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今在港IPO的国内报业第一股面临长短期目标的矛盾
北青传媒须摆脱关联交易困局
顶着报业第一股的光环，北青传媒一路跌跌撞撞走来，终于将“国内媒体首度境外IPO”的梦想成功变为现实。
自2001年北青传媒计划上市起，就引来了境内外的广泛关注。几经波折后，今年下半年北青上市步伐加速。昨日，北青传媒宣布，公开发售和国际配售分获422倍和15倍的超额认购，将以每股18.95元上限定价，集资9.05亿元。股份将于今日开始在香港联交所买卖。
“这表示外资对中国传媒业的未来看好。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明在接受记者采访时表示，国内经济规模持续的高速增长，为传媒业的发展提供了丰厚的土壤，目前国内报业市场化程度不高，存在较大的获利空间。
但一片叫好声中，北青传媒这一先行军仍要面对重重沟壑。
分拆上市引发关联交易
喻国明认为，长期回报和短期回报之间的经常性矛盾，是媒体和其他产业的最大区别。公信力是媒体的核心资产，但作为上市公司，有业绩增长的压力，难免有来“快钱”的冲动，这将对报业品牌构成压力。“北青传媒必须要解决长短期目标平衡的问题。”
而在特殊的报业产业化政策下，北青传媒的分拆上市模式是引起最多争议的地方。
“分拆上市导致了大量无形资产的流失”，一位资深财经媒体人士称。根据北青传媒公告，无形资产核价后仅572万元，难以体现北京青年报巨大的品牌价值。
中国人民大学传媒管理研究所所长宋建武指出，现在的北青传媒实际上是北京青年报的销售部门，分拆实际上是人为割裂了产业链条，增加了北京青年报的采编、广告、发行各环节间内部协调的难度。“最大的问题还是与母公司间过多的关联交易。”
当初北青传媒之所以从内地转赴香港上市，主因就是无法满足证监会“只能有30％以下收入来源与母公司关联”的要求。目前北青传媒74％的收入来自广告，而广告额的98％来自母公司北京青年报。
北青传媒的做法是，将从北京青年报收到的其旗下报章所有广告费中取16.5％给予北京青年报社，作为提供采编内容的费用。协议为30年。但中银国际研究公司执行董事吴维克认为，本质上上市公司和大股东是在做同一盘生意，仅披露“给多少钱给母公司”，投资者无法判断其比例是否合理。
窗口身份有望政策优惠
要摆脱关联交易的困局，北青传媒必然要实施“跨媒体、跨行业、跨地区”的三跨战略。根据北青传媒的公告，在上市募资的9亿港元中，计划用2.5亿港元用作投资制作电视节目和内容，进军电视领域。喻国明认为，在传统媒体领域扩张，成本和限制太多，和手机、楼宇电视等新媒体结盟，更利于北青品牌和价值链的延伸。
在目前的政策环境下，北青传媒跨媒体、跨地区运作还有许多障碍。对于北青传媒进军电视业务，宋建武称：“单纯靠节目内容的制作，并没有多大的利润空间。没有频道运营权，很难实现回报。”而报业的跨地区发展，同样有“属地管理”的障碍。
“但北青传媒‘报业第一股‘的身份，起着试验和窗口的作用，政策对它松动也是正常的。”喻国明表示。这意味着，对于报业的许多政策限制，可能会从北青上市这一个案而逐步放开。一旦北青传媒未来运转良好，将会产生巨大的示范性效应，进而推动目前整个报业市场的开放和结构的变局。
据悉，下一家上市的报业集团将采用整体上市的模式。宋建武透露，实际上，后来有关部门也有计划让北青整体上市。但自从2001年起，就按分拆上市的计划组建的北青传媒已经成型，这才作罢。不过在其上市公告里已经埋下了伏笔，一旦国内放开采编业务的经营权，北青传媒有购买北青报采编业务的优先权。A股市场上TCL集团整体上市的故事不是不可能在北青传媒身上重演。
后WTO时代，中国在传媒领域的承诺正在不断突破，实力雄厚的国外传媒是目前国内传媒所难以匹敌的。由此看，借助资本市场和战略投资者，构建有竞争力的传媒集团同海外传媒巨头抗衡，才是有关部门对北青传媒“一路绿灯”背后真正的期许。
本报记者 贾肖明（来源：南方日报）
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