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郭松民
江苏省82个省级机关厅局级单位近日开始接受群众评议。由于这次评议“兹事体大”，排名靠后的单位将被责令限期整改，主要负责人将被诫勉谈话甚至组织处理，所以受评议的单位都相当紧张。可能是“病笃乱投医”吧，从12月初开始，一些机关单位开始大量在媒体上刊登“政绩广告”。内容无非是领导如何操劳、职工如何努力、成绩如何巨大等等（
见12月14日《北京青年报》）。
不论投放“政绩广告”的单位在主观上是否意识到，他们的行动都表明，他们是广告理论中早已被驳得体无完肤的“魔弹论”的拥趸者。这一理论认为：广告对受众有着强大的影响力，受众完全是消极、被动的。媒介上的广告可以对受众进行有效地影响和改变，具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。由于完全否定了受众在大众传播中的能动性，这一理论的荒谬是显然的。在公众权利意识日渐觉醒，各种传播形式高度成熟的今天，这些机关部门还抱有这种观念，实在是非常可笑的。
投放“政绩广告”还表明，这些机关部门并没有把群众评议看做是一次检讨不足、改进工作的有利契机，而是简单地把它当成一次“公关危机”来处理的。不过即便是从处理“公关危机”的角度来看，“政绩广告”也是愚蠢的，因为它可能会在群众中造成逆反心理，效果适得其反。其实，如果这些机关部门在评议开始前，能够主动地检讨在过去一年中的失误和错误，制定切实有效的改进措施并公之于众，同时到和自己工作联系比较密切的群众中去走访、座谈，虚心征求意见等，效果都会比“王婆卖瓜，自卖自夸”式的“政绩广告”要好得多。用如此蹩脚的方式处理“公关危机”，显示这些机关部门的“执政能力”确实不怎么样。
不过，“政绩广告”还是透露出了一点积极的信息：机关部门总算开始重视民意了。“政绩广告”的创意不管如何愚妄，总归是试图影响民意的一种方式，只是还没有完全放下身段，把自己想得太聪明，把公众想得太愚蠢而已。对评议的组织者来说，应该考虑的是如何是把评议制度化、经常化，如何扩大评议的参与范围，如何建立快捷、透明的“评议－改进－反馈－再评议”机制，不要冷了公众的心；对公众来说，应该透过“政绩广告”看到自己的影响力，坚信只要自己起来监督政府，政府就不敢懈怠。
江苏省的这次评议虽然还没有完全结束，但这些机关部门寄予莫大希望的“政绩广告”不会变成“魔弹”，而只会变成“哑弹”甚至“飞去来器”击中投放者自己，却是盖可断言的。“魔弹论”行不通，我倒愿意在这里向这些机关部门推荐一种新的受众分析理论——使用满足论。这一理论的主要特点就是将受众置于“上帝”的位置，受众需要什么信息就提供什么信息。如果机关部门能够用这一理论指导自己的政务公开，并在公开的状态下推进和改进自己的工作，则到明年群众评议的时候，就会感到比今年主动得多，不必手忙脚乱地再搞这种贻笑大方的“政绩广告”了，不信可以试试看。
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