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本报记者 焦艳玲
就在老字号步履蹒跚、大呼经营艰难，人们感叹老字号就剩下“老”字时，中国工经联主席团主席刘瑞旗前不久为老字号出招，提出了老字号绝地突围的对策：老字号的金字招牌是无价之宝，其无形资产是老字号最大的资产，如果能够实现以品牌的无形资产撬动有形市场，老字号重振雄风指日可待。
老字号应以品牌资产撬动市场
老字号也可以“倚老卖老”，老字号的绝地突围就是以老字号已形成的品牌资产去撬动有形市场。
历史曾经给了老字号许多机遇，其当年都闻名遐迩，这种知名度可是现在的新品牌需要巨大投入才能实现的。据悉，90年代中期，在中国导入一个全国性品牌需要1000万元人民币，近几年则需要数千万乃至数亿元的投入。而创立一个全球性品牌，几年前总共需数千万美元，现在仅媒体投入至少需要2亿美元。
如今，上海的中华第一街上剩下的那个老字号就是恒源祥。恒源祥是上海恒源祥集团有限公司董事长刘瑞旗一手将其从老字号运作成为一个真正的新品牌的。因此，恒源祥案例成为北大和中欧工商管理学院中惟一一个中华老字号入选的案例。创始于20世纪20年代的恒源祥，围绕“羊”字做文章，在被认为是“夕阳产业”的手编绒线经营中异军突起，硬是在“黄昏”中升起一轮太阳。
恒源祥战略联盟的基本架构是：允许加盟工厂以恒源祥品牌销售产品，共享双方的销售渠道，恒源祥在没有一分钱货币投资的情况下，获得了其相应利润，与此同时，监控其产品质量。通过恒源祥品牌价值链的联系，使品牌的独特性得以维持和巩固。恒源祥成功地实现了以品牌的无形资产调动社会上的有形资产，并始终大大地超过了有形资产的增值速度，这是一种商业模式的成功。
老字号仍需品牌维护成本
刘瑞旗还提到了一个关于老字号品牌维护成本的问题。他说，老字号进入市场后，其品牌虽然已有一定知名度，但这并不意味着老字号可以不再进行品牌投入。一个品牌进入市场之后，有3个成本需要企业考虑：一是品牌进入市场的导入成本；二是品牌导入市场以后的维护成本；三是当品牌在市场中的地位下降时，需要进一步提升的成本，或者将品牌地位进一步提升的成本。这后两个成本也是老字号必须面对的问题。
刘瑞旗坦言，根据预测，三五年以内，类似于恒源祥这样的品牌在市场当中的地位维护成本每年将达2亿元左右。这也就意味着恒源祥在3－5年以后，每年至少要有2亿元的投入来用于品牌维护。而这只是用于维护的成本，如果要提升品牌就需要更多的投入，这个成本是相当高的。企业如果对品牌的塑造做长线打算，必须要明确是否具备这个能量，否则无异于“杀鸡取卵”。如果一个品牌不加以维护，其过去的投入将会浪费掉，因为其不同于有形资产。因此，看一个品牌行不行，看一个老字号能否延续，很重要的一条是要看其在财务运行中每年要维护这个品牌的成本支付没有。如果没有支付，这个品牌将会消亡。
建立传导机制是老字号延续关键
传导机制主要具有两种传导方式：一种是品牌在相同企业内历任经营者之间的上下承接式传导；另一种是品牌在不同企业之间的转移式传导，即品牌产权的让渡。这种品牌让渡的案例在国内外企业界时有发生，而现代企业的产权制度也为这种无形资产的让渡提供了基础条件的法律保障。通过这两种方式，国内外不少著名品牌的经营和延续也就形成了“接力棒”式的传导机制。于是，有不少品牌不论企业的兴与衰，也不论企业经营者是否更替，都能够保持品牌的持续发展。
《市场报》 (2004年12月14日 第十八版)
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