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不要把你的品牌交给经销商


http://finance.sina.com.cn 2004年12月20日 09:32 东方早报

  “以前,行业发展都是我们说了算,所有的业务环节都围绕着我们展开,可现在,我们已经不再是生意的中心,甚至逐渐被抛弃。”这位生产商日前在其业务发展研讨会上所抒发的无奈说明了什么?

  这是一个典型的对生意的理解与现实发生了偏差的例子,通俗点说,就是观念落后了,如果要重现辉煌,除了在品牌管理上要加强外,让员工在思想上与时俱进,恐怕是管理层立
刻要做的工作之一。

  之所以想到这件事,是因为在最新的一个项目中,再次接到客户的问题:“如何才能让我的经销商与我共同出资,共同制定符合当地市场情况的最有效的广告和促销计划,并能够不折不扣的按照计划执行?”

  和前面的客户一样,这是另一个对生意的理解发生了偏差的例子,不过更隐性些。

  凡是经历过上世纪80年代到90年代中期的生产商们,大多对那个时候的“工商关系”怀念不已:在供小于需的环境中,市场是相互割裂存在的(以省为单位),各级经销商在其中呈简单金字塔结构分布,其等级与其所在地的行政级别对应,而覆盖范围也与其所在地的行政区域一致;经销商承担着产品的所有销售工作,而生产商的任务就是生产,然后将产品销售给各个经销商金字塔中的某一节点,基本上,和你合作的经销商在金字塔中所占的位置越高,产品的销售额就越大。

  但是,这样的时代已经过去,市场发生了众所周知的巨大变化,产品早已不是成功销售的决定性因素,信息高速公路和物理高速公路的迅猛发展,已经将区域与区域间的市场界限变得模糊,产品的日益丰富则让消费者选择的余地越来越大,并且变得越来越挑剔,经销商不再是某个市场或某类产品的唯一供给者。这样一个市场环境中,想单纯依靠经销商将产品销售成功就不再是一个可行的想法。

  不过还是有为数不少的生产厂商们对此存有幻想,一类以“我希望和经销商达成包销协议,在产品之外,给予经销商额外的市场费用,由经销商来完成产品在本地市场的销售工作”为代表;另一类则是“只要找到好的经销商,比如沃尔玛或家乐福,我的产品就能成功。”

  按我的观点来看,经销商们从来就不具备“销售产品”的功能,无论是批发商还是零售商,只是提供了一个吸引顾客的平台。好的经销商,可以让产品接触到更多的潜在购买者,但是,能不能将潜在的购买机会转化为真正的销售,则还是依赖于以品牌管理为核心的整合营销,否则,市场上一定会出现这样的现象:1)经销商拥有销量最好的品牌;2)拥有强大经销商网络的生产商,比如可口可乐、宝洁,推出的产品一定会成功。事实当然不是这样。

  经销商在某些产品,比如国家管制或者是需要专业知识才能销售的产品中,的确会对顾客的购买决定产生影响,但是变化一旦发生就不可逆转,在药品销售领域所发生的事情提供了一个极好的例证。

  药品市场开放之前,每个城市都有一个药业批发公司,负责所有药品的销售工作,药厂只负责生产,然后将药品交给药业公司,最后由药业公司销售给医院,而医院和药业公司自营的零售店是消费者唯一可以购买到药的场所;后来市场逐渐开放,跨国巨头们开始越过药业公司和医院打交道,并通过营销手段直接影响消费者,而越来越多的药店和药商的兴起,则不断地削弱着药业公司在产品流动中的作用。在这个过程中,将产品销售的希望始终寄托在药业公司身上的药厂们,尽管他们与药业公司有着非常良好的长时间的合作关系,也绞尽脑汁地制定了花样繁多的销售奖励计划,但最终无法避免被淘汰的命运,同时,伴随着他们的还有无数曾经辉煌一时的药业公司。

  正在发生变化的是汽车行业。

  将来可能是烟草行业。目前烟草的经销商,即各地的烟草公司,还在相当大程度上决定着产品的销售,但是如果没有国家政策的特殊保护,类似的变化应该在不久的将来可以看到。

  因此,正确定位经销商在生意中的作用至关重要,好的经销商无疑是品牌成功的必要因素,但是如果生产商们还是只专注于生产,然后将产品销售和品牌管理的的全部或部分工作寄希望于经销商,则失败是必然的结局。

  正是因为如此,近年来已经有越来越多的生产商们将经销商定义为产品销售的“区域服务提供者”,经销商们不再通过产品的差价赚取利润,而是通过成为生产商的当地服务平台(包括物流服务、当地工商、税务、质检关系处理等)来赚取服务费;换言之,产品在各个渠道的卖进、定价和促销都由生产商的销售人员完成,经销商只是负责执行各项合同或协议。

  这种变化的一个好处是生产商对市场变得更敏感,行动也因此而更快;另一个好处则是号称渠道管理的最大难题“串货和杀价”因为缺少了经销商的参与成为纯粹的企业内部管理问题而迎刃而解;自然,这样的变化也对生产商提出了显而易见的的挑战,无论是内部管理还是生意模式,都必须进行必要的改革。

  生产商们可以有选择吗?当然可以,通过竞争发展,经销商中的一些肯定会具备“主动销售产品”的能力,但与这样的强势经销商合作,生产商就只能安心的赚取生产环节带来的“一分钱一分钱”的利润,而不是品牌带来的“一块钱一块钱”的利润:当经销商主宰着产品未来的时候,生产商就必然会演变成经销商的生产工厂,要么其品牌被经销商控制,要么干脆变成经销商的贴牌生产商,这样的演变在一些行业,比如家电,已经可以看到。

  (作者系迈迪管理咨询公司合伙人,Email:jyu@foresight.net.cn)






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