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2004年的经管类书市用“惨淡”来形容丝毫不为过。出版社的销量大跌，读者也找不到好书。经过2002年、2003年书市持续的升温，2004年经管类书市，终于走入谷底。
本报与专业财经书籍营销机构麦田文化、著名财经作者俞雷、晓石共同拟定了这个榜单———2004年最值得回顾的十本书。
这一年，其实也出版了不少的好书，但是大多沉没在了惨淡的书市之中，机械工业出版社出版的西蒙著的《管理行为》就是一个例子，此书堪称管理学的奠基之作，但是却销量平平。如同劣币驱除良币，今年的经管类市场也是劣书驱除好书，整个市场，充满着书商的投机行为，作者“攒书”的勾当，这不是我们愿意看到的，但却是书市的事实。
《水煮三国》继续着2003年的风光，在2004年亦获得了不俗的销售业绩，并且占据了中信出版社的销量大头，甚至中信在介绍书的广告中也用了“水煮中信”的用语。但问题在于，“水煮”如果仅仅是一种经管类畅销书的写作流派，我们可以认同，甚至击节叫好，但是如果成为断然的主流，这就不仅是对出版社的讽刺，也是对我们阅读能力的讽刺了。
回顾2004年的经管类书籍，销量是我们当然要考虑的，但是那不是最主要的，这里的十本书，不代表是卖得最好的十本，也不代表完全是最好的十本，这只是最值得我们“回顾”的十本书。
《没有任何借口》
（美）费拉尔·凯普著 金雨编译 机械工业出版社2004年1月出版
“没有任何借口”是继2003年的企业界流行语“执行”之后，2004年的最流行语言，而这源自今年被奉为“圭臬”的这本书。与其说是这本书写得好，倒不如这本书找对了一个市场———企业的团购市场。
管理层需要的是像《没有任何借口》这样能够简单“教育”员工的书，于是，这本书的畅销也就几乎成了必然。正如书的广告所言：“没有任何借口”是美国西点军校200年来奉行的最重要的行为准则。它强化的是每一位学员想尽办法去完成任何一项任务，而不能寻找借口。它体现的是一种完美的执行能力，一种服从诚实的态度，一种负责敬业的精神。其核心是敬业、责任、服从、诚实。”
《没有任何借口》这本书的卖点，几乎就是老板想对员工说的话。在成为超级畅销书之后，这本书的类似读本如过江之鲫，《没有任何借口（Ⅱ）：提升执行力》、《自驱力———工作态度决定一切》、《没有任何借口Ⅱ完结版》等等应运而生，从此也奠定了2004年书市的复制、模仿、“攒”的主流。
企业主是希望能通过这本书提高员工的执行能力，然而通过这样的“消费者需求”，书商们看到了利润所在，把一大批的假冒伪劣产品顺便也推销了出去。
读书久了，便有经验，但凡不是某某著，而是编著的书，大多是文抄公的书。但是，现今的很多书籍不仅把“编”写成了“著”，甚至连文献引用的说明都故意省略了。
《困境与出路》
（美）克莱顿·M·克里斯坦森、迈克尔·E·雷纳著 中信出版社 2004年5月出版
如果说到著作的质量，中信出版社的《困境与出路》应该是2004年出版的书籍中相当出色的一本，但是囿于本书过于高端，恐怕能仔细读完并且理解此书的人不会很多。此书源于《哈佛商业评论》中一篇著名的论文《破坏性技术：逐浪之道》。书中最精彩和经典的章节其实就是第一章《如何才能击败强大的竞争对手》。
作者所提出的“维持性创新”和“破坏性创新”这两种模式很好地解释了企业界的竞争。尤其是破坏性创新，它甚至可以用来解释为什么价格战在中国屡试不爽的原因。
作者认为破坏性创新是行业目前领导企业很难反击的，事实也的确如此，由于资源分配程序的设计和完善是为了支持“持续性创新”，所以领导企业通常会致力于进入更高端的市场，这种动机不对称导致了它们无法反击新进入者的低端市场破坏。经济型酒店在近年来的蓬勃发展，低配置电脑的成功，甚至连锁超市对百货商店的颠覆，无不是对这种理论的诠释。
《困境与出路》是一本值得细读品味的好书，而且肯定将成为经管类书籍中能经得起时间考验的经典书籍。
《3法则》
（美）杰格迪什·谢斯、拉金德拉·西索迪亚著 机械工业出版社 2004年1月出版
《3法则》是一本颇为怪异的书，甚至有点主观。它的主要观点可以概括为，成熟市场的特征是存在着3个最主要的企业，加上无数的产品专家型企业和市场专家型企业。活得好的企业通常是“大”或者“小”的。打个比方，你要么一统中原做皇帝，要么向中原皇帝称臣，做儿皇帝。而最要不得的企业是那些既不甘心做“儿皇帝”却又没有实力做“皇帝”的诸侯，在书中，被称为“泥潭型企业”。
3法则的观点显然只适合高度成熟市场。但是对于中国这样的发展中国家，这个“3”显然不是定论，因为我们离成熟还很远。但是，这种抛物型曲线的市场格局理论是很值得参考的，它能帮助我们找到企业的合适定位。这个理论解释了为什么科罗纳啤酒仅仅蜷缩于一些特殊渠道而不去与百威正面冲突，也解释了为什么中国竞争激烈的大众市场中品牌越“杀”越少的原因———当然究竟最后是不是“3”还有待时间的考验。
无论如何，3法则提供了市场定位的一种很好的参考。
《4+2：什么对企业真正有效》
（美）威廉·乔伊斯、尼汀·诺瑞亚、布鲁斯·罗布森著机械工业出版社2004年1月出版
这是一本类似于《基业长青》、《追求卓越》之类的书，但它的研究对象中零售企业比较多。简单地说，作者认为企业有四项主要管理实务是必须具有的：1、战略必须清楚专注；2、执行必须毫无瑕疵；3、企业文化必须以绩效为导向；4、组织结构要保持扁平迅速。另外，有四项次要管理实务必须至少具有其中的两项：1、留住优秀人才，培养更多人才；2、让领导人专心经营公司；3、创造能够改变整个产业的创新；4、通过兼并和合作成长。
汤姆·彼得斯的《追求卓越》成为第一本销量过百万册的经管类书籍之后，研究企业“长青”、“卓越”的书籍可谓汗牛充栋，但研究方法大多雷同，无非是从众多的企业研究中找出它们相同的几个要点。
但是，卓越真的能够被复制吗？我表示怀疑，虽然，《4+2：什么对企业真正有效》是其中一本比较详实和具有说服力的书。
《VIRGIN商业帝国———理查德·布兰森自传》
（英）理查德·布兰森 著 南海出版社 2004年1月出版
这是一本很容易被忽视的好书。理查德·布兰森，这个来自英国的商业奇才，以他嬉皮士般的个性、怪异的生意手法，为这个沉闷呆板的商业社会增加了不少的色彩。维珍（VIRGIN）在英文中的意思是“处女”，这个公司的创办人理查德·布兰森从小就成绩不好，而且患有阅读障碍症，在他创办《学生》杂志的时候，甚至还不满18岁，并且高中都没有毕业。1970年布兰森开始用“维珍”作为名称开始他的唱片邮购业务。这时候的他是一个嬉皮士，长头发、喜欢音乐、喜欢冒险，甚至还吸食一点大麻。谁又想到，今天，维珍已经成为英国最大的私营企业，旗下有近200家公司。
维珍确实是世界企业史上所罕见的奇迹，他白手起家，也不过是短短35年的时间而已，业务范围却横跨唱片、航空、旅馆、零售、饮料、地产、传播……布兰森今年曾经来到中国，有传闻说他对中国的手机或通讯业务感兴趣。谁知道这个疯狂的家伙又会干出什么事情来呢？至少，有他的存在，商业将不再乏味。
《略胜一筹：中国企业持续发展的出路》
曾鸣著 机械工业出版社 2004年5月出版
在中国为数不多的沉静的研究者中，我认为曾鸣先生是其中很重要的一位，无论是他以前在《哈佛商业评论》中的文章，还是他的2004年的新书《略胜一筹：中国企业持续发展的出路》，都是这种沉静研究的结果，这种研究不是高喊所谓的“实战派”的纯经验主义，而是兼具了历史的总结和发展的眼光。
曾鸣先生在《略胜一筹》一书中，将过去20年中国企业的编年史划分成了3个阶段。第一个阶段是20世纪80年代“拉关系、找资源”的“寻租”时代，这个年代谈不上营销、管理，更谈不上企业战略，这只是一个昙花一现的特殊时期。第二个阶段被称为“一招鲜”阶段，事实上，我们正处在这个时期的尾声。他们曾经以某一方面特别强的能力———尤其是体现在眼光、渠道、广告、策划上的能力———使企业在短时期内获得了爆发性的增长，但是，他们都不能在20世纪90年代末到现在的第三个阶段———全面竞争阶段———继续保持优势。企业需要重新思考的是，如何做到基业长青，如何去做好一个企业，并且把它做得卓越，做得更为长久。
《略胜一筹》一书提出了企业发展历史三个阶段的划分、多元化的误区、“大舍才能大得”这些具有独到见解的观点。但是在企业究竟如何找到一个自己合适的战略上，这本书的案例和论述还是略显单薄，毕竟，战略并不仅仅是一本书的一两个章节能说清楚的，尤其是在这本书中，企业与产业经济和国家总体经济发展之间的关系，写得太少，而这一点，对于中国企业而言是非常重要的。
无论如何，从这本书中，我们看到了中国学者认真探究企业发展之道的希望。
《顾客为什么购买》
（美）帕科·昂德希尔著 中信出版社 2004年5月出版
这应该是第一本研究购物者行为的书籍。作者像一个侦探一样地跟踪、调查、研究消费者，并把这些调研的庞大数据进行了整理和研究。据说作者曾花费20年的时间做消费者和购物环境互动之间的深入研究。
这本书理应算做购物者研究的开山之作，虽然此书在理论概括方面显得并不强，但是，作者至少表述了自己在做实地研究中的艰辛过程，为后来者提供了宝贵的经验。
《领先之道》
陈春花、赵曙明、赵海然著中信出版社2004年8月出版
这应该算做一本中国本土版的《基业长青》，它研究的对象是中国的杰出企业———持续发展并且年销售额在200亿以上的非垄断性中国本土企业。
这个条件对中国企业而言是相当苛刻的，作者从中选出的企业是宝钢、海尔、联想、TCL和华为。根据作者的研究，他们认为四个重要的因素导致了这些中国企业的成功：1、英雄领袖；2、中国理念、西方标准；3、渠道推动；4、利益共同体。
中西方管理方法的比较和渠道与品牌之间的关系乃是书中最精彩的两处，尤其是对中国企业“渠道为先”的论定，反映出了作者对中国企业市场营销的深刻认识。
但从参考文献的索引上看，作者恐怕参考的二手资料过多———大多取自网络和杂志上的文章，而一手材料过少。
《我在通用汽车的岁月———斯隆自传》
（美）艾尔佛雷德·P·斯隆著京华出版社2004年9月出版
斯隆的一生几乎都是在汽车行业中度过的。他于1918年加盟杜兰特（别克汽车的创始人）领导的通用汽车公司。1923年5月，继杜邦之后，他成为通用汽车公司的总裁。在他领导的期间，通用成为了世界上最大的汽车制造商，且成为了美国经济的重要标志。他不仅成为20世纪最伟大的企业家，成为职业经理人的榜样，而且，对管理理论的发展也做出了伟大的贡献。他对企业的组织结构、计划和战略、持续成长、财务成长以及领导的职能和作用的研究，对职业经理人概念和职能的首次提出，都产生了极大的影响。
有趣的是，这本书可以结合德鲁克的《公司的概念》来阅读。这本经典著作的蓝本也是通用汽车公司，从中我们可以看出大企业家和管理学大师的不同视角。
《职场动物进化手册》
雾满拦江著陕西师范大学出版社2004年9月出版
这本书最早发表在著名的天涯论坛。正如一位网友所说，人生就是一大职场，披着仁义道德的残酷沙场。《职场动物进化手册》正是把这个残酷的沙场写成了一个动物园。尽管此书的文笔不算优美，但它的原创价值是十分值得肯定的，况且此书的销量也不俗。
网络与出版行业的互动几乎成了这几年的趋势，尤其在小说方面，网络促进了原创，而原创又促进了出版。
总结
2004年小说热、经管冷的现象是十分明显的。小说的热，很大原因上归功于网络原创文学，今年众多的畅销小说大多来源于此。而经管类书籍，却比2002年、2003年来了个大倒退。2003年，尤其是下半年，是本土原创经管类作品出版的高峰期。然而在2004年，好书养在深闺无人识，原创作品越来越少……七拼八凑的资料整合，甚至有人把培训用的PPT文件直接复制下来就“写”成了书，难道原创书籍会是一个黑点外加一句话的PPT文件吗？难道原创书籍是靠一大堆的链接和现成资料做成的合订本吗？图书消费者“报复”的结果就是市场的惨淡，这是非常值得书商和作者所反思的。
我们希望2005年的经管类书市重新火爆。当然，我们更希望更多原创作品的诞生。
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