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通常所说的广告创意，是指广告作品的内容部分：在广告策略的指导下，以创造性的手法进行各种信息元素的组合，使消费者对广告策略所要传达的核心信息理解得更容易、更深刻、更难忘、更倾向去行动……
但广告创意还应有更丰富的内容。
广义的创意概念贯穿在广告活动的各个层面，无论是内容或形式，只要有助于消费者对广告信息的理解并积极地产生行动，就是好的创意。
媒体创新，作为一则广告作品的最终形式表现，其蕴涵的巨大的创意空间，往往被广告创意人所忽视。
笔者试举一例。
百事减肥可乐。显然广告要传达的核心信息是“减肥”，让喜欢喝可乐的女士不必担心可乐的高热量会带来体重增加的困扰，想喝就喝，窈窕身材不会变！
“窈窕身材”这个核心卖点，通过一些元素的组合，表现出来应不太难。然而广告创意人却选择从形式上进行创意表现，即充分发挥媒体创新的强大“火力”。
百事减肥可乐的广告表现简单得让人难以置信：身材娇美的模特手拿百事减肥可乐摆一个骄傲的POSE，这就是广告画面的全部。恐怕对广告稍有了解的外行人也会指出这个广告一大堆的缺点和问题。少安毋躁，画面只是广告的一部分，简单的画面正是后面媒体创意的需要。
如果你知道那个手拿百事减肥可乐骄傲地摆出POSE的娇美模特的广告画面被印在哪里，你会马上觉得这是个好广告。它的发布地点是书脊、灯柱、候车亭灯箱的脊部和楼房的下水管上。媒体的极端狭窄，令模特的身材展现得更加苗条，骄傲的“窈窕身材”从灯柱里呼之欲出！
看了这则广告，应该会对我们的广告创意人有所启发吧。其实，广告创意的真实含义不止是广告作品的内容创意，形式上的媒体创新如果运用得当也可以成为借力打力的大创意。
当一个广告创意人绞尽脑汁后也没能与自己渴盼的大创意不期而遇的时候，请想一想上面介绍的这则广告，将思维放开一点，或许媒体创新就是你的生路！
锦魁·尚形策划机构 黄旭 李锦魁
（夏天／编制）（来源：金羊网）
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