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价格假象令消费者和商家同时警醒
在北京市老百姓们纷纷为“满150返160”、“满200返300”等打折活动颇有微词的时候，新东安商场、新中国儿童用品商店等北京王府井的一些商家对此也尤为冷淡。新中国儿童用品商店副总经理刘长征甚至坚决地对本报记者表示，不仅这次元旦、春节期间不准备推出返券活动，而且将永久性地退出如今这种没有底限的商场返券狂潮。
消费者望而却步
“前几年，只要消费者听说哪个商场返券，就算是‘满100返20’，也几乎要把这个商场的大门挤破，而现在，就算买200送100，客流量也一般。”在王府井百货大楼“满200返100”的标语旁，一位售货员对记者说，如今的顾客对于商场商品的价格早已持怀疑态度，多优惠的折扣都不认为是便宜了。
“由于在返券优惠中商品标价与实际购买到的价格差异太大，导致消费者开始对商场中所有货品的标价持不信任态度，这就构成了由返券滋生的价格假象。”刘长征说，按儿童用品商店的经验，如果只按供货商和商场的正常利润定价，几年前的一次“买100返38”的优惠活动就已经使商场入不敷出了，更何况现在如此高的返券额度，因此这些商场之所以还能经营下去，其商品定价时所留出的利润空间肯定要大得多。他表示，导致商场价格假象出现的直接原因是商场对供货商定价管理的混乱，虽然各品牌专柜在商场举办活动前一个月左右调高价格的现象被明文禁止，但大多数时候商场方面对这种状况睁一只眼、闭一只眼。其次，就算不在提价上做文章，很多品牌专柜也在返券期间撤下新品，换上过季品，用“缺货”的言辞搪塞消费者。据介绍，根据对供货商成本收益的计算，返券优惠的折扣相当于5折以下的商品都不可能是新品。第三，刘长征指出，商场优惠活动的成本是由商场和供货商共同承担或仅由供货商一方承担的，当供货商预期将减少利润时，他们将在供货环节就抬高价格，这就使商场返券越来越多的今天，消费者眼中的商品原价也越来越高。身兼北京水孩儿工贸有限责任公司董事长和北京嘉曼服饰有限公司董事长二职的曹胜奎表示，由于事先预料到商场返券优惠活动对自己利益的侵害，供货商定价时一般预留出一定的利润空间，例如，原打算卖100元的商品，如果预期商场返券优惠的折扣相当于5折左右，则会定价200元。
供货商不买账
尚属于“工薪一族”却又希望追赶时尚的赵女士听说安贞华联商场正在举办“买150返160”的优惠活动后决定前往购买早已看中的ONLY品牌服装，不想却被售货员告之“本品牌不参加活动”。“商场利用高额的返券数额吸引来消费者，一些我们喜欢的品牌专柜却都不响应，消费者自然感到受到欺骗。”赵女士说。
记者在安贞华联商场看到，虽然商场前巨大醒目的条幅上写着“买150返160”的优惠字样，但是商场内写着“买150送100”字样的专柜也有很多，如VEROMODA、ONLY等广为消费者熟知的品牌则明确表示“不参加活动”，更有一些品牌为推出自己的优惠活动而置商场的活动于不顾，G2000和U2的销售人员向记者表示，如果消费者不参加商场活动，则可以参加这两个品牌“买第一件打7折，第二件打5折”的优惠活动。
“商场举办优惠活动的时候也要和供货商一家一家谈判，有些名牌商品价格是全国一致的，不会因为要迎合某个商场的活动而降低价格。”刘长征说，就算返券成本由商场和供货商共同承担，也最多有20%左右的利润降低空间，因此就出现消费者所反映的高返券数额下名牌不参加活动以及名牌在参加活动时撤下新品的现象。王府井新东安商场工作人员也向记者表示，由于各品牌供货商在今年圣诞、元旦期间各有打算，因此将不推出统一的返券优惠活动。
商场改走高端路线
“几年前商场只要一打折、送券、搞活动，销售额立马翻番，如今这种景象再也见不到了。”刘长征说，几年前儿童用品商店最经常受理的退货就是由于顾客在对面的百货大楼等商场看到了能够享受打折、返券等优惠的同样商品，“不打折无人问津”的现象逼得各种促销行为顿时席卷整个北京城，而今，已经采取的优惠措施商场基本全都采取了，对消费者的吸引力却与日俱减，商场甚至面临诚信危机。“因此，包括儿童用品商店在内的一些商场开始首先拒绝高额返券优惠活动，通过走高端路线，利用高品位促销方式，拉动销售。”据刘长征介绍，在儿童用品商店近期的一次芭比娃娃促销活动中，尽管所有商品一律原价销售，但由于真人芭比公主表演等促销方式的创新，使得当天的芭比专柜销售额增长到平时的5倍。他同时表示，增加商场商品品种，提高服务质量，都将帮助商场走出低端竞争误区，提升商场品牌。
作者：文婧
（来源：经济参考报）
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