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家电行业竞争激烈，在经历了此起彼伏的价格战之后，大家电已渐入微利时代。相比而言，小家电巨大的利润则开始吸引了投资商的眼球，各路厂商纷纷将目光投向小家电市场，希望能分得一杯羹，小家电市场的“圈地”运动正在轰轰烈烈地进行着。
据业内保守估计：未来几年内，我国小家电市场容量将有望突破3000多亿元，这还不包括相关联和配套企业所产生的市场份额。而来自国美、苏宁等流通渠道
的数据表明：小家电产品已经逐渐成为他们新的利润增长点。
小家电行业的另一个特点是品牌多而杂，集中度不高，市场竞争不充分，除微波炉、电饭煲、豆浆机之外，其他如电磁炉、电水壶、电热水器、电熨斗等产品，其Ｒ4（排行业前四位的品牌的市场占有率）值均远低于50％。可以说，在这些行业，目前正处于“春秋战国”时期。
竞争不充分，本身就是商业机会。而一些企业在小家电的某个特定领域壮大成熟并且保持绝对领先优势、利润丰厚的现实，更足以让那些跃跃欲试者心动不已。美的在电饭煲，格兰仕在微波炉，九阳在豆浆机上，其由历史形成的优势无可匹敌，足以令家电巨头们艳羡不已。
大家电利润微薄、竞争激烈，无论企业的产品更新，抑或人物进出，都能轻易成为财经媒体的头条消息。相比而言，小家电的发展一直是默默前行的。联想到大家电企业已经有些艰难的日子，这个现象似乎应验了那句话：平淡的人生才是最幸福的人生。
从平淡这个角度来看，生产豆浆机的九阳应该是个典型。
相比格兰仕、美的等企业，九阳的实力和知名度可以说根本不在一个级别。不过在豆浆机这个行业，九阳的“老大”位置却是坐得很稳的。自1994年九阳成立，开始生产豆浆机以来，九阳豆浆机在市场上可谓一枝独秀，市场占有率一直很高。一个新公司能成为一个产品的领跑者，这里面的原因点破了也很简单，很少有人知道，豆浆机本来就是九阳自己发明的。和松下幸之助当年发明电饭锅一样，九阳的值得可圈之点不在于它发明了一个新产品，而在于它将这个产品做成了一个产业，用九阳公司董事长王旭宁的话说就是：“一不小心创造出一个行业。”
“应对多家资本力量纷纷涌入小家电的背景，除了规模化竞争策略之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。”九阳前总裁，现就读于长江商学院ＭＢＡ的许发刚认为，小家电的个性化不仅在于产品实现个性化，还在于将这种个性化带进消费者的心智，满足某种生活方式，这一理念可以说是九阳一直坚持的营销核心。
九阳在小家电领域走了一段不同寻常的路，幸运地创造了一个新行业而且成功了。王旭宁对此的自我评点还是比较清醒的：“这里有一个背景：豆浆机的成功，一、只是说明小家电的个性化相对大家电要强，九阳豆浆机仅仅只是差异化产品在市场上成功的个案；二、在这个领域里，没有遇到强有力的竞争对手也是关键的一个原因。”
豆浆机的成功称得上是中国小家电企业在创造性应用与观念性营销上的成功探索，随着“一杯鲜豆浆，天天保健康”的养生观念的深入人心，豆浆机这一带着中国饮食文化特点的产品，其市场前景还是非常值得期待的。产品市场做大，能否继续保持行业领跑者的优势，对于九阳来说是一个全新的考验。
九阳目前已经加速拓宽丰富产品线，大力推进电磁炉、搅拌机、紫砂煲等产品的市场推进。目前值得称道的战绩是：九阳在进入电磁炉领域短短3年时间里，已经站在该产品市场占有率第二的位置上。过去曾有媒体称九阳是“潜伏的冠军”、“寂寞高手”，或许在这个沉默的行业里，还有许多未来的冠军在潜伏着，一切都正在进行，展望中国小家电市场的前景，应该说，大家都在同一个起跑线上。因此，小家电通过品牌再造，突出在消费者心目中的印象，就显得尤为重要。近日，九阳公司在成立10周年之际，将下一步发展战略定位为：继续做深做强豆浆机和小家电产业，立志打造中国健康小家电的第一品牌……
直面大家电品牌纷纷进入、行业竞争日渐激烈的现实，现有的小家电专业品牌要想在市场中保持优势，第一步就是在品牌上给自己“补钙”。中国小家电市场硝烟已弥漫起来，而这第一战的战场就是在品牌。
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