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“我也不知道暖倍儿与别的保暖内衣有何不同，只是觉得牌子比较大，东西可能也会比较好。”北京手球队队员李翼在刚接受了中韩合资青岛暖倍儿服饰有限公司赠送的保暖内衣后，面对记者的提问，一脸迷茫地冒出了这么一句话。可这一句话恰恰代表了当前消费者对保暖内衣的主流看法：不识质量，只好图名气。
今年11月1日正式开始实施的“针织保暖内衣行业标准”到今天已经一个多月了，目前
来看，受冲击的主要是中小企业。新标准要求产品保暖率不得低于30%，甲醛含量的公斤克重为75毫克左右，这就为这个中国独有的行业制定了一个基本的准入门槛。100万套的销售额在业内被认为是一个企业能获利100%的标点数，目前我国生产保暖内衣的企业有近500家，其中年销售量在100万套以下的企业超过450家。这450多家就是所谓的生产保暖内衣的中小企业，其中不乏一些手工作坊。“它们要想使得保暖内衣甲醛含量达标，就必须在生产过程中采用降低甲醛的工艺或是采用不含甲醛的优质原料。这就挤压了二三线的品牌。”一业内人士说。
“针织保暖内衣行业标准”的实施对大企业不但没造成损害，反而为他们清除了众多主要以低成本作为竞争力的行业对手。一位业内人士透露，该标准本就是行业内的13家大企业联合制定的。正因为竞争对手少了，竞争才更趋于白热化，业内的巨头们一个个都摩拳擦掌，要分出个高下。
2004年注定是保暖内衣行业不平静的一年。2000年的价格战越打业内的企业就越多，让行业的领先者们偃旗息鼓了一阵子。但他们今年又卷土重来。首先发难的是自称行业老大的上海南极人企业发展有限公司。9月26日，南极人公司董事长张玉祥在京举行新闻发布会，声称要以降价50%来洗牌整个行业。在此之前，南极人发布的“红皮书”、“白皮书”已是搞得业内风雨满楼。在北京推出的1元一套保暖内衣则成为价格战前的预演。张玉祥计划通过价格战把该公司的市场份额从现在的15%至20%扩大到35%左右，而这个行业的大企业号称有30多家。
南极人的降价50%迫使其它牌子的保暖内衣不得不跟着降价以便突围，如猫人的某款保暖内衣几天内就从198元降为98元。另有数据称南极人的价格战迫使整个行业普遍降价40%至60%。
但也并不是每家企业都起而应战。毕竟降价是一种比谁耗得起的战斗，就算赢了也不免元气大伤，以概念起家和立足的保暖内衣企业现在搬出了炒概念，扩大自身知名度这一看家手段，反正大多数的购买者也分不清到底哪家的内衣做得好，只能靠概念来决定自己的购买。
为了扩大品牌的知名度，各企业想尽了办法。继“婷美”推出“暖卡”保暖内衣一炮打响后，去年的保暖内衣市场使用“卡”概念的新品占了总数的1／3。“傍”暖卡，成了一时间保暖内衣市场的大势所趋。于是各生产企业纷纷把腈纶叫做暖力卡、热力卡，把聚酯叫做赛维卡，把有弹性的氨纶叫做魔卡。这样做用意只有一个，就是为自家企业的保暖内衣品牌设置一个特有的概念，以吸引消费者。更有业内人士指出，目前在保暖内衣中被爆炒的彩棉内衣，并没有加倍保暖功能，也没有什么治疗功效。彩棉其实就是一种彩色的环保棉花，在生产过程中无须漂白染色而已。
此外，保暖内衣企业还千方百计地利用各种广告、活动提升自身的品牌知名度。如暖倍儿就一下子投入了1738万元买下央视2005年9月、10月第五单元标版广告，目的就是为了让品牌“更新活，更有张力”，因为“做品牌就是做文化”——暖倍儿总裁税新说。而这里所谓的文化实际上就是概念。12月10日，暖倍儿向北京体育代表队赠送500套量体裁衣的保暖内衣，其目的也是如此。“企业策划总是要考虑经营的。”税新说，“虽然内衣穿在里头，不像运动服那样牌子能让人看见，但这个活动我们请了许多记者，也能起到很好的宣传效果。”
商品的概念炒作有其合理的一面，商家总是力争通过一个独特的概念获得能让自己生存的一个或者几个产品细分市场。但是有关专家也提醒企业，不要为了建立自身的独特概念，肆意夸大产品的功能和特征，扰乱市场的正常秩序。专家同时劝告消费者，购买保暖内衣时要保持理智，不要片面地去追求所谓的独特效果以免受骗上当。
作者：方烨
（来源：经济参考报）
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