2004饮料市场品牌制胜_滚动新闻_财经纵横

2004饮料市场品牌制胜

http://finance.sina.com.cn 2004年12月23日 07:45 深圳商报

2004年的大幕即将落下，回顾这一年的饮料市场，我们发现这个市场有了越来越多的参与者，市场竞争越来越激烈，但是不可否认的是，在这市场竞争的洪流中，最终占据主导地位、引领市场的仍然是那些大品牌，品牌已成为饮料企业在竞争中制胜的决定性因素。

茶饮料：康师傅、统一仍是霸主

2004年可以说是茶饮料的复苏年，前两年被果汁饮料抢尽风头的茶饮料，在2004年一开始就显示出逼人的势头。

首先是民族品牌“健力宝”在3月份宣布高调切入茶饮料市场，一连推出冰红、冰绿、麦香三种茶饮料，紧接着，可口可乐联手雀巢、百事可乐携手立顿先后闯入茶饮料市场，加上之前的康师傅、统一，以及众多的二线品牌，2004年的茶饮料一时显得无比热闹。

在经过了近一年的争斗之后，除康师傅、统一之外，其他品牌大都没取得预期的市场目标，“健力宝”接二连三的高层风波使其整个市场基本处于瘫痪状态。“两乐”也未能在茶饮料市场找回碳酸饮料的辉煌，可口可乐的雀巢“冰极茶”虽然广告满天飞，但市场始终没什么起色，百事可乐请来大明星古天乐助阵，还加上寻找“形象大使”的炒作，始终未能改变其立顿茶的市场低迷状态，记者在一些商超看到，货架上摆放的“两乐”茶饮大多是八九月份出厂的，而康师傅、统一的几乎都是近期的，销售人员告诉记者，“两乐”的茶饮销售情况差强人意。

相对于健力宝、“两乐”等品牌的低迷，康师傅、统一这一对台湾品牌在茶饮市场的表现则让人称道，作为内地茶饮市场的开拓者，康师傅绿茶仍表现出稳健的增长势头，拥有大批忠实的消费者，新上市的康师傅冰红茶、冰绿茶也因成功的品牌推广和康师傅强大的分销能力，市场表现颇佳，康师傅广州顶津食品有限公司总经理蔡崇波曾在接受记者采访时表示，冰红茶、冰绿茶的市场增长非常迅速。

统一茶里王可以说是2004年茶饮料市场的最亮点，从顺应国际潮流的无糖口味，到“寻找茶里王”的成功市场推广，茶里王从一开始就占据了茶饮产品的制高点，成为内地茶饮升级产品的引领者。据记者了解，明年，统一仍将主推茶里王，希望借此改变在茶饮市场长期被康师傅领先的局面。

果汁饮料：统一、康师傅、酷儿

成市场主力

相对于前两年“井喷”式的发展，2004年，果汁饮料市场明显平静了好多，分析整个市场，果汁饮料市场仍有很多品牌参与，但竞争已明显没有前几年惨烈，而康师傅、统一、酷儿在市场上的主导地位愈发明显。

2001年，统一的“鲜橙多”搅热了整个果汁饮料市场，由此也奠定了其在果汁饮料市场上的“领头羊”地位。近两年，虽然在越来越多的橙汁的包围下，其领先优势已不很明显，但其仍以20％左右的市场份额占据果汁市场“老大”地位。

康师傅在被统一领先后，迅速跟进推出“鲜の每日C”，凭借其强大的品牌影响和健全的市场通道，步步紧逼，目前与统一的差距已是越来越小。可口可乐的酷儿走差异化路线，在低龄消费者拥有广阔的市场。

值得一提的是，在年初以混合果汁让市场期待的“农夫果园”虽然当时表现颇佳，但目前看来，最后的收获并不如预想的大，尤其在华南市场，“农夫果园”的开瓶率更是偏低。

就在业内外都以为果汁饮料的2004年就这样平淡过去的时候，年底国家质检总局的一道“禁鲜令”引起果汁饮料行业一片哗然，明年7月以后标有“鲜”字的果汁不能在市场上销售的决定使得众多以“鲜”为卖点的果汁饮料企业倍感寒意。

功能饮料：大红大紫

如果说2004年为“功能饮料年”一点都不过分，2003年乐百氏的脉动借“非典”之机推出维生素水“脉动”大获成功之后，巨头们突然发现了功能饮料这个诱人的市场，于是，2004年2月，娃哈哈的“激活”以别出心裁的刺激名字面市；几乎在同一时间，北京她加他饮品有限责任公司，推出“他＋她－”营养素水，以“饮料分男女”的概念，引发市场强震；稍后，康师傅在养生堂的“尖叫”声中开始“劲跑”……

一时间，原本只有五六家的战场，杀来20多彪名号响动的人马，中国功能饮料的开拓元年，就这样历史性地交给了2004年，但到年底，当我们再回顾时，发现曾有的那些热闹并不是市场的全部，除“脉动”继续续写辉煌外，“激活”、“他她”、“尖叫”的市场反应平平。“激活”作为完全的跟风产品，与“脉动”几近相同使其失去大批追求个性的消费者，“他她”虽然创意出彩，汇源集中于餐饮的渠道，制约着其发展；“尖叫”在华南市场更是难觅芳踪……

业内人士分析，就华南市场而言，脉动、劲跑占据主导市场，脉动先入为主，借助乐百氏强大的品牌支持，而劲跑则有康师傅做坚强后盾，无论是品牌影响力还是市场推广都是重量级的。值得注意的是，在深圳市场，康师傅“劲跑”一枝独秀，据蔡崇波介绍，其占据深圳功能市场的半壁江山。

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