美国自1945年就开始对保险广告进行监管。先是由联邦交易委员会（FTC）重点对州际直销广告进行监管。此后，各州都颁布了一系列法规，或是制定了一些监管保险广告的法规。在监管过程中，美国保险广告监管表现出以下特点：

    1、采用“合理预期原则”

    “合理预期原则”是指以投保人或被保险人在购买保险是对保险的“合理预期”为依据，来确定保险合同的承保范围和除外责任。这并不是简单的基于保险合同是格式化条款，而从有利于投保人或被保险人的角度去解释保险合同中的有争议的条款和词语。在“合理预期原则”下，法庭裁决的依据是投保人对保险合同的合理预期，这种预期并不一定是因为用词模棱两可、模糊不清，甚至这种预期与合同条款的规定相反。这也就从更大范围保障了投保人和被保险人的利益，同时也更加严格要求了保险广告的严谨性。例如，如果在保险广告中未提及免责条款，则可以认定投保人或被保险人认为该险种没有免责条款是合理预期，若保险公司以保险合同列明了免责条款而拒赔时，法院将会判定保险公司赔偿或给付相应的保险金。

    2、监管机构各司其职

    美国对保险广告的监管来自方方面面，主要包括：各州政府、联邦交易委员会（FTC）、美国邮政服务部（USPS）、联邦交流委员会（FCC）、国家税务局(IRS)、证券交易委员会（SEC）等。其中州政府负责主要的监管工作，联邦交易委员会对《麦卡伦-弗格森法》规定的“在某种程度上不受州法监管的保险业务”进行监管。美国邮政服务部有权拒绝通过邮寄方式来传送不符合公众利益的物品，因此对保险直销广告有一定的监管作用。联邦交流委员会间接控制着电台和电视节目中播出的广告，因此对在电台、电视上播出的保险广告有监管作用。国家税务局和证券交易委员会主要对年金广告起到监管作用，因为年金存在避税风险和投资风险。

    3、划分广告类别合理监管

    美国对不同类别的广告依据可能产生的风险程度采取不同的监管力度。保险广告包括代理人促销材料、团体保险广告、直销保险广告、互联网广告等几方面。其中直销保险广告的监管力度最大。直销保险广告是指保险公司不通过保险代理人，而是直接面对客户进行保险产品广告或提供保险咨询，又称邮寄订单、直接邮寄、媒体营销。由于在直销保险广告中，投保人一般只是从报纸、杂志或直接邮购给他的小册子上剪下申请表，填好后直接将其寄给保险公司，投保人没有机会与保险公司的相关人员商讨合同条款，仅仅依靠自己对保险合同的理解，因此容易对广告与保单间的内容差异产生纠纷，属于重点监管的保险广告。其次对代理的促销材料的监管也很严格。这是因为代理人向客户推销保险时使用的材料有可能会对客户产生误导。例如：在分红保险中对分红率的预期仅是一种估计并不是保证，但有可能会使客户产生误解，因此对代理人促销材料中的相关内容采纳了示范法，规定了相关术语的使用。在团险种，被保险人通常没有机会阅读总团体保单，因此当团险广告有利于被保险人而不利于总保单时，法院通常裁定保险人已放弃总保单中的有关条款的权利。对于互联网的监管则更多地是从技术方面加以要求，但由于监督网络营销有一定的困难性，1996年全国保险监督官协会（NAIC）成立了网络营销工作组。

    4、适用法律具体细致

    在美国，保险广告法包括监管一般广告的法律，也包括特定监管保险广告的法律。保险广告受州广告法规范，并受专门适用于保险广告的有关法律的规范。各州的保险广告法多数基于全国保险监督官协会起草的示范法，其中包括防止不公平交易示范法、意外事故险和疾病险广告示范法及寿险广告示范法。在这些示范法中对保险广告的规范是十分细致的。例如，在意外事故和疾病保险广告示范法中对保险广告的内容、形式、信息披露方式、特定条款的用词、统计资料的使用、贬低他人的声明、保险公司的状况声明、特别要约等情况都作了详细的规定。示范法为保险广告的实际操作指明了方向、规范了设计。

    在2002年，我国的一些调查机构对当年国内保险业的广告投放情况做过一个详尽的调查：该年上半年有18家保险公司在117家电视频道投入了1.013亿元，创历史新高，各保险公司的广告投入达到数以千万计。时隔两年，随着今年12月我国保险市场全面开放，各中外保险公司的广告大战将愈演愈烈。因此，对保险广告的监管亟待加强。通过上述对美国保险广告监管的分析，对我国的保险广告监管有一定的借鉴意义。我国保险广告监管可以从监管的法律制度体系、组织体系和执行体系三方面进行加强。

    首先，要明确保险广告的法律责任，加速保险广告监管方面的立法。

    在我国，《保险法》中明确规定由于保险合同属于格式化条款，当被保险人与保险人就保险条款产生争议时将作出有利于被保险人的解释，此中并未提及保险广告。由于我国并不采用“合理预期原则”，但是在发生纠纷时应充分考虑保险广告的引导作用，严格规范保险广告的法律责任，从而督促保险广告的设计做到严谨，在更大的范围内保障客户的利益。

    并且，目前我国并没有保险广告法，但随着保险市场的全面开放，保险业竞争日益激烈，保险广告也将越来越多。如何规范保险广告，保障保险市场的有序竞争，保护客户利益？保险广告立法势在必行。加快保险广告的法制化，从法律角度严格规范保险广告将是治本之策。

    其次，实行多方监管共同合作，依据险种分类监管。

    对保险广告的监管可以从多方面进行。除保监会对保险广告进行监管外，广播电视总局、新闻出版署、邮政、银行等部门以及保险公司之间也可以参与监管。这些机构可以将保险广告中出现的问题反映到保监会或各地的保监局，由保监会或各地保监局作出最终裁定，对违规保险广告进行处罚，从而形成一个自下而上、由外及内、多方位的监管体系。

    同时，由于保险不同险种的广告的特点不一、误导可能性不一，于是可以借鉴美国的做法，对保险广告分类监管。初步可以分为财险、寿险、意外和健康险三类分别制定监管标准，依据各险种历史上由于保险广告而产生的常见问题有重点地进行监管。在监管过程中，可以逐渐从现实问题中发现问题，及时补充对特定保险广告的监管标准。如若分红保险广告产生的纠纷较为突出，就可以在研究分红保险广告的基础上制定对分红保险广告的监管标准，逐步完善监管。

    再次，完善相应的奖惩细则，并建立典型示范机制。

    针对保险广告中的违规行为要有明确的奖惩标准，以保证监管措施的真正到位。由于保险广告对客户产生的影响是隐性的，其影响程度很难用一个确切的数字来衡量。但是保险广告的表现形式的显性的。监管部门可以通过规定广告特殊用词、数据来源公布、特定条款披露等易控制的手段进行监管，同时制定相应的奖惩细则。

    另外，要注重人才的培养，从根源上提高保险广告质量。