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热点关注：内乱困扰金剑南特约撰稿 谢海峰
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中国粮油食品（集团）有限公司
广州市知道文化传播有限公司10亿！金剑南2005年的销售目标让业界惊得睁大了眼睛。从3亿到10亿，这可是一个不容易跨越的一个坎啊。金剑南定这个目标应该说不会全然出于想象，有他自己的道理，但是，有一个金剑南不得不承认的事实是，目前企业内部确实有些乱，而且不是一般的乱，不消除这些内乱埋下的隐患，10亿的目标要完成恐怕有些难。
奔向10亿是否激情过头？然而，2003年白酒界最牛的一句话是，“金剑南不成功也难！”确实，金剑南缔造者们的实力让一般人望尘莫及，更何况他们厚实的资源不但互补，而且整合得天衣无缝：生产方———位居白酒业老三的剑南春集团，它提供有质量美誉的酒品和厚实的品牌支持；操作方———在酒界叫得当当响的四川阿尔泰营销公司，兼具人才资源和网络实力；投资方———广东鸿森集团，一个年销售额达上亿美元的贸易型企业，足迹遍及食品饮料、油脂化工、饲料、家用电器、IT等领域，还致力于开拓海外市场，拥有完善的分销渠道。2003年，很多做金剑南的经销商都赚了钱，这些经销商们满腔热忱，在金剑南宏图勾勒的感染下，有的先自垫费用去做促销，去进店，甚至打电视广告。可见经销商们有多看好金剑南，更看好金剑南的2004！在3亿元的销售额轻易实现之后，10亿元目标又满怀激情地定下来了，10个亿目标怎么实现？但到了2004年，秋季糖酒会已过，金剑南为何还不温不火？这可不像金剑南的风格，一切不能不让人顿生疑团。消息灵通人士有传：金剑南最近出了点问题，在调整。
扶二批是一招险棋？一个产品在市场导入期和市场成长期的策略是不相同的，导入期对经销商依赖性强；成长期，随着知名度和影响力的提升，产品的底气会足起来，厂商关系开始有了微妙的变化，尤其像金剑南这样牛气的产品。倚赖与促销商良好的“沟通”，在市场导入期产生三个亿，拿到市场成长期来故伎重演，显然有点张冠李戴，除了充分占有市场来提高销量外，缩减渠道费用也比较管用。于是就有了2003年底金、银剑南外包装箱与瓶盖“验证返还”现金返不还的事情。返不还就返不还嘛，反正酒卖出去了经销商也赚了钱，可不予计较，但随后经销商费用被占用、被拖欠这种见怪不怪的事情也发生在金剑南身上，这能让经销商没怨言吗？返利点被降低叫经销商们无话可说，撑不死饿不着，好歹人家还慈善为本给留了口饭吃。接下来是扶二批：在认为仍有很大消费空间的区域市场，扶几个二批给予一批的待遇。一批即使有想法，但达不到金剑南想象中的市场占有率，况且胳膊拧不过大腿，理论起来也是哑然。而这直接导致许多经销商不再把金剑南当重点代理产品来做，转向了其它酒类品牌。扶二批的结果如何？借用一位经销商朋友的评论：一批有一批的实力，二批没有那个实力却以一批来要求，货一积压销量指标又紧迫，串货问题就来了，又来打串货，清理二批；金六福做二批，市场在萎缩；沱牌在武汉只有一个代理商，拿沱牌股份，做了多年，一年能做一两个亿！这一系列问题导致的直接结果是，金剑南本已布置好的三重资源优化配置的体系被拉得稀薄、破裂、散架！金剑南对渠道的支持开始难以到位，对经销商的群体波动反应变得应对迟缓了，串货问题一抓再抓，还是无济于事，可谓串得“烂烂”的……在金剑南的种种销售政策调整之下，2004年上半年就传来了金剑南原本销售情况不错的重点市场销量急剧下降的消息，也传来了金剑南要打破代理商把控终端的营销局势，将建立“直供”营销体系的消息。
阿尔泰与金剑营销扭瓜？贴牌的问题显然不会像合作之初双方在纸上勾勒的那么简单，如一位业内人士说的，“（贴牌）合作双方很容易演变成利益的争夺者”，很明显的一个问题是：“我把你的儿子养大，养大后孩子归谁？”“金剑营销”的雄心勃勃不能不让人顾虑到这个问题。就在今年5月29日，金剑营销集团在湖南长沙开了一次会，全国9个金剑营销分公司的12名商务专干都参加了。会议的主题是打造金剑终端营销网络的高速公路，组建国际化的金剑商务公司。“金剑营销”似乎走出了金剑南的小天地，在新的空间迈出了步子。但在不久前，神秘低调的阿尔泰掌门人罗金泉对媒体的一番表露又让人不得不重新认识“金剑营销”。在金剑南横空出世的时候，关注金剑南的人都知道负责金剑南市场运作的是阿尔泰；“金剑营销”浮出水面后，“金剑营销”这四个字就与金剑南紧密结合在一起，频频出现在金剑南的舞台上，给人的印象是“金剑营销”一直在操作着金剑南，而且“金剑营销”的许多骨干也来自阿尔泰。罗金泉宣称：四川金剑南酒业销售公司（阿尔泰和广东鸿森组建，为金剑南酒的全国总经销）只能卖酒，并且只能卖剑南春集团的酒，各地的金剑营销公司实质上只能算是四川金剑南酒销售有限公司派驻各地的办事处。问题就出来了：“金剑营销”与阿尔泰不是一路人，“金剑营销”想另立山头，但各地的金剑营销分公司只能卖酒，而且只能卖剑南春的酒。问题的焦点是对渠道网络资源的掌控争夺。“金剑营销”与阿尔泰过招？这是金剑南最大的内乱！金剑南当初是靠渠道推广和广告拉动冲进高档酒市场的，当这两方面的力度减弱时，就看到了2004年迄今为止“金剑”暗淡的市场表现。现在白酒旺季将至，“金剑”尚能舞出什么新招呢？谢海峰：酒类媒体专业人士，现为北京罗得伯斯传媒广告有限公司市场总监，中国广西泛德营销管理咨询有限公司特约顾问，华夏营销网专栏作者。（晓健／编制）（来源：金羊网）
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