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低价促销仍是品牌竞争主要手段 未来变数就在企业国际化进程中
本报讯连续进行了10年的中国最有价值品牌研究，日前发布第十个年度报告。海尔以616亿元的品牌价值连续三年位居中国最有价值品牌榜首。其后是红塔山469亿元、联想307亿元、五粮液306.82亿元、第一汽车306.65亿元、TCL305.69亿元。（详见附表）。
该报告是北京名牌资产评估有限公司借鉴世界最有价值品牌排名所进行的一项研究。目的是探索品牌发展内在规律，指导中国企业创建世界名牌。
报告说，近十年是中国品牌长足发展的10年。以前20位品牌对比，1995发布的前20位品牌平均销售规模49.97亿元,今年前20位品牌平均238.83亿元。10年前只有一汽和红塔集团收入过百亿元，现在收入过百亿元的有13个，其中超过300亿元的有5个：一汽、海尔、联想、TCL、红塔。
10年来发展最快的10个品牌依次是：海尔、燕京、TCL、小天鹅、美的、双汇、五粮液、联想、青岛、鄂尔多斯，10年增长总速度平均为12.4倍。
报告首次发布最具行业领导力的品牌：海尔（家电）、五粮液（白酒）、联想（电脑）、森达（皮鞋）、双汇（肉制品）、鄂尔多斯（羊绒衫）、红塔山（卷烟）。这些品牌主业突出，地位显著，2003年的销售规模相当于第二位品牌的1.7-4.5倍。报告认为，第一品牌地位的显著形成，有助于市场健康有序的发展。
报告称，今年发布的43个品牌中，民营品牌达到17个。表明我国一些民营企业已经完成原始积累过程，并且确立了明确的发展方向，创建百年品牌。而在前几年的发布中，几乎找不到民营品牌。
而在国有企业，却出现了品牌发展的深层障碍。一些企业为了实现MBO（管理层收购国有资产），对品牌采取低调策略，也不希望品牌有价值体现。这也是个别行业出现品牌价值空白的原因。
报告分析，’2004中国最有价值品牌（企业）平均投资和控股企业达28个，来自母企业以外的收入约40%，来自产品（分）品牌的收入比例约31%。报告说，企业发展扩张到一定规模时，产品（分）品牌是对公司品牌一种必要的延伸和分工，有助于公司品牌的扩大影响。典型的是五粮液、燕京的扩张模式。
报告指出，低价促销仍然是我国品牌竞争的主要手段。在国际品牌已经进入一对一顾客关系行销的今天，我们中国企业仍然不得不采取竞相降价的价格策略来争夺消费者。低价促销仍然是品牌竞争的主要手段，在被跟踪的中国最有价值品牌中，其品牌价值的主要支撑，不是来自利润，而是销售额的增长。
根据报告设定的品牌价值模式，品牌价值是由品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力三个部分构成。最初的1995年，以利润水平为主体计算的两部分价值比例合计为79%。到了2003年，以利润水平为主体的价值比例则降到了59%，下降了20个百分点，由市场销售规模所带来的价值比例上升至41%。
1999年，曾经在全国主导整个彩电市场的长虹，首先出现利润大幅下滑，由前几年20多亿元的利润额，下降到几个亿。国内外市场竞争的残酷性，使得中国企业纷纷采取牺牲利润保市场的策略。从此，家电品牌进入价格大战，营业利润率从1994年的10.8%下降到3%。以家电为例，营业利润率从1994年的10.8%下降到3%。导致家电等成熟行业进入技术完全无关的汽车等领域，不但家电品牌的进一步集中难以突破，本来规模就不大的汽车品牌规模也难以形成。
’2004中国最有价值品牌平均诞生历史为27年。相当一部分企业存在对于创业企业家的依赖。报告认为，如何合理解决创业企业家与企业的资本关系问题，是直接关系着中国品牌能否持续发展的核心问题之一。
报告认为，中国最有价值品牌虽然在国内一些行业形成了领导地位，但是未来的发展仍然充满变数。随着我国加入WTO后，关贸壁垒逐步放开，国际品牌进入中国的力度和规模都将加大。我国品牌将面对强大的国际对手的竞争。可以预见，中国最有价值品牌将在新的竞争形势下，加速实现国际化进程，这是实现质的飞跃的开始。而未来的变数，就在国际化进程中。
作者：：徐殿龙
（来源：经济参考报）
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