王凌志 有些信号是虚张声势，有些信号是警告，还有些表示了某些行动的趋势。
———迈克尔·波特
宝洁以强大的产品研发能力、成熟的品牌管理技巧为前提，确定了自己的卖场竞争战略。与此同时，高额投入及有效管理下的零售卖场支持又构成了成功的保障。但在联合利华、丝宝等企业的追击下，这种一枝独秀的卖场豪门战略真的可以确保宝洁的市场地位固若金汤吗？
从便利店到量贩店，从1平方米的独立售点到30平方米的区域售点，宝洁实施了最大化抢占终端制高点的开发策略。在与竞争对手的比较中，宝洁产品中飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油、伊卡璐占据了同类产品30％～60％的排面，有的卖场甚至拥有70％的排面垄断性优势。并且，在传统售点基础上，宝洁还在不断开发新的售点，逐步形成了宝洁卖场帝国的售点版图。
售点资源争夺，博奕扭曲竞争关系。
宝洁占据了大量的售点资源，必将引起对手的反击，它们将竭尽全力来争夺售点资源，以获取终端优势。新一轮售点争夺将以多种方式展开，宝洁的卖场霸权会受到多方冲击。多方博奕之下，企业与卖场之间的关系将会出现新的变化。可以肯定的是，在相当长的时间里，这种关系将是非良性的扭曲关系：一方面是因为企业的终端狂热，一方面是因为支持售点霸权的卖场零售商还在继续着赚快钱的老路。所以，对于宝洁来说，它迟早要对自己的急功近利埋单。
售点使用缺乏长期竞争力。
宝洁在售点的使用上，有着明显的混乱。混乱来自于售点战线过长，而宝洁又缺乏有效的细分和运用规范。通常在同一类型卖场，宝洁只是被动地适应卖场环境。最显著的例子就是伊卡璐的四面展示架，在许多卖场竟和其他竞品混在一起，只能面对着一条副通道。
很多人认为宝洁的卖场运营能力相当强大，甚至是能力过剩。其实换一个角度来看，这恰恰是宝洁深层次能力的不足。如何把售点优势转化成长期的售点竞争力，面对漫长的售点战线，宝洁面临着诸多挑战：
代言人形象雷同，记忆点模糊。
从香港影视男明星梁朝伟到张曼玉、章子怡等美女，纷纷为宝洁代言，无论是电视广告，还是POP，都在冲击着人们的视觉。这种线上线下互相渗透的方式固然有其成功之处，但由于代言人的形象雷同，就很难让消费者产生冲动点和记忆点。试问，有多少消费者能分辨出飘柔沐浴露和玉兰油沐浴露的形象代言人呢？正是由于差异化极小，消费者不可能不产生视觉疲劳。而且，由于电视广告的播放周期与线下POP的展示期相差甚远，所以，一个形象代言人并不能满足终端POP画面经常变换的要求。离开明星的日子，宝洁又要传播些什么呢？
厂家本位，喋喋不休的利益诉求。
在人流如织的卖场，消费者在日化区单一售点停留的时间不会超过2分钟。然而，宝洁POP上标题的字数大都在20字以上，文案字数更是多达1500字，这是宝洁卖场产品利益诉求的普遍方式。可对于消费者而言，买一部手机他们都接受不了800字的诉求，更何况快速消费品。
运营管理方面的隐痛
宝洁的多品牌格局和卖场的丰富性，必将带来繁重的运营管理任务。由于售点线和产品线超长，在扩张组合的过程中，衔接和规划的滞后势必给企业、卖场运营造成不良影响。
《市场报》 (2004年12月14日 第二十三版)
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