|
“以前，行业发展都是我们说了算，所有的业务环节都围绕着我们展开，可现在，我们已经不再是生意的中心，甚至逐渐被抛弃。”这位生产商日前在其业务发展研讨会上所抒发的无奈说明了什么？
这是一个典型的对生意的理解与现实发生了偏差的例子，通俗点说，就是观念落后了，如果要重现辉煌，除了在品牌管理上要加强外，让员工在思想上与时俱进,恐怕是管理层立
刻要做的工作之一。
之所以想到这件事，是因为在最新的一个项目中，再次接到客户的问题：“如何才能让我的经销商与我共同出资，共同制定符合当地市场情况的最有效的广告和促销计划，并能够不折不扣的按照计划执行？”
和前面的客户一样，这是另一个对生意的理解发生了偏差的例子，不过更隐性些。
凡是经历过上世纪80年代到90年代中期的生产商们，大多对那个时候的“工商关系”怀念不已：在供小于需的环境中，市场是相互割裂存在的（以省为单位），各级经销商在其中呈简单金字塔结构分布，其等级与其所在地的行政级别对应，而覆盖范围也与其所在地的行政区域一致；经销商承担着产品的所有销售工作，而生产商的任务就是生产，然后将产品销售给各个经销商金字塔中的某一节点，基本上，和你合作的经销商在金字塔中所占的位置越高，产品的销售额就越大。
但是，这样的时代已经过去，市场发生了众所周知的巨大变化，产品早已不是成功销售的决定性因素，信息高速公路和物理高速公路的迅猛发展，已经将区域与区域间的市场界限变得模糊，产品的日益丰富则让消费者选择的余地越来越大，并且变得越来越挑剔，经销商不再是某个市场或某类产品的唯一供给者。这样一个市场环境中，想单纯依靠经销商将产品销售成功就不再是一个可行的想法。
不过还是有为数不少的生产厂商们对此存有幻想，一类以“我希望和经销商达成包销协议，在产品之外，给予经销商额外的市场费用，由经销商来完成产品在本地市场的销售工作”为代表；另一类则是“只要找到好的经销商，比如沃尔玛或家乐福，我的产品就能成功。”
按我的观点来看，经销商们从来就不具备“销售产品”的功能，无论是批发商还是零售商，只是提供了一个吸引顾客的平台。好的经销商，可以让产品接触到更多的潜在购买者，但是，能不能将潜在的购买机会转化为真正的销售，则还是依赖于以品牌管理为核心的整合营销，否则，市场上一定会出现这样的现象：1）经销商拥有销量最好的品牌；2）拥有强大经销商网络的生产商，比如可口可乐、宝洁，推出的产品一定会成功。事实当然不是这样。
经销商在某些产品，比如国家管制或者是需要专业知识才能销售的产品中，的确会对顾客的购买决定产生影响，但是变化一旦发生就不可逆转，在药品销售领域所发生的事情提供了一个极好的例证。
药品市场开放之前，每个城市都有一个药业批发公司，负责所有药品的销售工作，药厂只负责生产，然后将药品交给药业公司，最后由药业公司销售给医院，而医院和药业公司自营的零售店是消费者唯一可以购买到药的场所；后来市场逐渐开放，跨国巨头们开始越过药业公司和医院打交道，并通过营销手段直接影响消费者，而越来越多的药店和药商的兴起，则不断地削弱着药业公司在产品流动中的作用。在这个过程中，将产品销售的希望始终寄托在药业公司身上的药厂们，尽管他们与药业公司有着非常良好的长时间的合作关系，也绞尽脑汁地制定了花样繁多的销售奖励计划，但最终无法避免被淘汰的命运，同时，伴随着他们的还有无数曾经辉煌一时的药业公司。
正在发生变化的是汽车行业。
将来可能是烟草行业。目前烟草的经销商，即各地的烟草公司，还在相当大程度上决定着产品的销售，但是如果没有国家政策的特殊保护，类似的变化应该在不久的将来可以看到。
因此，正确定位经销商在生意中的作用至关重要，好的经销商无疑是品牌成功的必要因素，但是如果生产商们还是只专注于生产，然后将产品销售和品牌管理的的全部或部分工作寄希望于经销商，则失败是必然的结局。
正是因为如此，近年来已经有越来越多的生产商们将经销商定义为产品销售的“区域服务提供者”，经销商们不再通过产品的差价赚取利润，而是通过成为生产商的当地服务平台（包括物流服务、当地工商、税务、质检关系处理等）来赚取服务费；换言之，产品在各个渠道的卖进、定价和促销都由生产商的销售人员完成，经销商只是负责执行各项合同或协议。
这种变化的一个好处是生产商对市场变得更敏感，行动也因此而更快；另一个好处则是号称渠道管理的最大难题“串货和杀价”因为缺少了经销商的参与成为纯粹的企业内部管理问题而迎刃而解；自然，这样的变化也对生产商提出了显而易见的的挑战，无论是内部管理还是生意模式，都必须进行必要的改革。
生产商们可以有选择吗？当然可以，通过竞争发展，经销商中的一些肯定会具备“主动销售产品”的能力，但与这样的强势经销商合作，生产商就只能安心的赚取生产环节带来的“一分钱一分钱”的利润，而不是品牌带来的“一块钱一块钱”的利润：当经销商主宰着产品未来的时候，生产商就必然会演变成经销商的生产工厂，要么其品牌被经销商控制，要么干脆变成经销商的贴牌生产商，这样的演变在一些行业，比如家电，已经可以看到。
（作者系迈迪管理咨询公司合伙人，Email:jyu@foresight.net.cn）
| 
