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电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。
韩国CJ公司在6年中，电视购物的营业额增长了70多倍，2002年达到12亿美元。日本，电视购物销售金额也达58亿美元。1987年，美国克维思电视购物公司的营业收入仅有1亿多美元，而到2002年已增长到438亿美元。
而来自中国电视购物的数据从高峰时的200亿降到目前的40亿。
电视购物（或称电视直销）在国外有着相当大的市场，而中国电视购物的表现却比较落后。电视直销究竟能为企业的市场拓展带来什么帮助？国外电视购物为何红火？中国的电视直销节目应该如何才能健康发展，企业又该如何利用这一特殊的销售方式？上海财经大学现代市场研究中心主任晁纲令认为，对企业来说，电视直销能够帮助企业进行市场推广，中国电视直销的消费市场潜力巨大，但离比较成熟的模式还有很长的距离。
电视购物大有作为
电视购物出现于上个世纪80年代，目前美国电视购物的销售额占全国零售总额的8%。但它在中国的表现实在很不尽如人意。来自中国商业联合会发布的分析报告显示，在2003年全国社会消费品零售总额中，电视直销所占份额不到0.1%。
在国际电视购物的发源地———欧美，以电视直销、网上商店、仓储式购物等为代表的新型销售方式已全面占据主导地位。1996年，美国电视购物公司销售总额占全社会商品零售总额的1.8%；在日本，电视购物销售金额也达58亿美元。以至素以不做广告闻名的日本广播电视台(NHK)经过近20年的论证，终于得出结论，决定发展电视直销事业。中国该行业的产值贡献较少，更说明了中国市场大有潜力。
能够让电视台做出如此决定的只有一个理由：电视购物缩短了生产和销售的中间环节，产品成本更低，利润空间更大。这对于急于打开市场的企业来说绝对是大有裨益。
“韩国有很多的中小企业，它们可以生产很好的产品，可是在国内，它们无力承受昂贵的电视广告和推广促销费用，所以韩国政府在政策上大力扶持电视购物频道。”上海财经大学现代市场研究中心主任晁纲令这样描述电视购物在韩国的发展，“大家都知道，对企业来说，成本不仅是产品的原材料，生产和销售之间的渠道是成本的重要组成部分，有些企业就是因为渠道的负担太重而一蹶不振。电视购物事实上就是渠道扁平化的一种方式，尽量减少商品流通的中间环节，最大限度地节约成本，使消费者能以与出厂价相近的最低价格购买到商品。对企业来说，它不仅是种营销方式，更带有强烈的广告色彩，是一种迅速打开产品知名度和销量的最有效方式。”
他说：“在美国，电视购物是一种很重要的行销方式。但美国的电视和户外广告费用实在是惊人，一些公司的行销费用无力覆盖那么大的市场，但通过电视购物的集中轰炸，就能得到很大的知名度和销量。家庭主妇们看了电视，去商场也更容易把在电视上看到的产品从一大堆东西中挑出来。”
在韩国，LG购物的一位负责人也表示，“电视购物已经完全打破了必须选择一个好地点才能赚钱的现有流通业的经营观念。比起大商场来，电视购物不需要面积巨大的商品陈列柜台、储存商品的仓库，也不需要那么多商店职员。在经营上采取和厂家挂钩的方式，省略不少中间环节，这一切形成了它的价格优势。”
“具体说来，成功的电视购物有几点其他销售方式无法达到的效果。”晁纲令说，“一是它强烈的广告效应，无论穿的、戴的，都有光彩照人的漂亮模特先试穿试戴，把产品的效果展示到了极限；二是请产品制造商详细介绍自己的产品或者让产品的使用者现身说法，把产品的好处说到了极点；三是通过电视屏幕及时向消费者通报产品的价格、分期付款的次数、购买之后可以得到什么馈赠和试用期限等最为关心的问题；四是通过跳秒的方式告诉消费者所剩的选择时间和数量，造成机不可失、时不再来的感觉，让消费者立刻下定购买的决心；五是打个电话，告诉购物频道你需要的物品的数量和银行账号，一笔交易就算成功。”他同时表示，这是电视购物所具有的优点，但国内多数电视购物节目将这些优点夸大，“过犹不及”。
国内市场尚待成熟
“国内缺乏真正意义上的购物节目。”早在东方CJ家庭购物节目开始播出，东方希杰总裁金兴守接受早报记者采访时就如此表态。“目前国内许多电视购物节目对产品的介绍时间很短，只有十几分钟，不能很好地向观众介绍商品的性能，反倒不断催促观众购买。而在韩国的电视购物节目中，单个产品的介绍时间在30到120分钟之间，尽可能地把商品的方方面面介绍清楚，主持人几乎没有任何怂恿观众购买的语言。”
“国内电视购物节目所提供的产品价位过高、产品质量和售后服务不规范是电视购物市场迅速走入滑坡的主要原因。”晁纲令说，“长期以来，国内消费者对电视购物的印象相当差：产品品种单调，千篇一律的是化妆、美容用品、减肥、健身用品、女士内衣等；广告词严重失实、节目制作毫无吸引力，甚至粗制滥造、不堪入目，以及产品价格高得离谱。许多公司仅靠几部电话，几十个送货员，打‘广告’起家，完全背离了电视购物‘轨道’。”
上个世纪90年代初，通过电视发布商品信息，利用电话联系送货上门，以“无店铺销售”模式著称的电视购物热潮席卷全国，却又在短短五年后迅速降温，企业数量从原有的1000多家骤减到300家左右，行业总收入从最高200亿元缩水至40亿元。
中国共有964家注册无线电视台和729家有线电视台，电视人口覆盖率达86.1％。这些电视台每天有超过14000小时的过剩时段，广告卖不出，就成为电视台的一个沉重包袱。“在广告外包方面，电视台的广告审批制度往往不够严格，往往只是把广告时段卖出去，对内容的关注不够，一些言过其实的电视购物节目就这样被炮制出来。这种情况在大城市的电视台稍微好一些，在地方电视台的表现尤其明显。”晁纲令认为目前电视购物节目出现这种情况与电视台的机制有关。
早在今年上半年，上海市消费者权益保护委员会发出的今年第6号消费警示指出，“电视购物”这种广告通常都带有夸大性，根据对相关投诉的分析，广告宣传与实际产品不符、虚假承诺和售后无保障是电视购物的三大通病。
在这份消费警示中，上海天翰科技的“爱普泰克”网易拍成为虚假宣传的范例。一位黄先生反映他购买了一台“爱普泰克”网易拍，广告上说明有300万像素，可是实际只有250万像素，他认为广告有虚假成分。还有一位大连的消费者称今年春节时购买了一台网易拍，使用后发现图像失真，声音模糊不清，明显与广告中的承诺不符。消费警示认为，该公司利用电视直销广告，做了虚假宣传，信誓旦旦地保证产品质量没有问题，实际产品质量问题很多，欺骗了消费者，有商业欺诈之嫌。
其实，这两年“爱普泰克”网易拍一直丑闻缠身。从去年3月份开始，全国的老百姓开始在央视及各大卫视频频看到“爱普泰克”网易拍的广告。在中国内地市场上，“爱普泰克”网易拍的销量曾位居同类产品的前三位，2003年一年的销量近30万台。就在其热销之时，互联网上却是一片谩骂声，顾客纷纷抱怨该产品做虚假广告。
记者致电上海天翰科技，一位市场部王姓工作人员并不否认“爱普泰克”网易拍取得巨大的市场效应：“电视购物节目促进了我们业务的迅速发展，邮购发货一天曾经达到过2000台。对于这种效果显著的直销模式，我们公司会加大下一年的投入。”该工作人员说他们的业务还在正常开展中，对于遭到投诉的事情，他表示相关负责人出差在外，暂时不能回答记者的问题。
记者发现，在遭遇投诉之后，电视购物节目上“爱普泰克”网易拍的名字已悄然换成了“DV3000”，而记者在其中主页上看到这样的介绍：“DV3000是国内行货也叫网易拍。”广州市消费者权益保护委员会的一份问卷调查却发现，96%的人担心电视购物广告介绍的商品有质量问题，81%的人不相信电视购物广告的“售后服务承诺”。
“国内的企业没有很好利用电视直销的平台，不少企业目光比较短浅，只是想快速打开市场，挣快钱，这无论对企业自身，还是整个电视直销市场来说都没有益处，从长线的结果来说是‘双输’。”HERO品牌管理与形象传播机构首席策划于长江说，“电视购物植根百姓，没有消费者就‘玩不转’，这就要求整个行业莫要短视，否则老是伤害消费者的后果等于搬起石头砸自己的脚。”
选择高端平台突破
从去年年底开始，通过各地的电视购物频道，乐扣乐扣这一塑料保鲜盒产品开始陆续在北方市场、华东地区和华南，依次登场亮相。
“从1999年开始，乐扣乐扣花了三年成为韩国第一品牌，电视购物起了至关重要的作用。因为，像我们这样的商品，必须依靠人的反复讲解，让消费者来理解其中的细节差异。”HanaCobi家庭用品公司总裁金俊一认为，“我们要付出30％~40％的销售额用于电视销售；对于家庭用品来说，这是一种非常好的销售方式，我们第一次只播放了35分钟，就卖了3000套以上；然后连续播了九次，都立刻卖光。”
对金俊一来说，选择合适的电视购物平台是相当重要的工作，“在韩国，电视购物已经很平常，商品的质量和售后服务都能得到保证。但是在中国情况似乎不一样，所以我们选择符合我们产品定位的电视购物节目。”他笑言，“乐扣乐扣显然不适合与那些丰胸、减肥的产品放在一起介绍。”
德国双立人亨克斯公司市场部负责人寿小姐在接受记者采访时对于电视购物这一方式一开始的确持怀疑态度：“德国没有电视购物，而我们在同类企业中生产高段产品，国内的电视购物节目产品的档次多数不高，因此，东方CJ公司最初邀请加盟时，我们也很犹豫，好在我们韩国的经销商在韩国通过电视购物，取得了不错的市场成绩，所以我们也决定在中国市场上尝试一下。”
事实证明他们的选择是正确的，来自德国双立人亨克斯公司的数据显示，每当电视中两周一次出现双立人锅类产品介绍后，第二天，双立人在商场专柜的同类产品就能卖出80多套，而每套产品的单价是在1000—2000元之间。
“电视购物对我们专柜的零售起了很大的推动作用，我们会在下一年加大这方面的投入，但是在国内其他地区的业务开展上，依旧要把符合我们产品定位的电视购物节目作为首选。如果没有合适的电视购物节目，我们宁愿考虑放弃这种营销手段。”寿小姐描述下一年规划时，再次强调与产品定位符合的电视购物节目的重要性。
专家认为，电视购物由于必须依赖电视发布信息，很难与百货、超市等传统零售模式相抗衡，只能作为后者的一种补充。毕竟，每个人都会经常购物，但不是每个人经常都有时间去看电视。在商场内，记者随机询问一位年轻女士是否选择过电视购物，答案是否定的：“我没亲眼看到那东西，不知是真是假。”
电视购物企业逐渐认识到这一点，如一家公司负责人所言：如果我们仅仅局限在电话订购上，路会越走越窄。”
如今，上海一些电视购物公司都在大商场内设置电视购物专柜，有的还开起电视购物专卖店，电视购物的产品像其他商品一样摆在了人们眼前。为了进一步赢得消费者信任，许多电视购物公司采取了货到付款的方式，有的甚至承诺如出现质量问题，在一定期限内无条件退货。
上述成功的案例背后都有企业或电视购物公司成熟的物流体系做保障，业内人士表示，“企业拼完产品后就该拼物流了，国内不少企业不仅在产品层次上不够，物流方面的问题更严重，这也是给国内企业的警示。”
“电视购物方式在中国应该有比较大的潜力，但要形成成熟的市场还有一定的距离。电视台应该建立严格的审查制度，对电视购物产品的可信度要严格把关，否则毁掉信誉的不仅是企业，电视台也会跟着遭殃。对企业来说，生产切实的商品，能够保证其正常的供应是基础，物流方面和结算体制也是决定最终是否能够取得成功的关键要素。”晁纲令认为营造成熟的电视购物市场需要电视台、企业和电视购物企业共同的努力。“也只有在这种情况下，企业才能真正通过电视购物取得长足的发展。”
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