28日 第十七版)






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