房地产品牌评价品牌发展多元化领导品牌凸现_滚动新闻_财经纵横

房地产品牌评价品牌发展多元化领导品牌凸现

http://finance.sina.com.cn 2004年12月13日 10:30 财经时报

尽管品牌价值评估对中国房地产企业乃至于整个房地产行业具有的不容置疑的重要性，但是中国在房地产品牌价值评估方面的理论研究和量化实践几近空白。品牌价值评估方法已经开始被作为“最为尖端的商业评估工具”而得到认可和使用，美国财务报告准则要求把那些购入的、可以被识别和区分的无形资产(包括品牌)进行评估并记录在资产负债表上。日前，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房地产TOP10研究组，于2004年7月启动中国房地产品牌价值

课题研究。研究组充分借鉴国际品牌价值的评估经验，结合中国宏观经济和房地产行业发展特点，建立了一套实操性较强的研究方法体系，即BVA(Brand Value Added)研究方法体系；通过实证研究，量化计算出房地产品牌价值。

2004中国房地产品牌价值研究综述

房地产品牌价值差异较大，行业领导品牌凸现。

中海地产和万科凭借品牌强度和品牌溢价上的绝对优势，品牌价值均超过20亿，成为当然的行业品牌之首。复地、绿城和金地则以9亿的品牌身价处于第二集团。房地产行业领导品牌的价值是第二集团品牌价值的两倍；另一方面，从品牌规模和市场份额看，2003年中海、万科销售额分别达到46亿和62亿元，以全国商品房市场0．59％和0．81％的份额雄居行业榜首。

房地产品牌扩张日益加速，品牌发展呈多元态势。

房地产品牌扩张势头异常迅猛，绿城、大华、金地平均成长速度(以企业近三年平均的销售额增长率表示)高达68．29％，而复地、沿海，近三年更以每年100％的速度实行品牌扩张。从中国房地产品牌的发展规律看，公司品牌与项目品牌共生共存，呈现三种品牌发展模式：第一，单一品牌模式。以阳光100等为典型代表，公司、项目品牌合一。第二，多品牌模式。以中海、沿海为典型代表，针对不同档次和物业类型开发多个相互独立且市场定位明确的品牌。通过多品牌模式，从整体上提高市场占有率。第三，主副品牌模式。以万科、金地、复地为典型代表，一般以“公司名称＋项目名称”的组合品牌形式，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售。

房地产行业的品牌影响力度不及其他行业品牌，品牌建设和竞争意识有待加强。

品牌价值与销售额的比值表现的是品牌对市场的影响强度，比值越高，对市场的影响越大。房地产公司品牌价值与销售额之比大致在0．2～0．4的范围内；而饮料等易耗品的比例在3～41，汽车等非易耗品的比例在0．3～0．41，说明房地产行业的品牌影响力度较弱。当前房地产企业的品牌建设意识还非常薄弱。多数企业缺乏清晰连贯的品牌策略和有效的品牌管理机制。只有极少数市场化的品牌企业通过整合现有资源来细分和占领市场，形成统一清晰的品牌形象。

2004中国最具价值房地产品牌基本情况

中国房地产TOP10研究组针对在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产开发企业进行品牌价值的量化评估，研究结果显示：2004中国两大房地产行业领导品牌是：中海地产和万科。

2004中国10大最具价值的房地产公司品牌分别是：复地、绿城、金地、大华、万通、阳光100、新世界(资讯行情论坛)、北京城建(资讯行情论坛)、沿海、金融街(资讯行情论坛)。

同时，课题组也针对全国范围内影响力强、知名度高的房地产项目进行品牌价值的量化评估，产生“2004中国10大房地产项目品牌”：中体奥园、雅居乐、星河湾、SOHO、新华联、高山流水、世茂滨江、亿城、卓越蔚蓝海岸、碧桂园。新华联和高山流水等年轻品牌项目由于较强的发展潜力，品牌价值分别达到3．41亿元和1．50亿元。

另外，课题组也评出了“2004中国10大最具价值地方房地产公司品牌”，它们是上海绿地、北京天鸿、合生、首创、上海恒大、广州富力、蓝光地产、深圳华侨城、天津国泰、河南建业。其中华南、华北地区各占3席，华东以上海绿地和上海恒大为代表入围10大，蓝光地产成为西部惟一入围10大的地方公司品牌。这些专注特定区域市场的地方品牌的价值并不低于全国性品牌，如上海恒大和蓝光地产品牌价值分别达到5．12亿元和4．10亿元。

房地产品牌强度评析

品牌规模与盈利水平

品牌具有规模，是房地产公司品牌形成的最主要特征。尽管中海地产、万科与国外顶尖房地产开发企业相比，所占市场份额还十分有限，但就当前我国的房地产市场而言，两企业在销售量上已处于绝对优势的地位。10大房地产公司品牌也有较佳业绩，平均销售额17．5亿。从净利润情况看，中海地产和万科都在5亿以上，10大公司品牌平均净利润1．79亿元。10大项目品牌的销售额普遍低于公司品牌，但也有优秀项目品牌获得相对较高的收入和盈利，如新华联和高山流水。10大地方公司品牌在规模上不输于全国公司品牌，只是因为企业战略不同而专注于某一特定区域市场，如上海恒大，2003年拥有当地商品房市场近1％的份额，净利润过亿元。而天津国泰则以经济适用房出奇制胜，2003年获得3．3亿元的销售佳绩。(见图一)

品牌年龄与成长速度

中海地产、万科发展已久，品牌年龄均超过20年，它们目前仍发展稳健，近三年平均销售额的增长率分别为10．89％和37．9％。10大房地产公司品牌的平均年龄达到15年，成长速度高达68．29％。全国10大项目品牌的品牌年龄大约在3～5年，平均成长速度高达60％。10大地方公司品牌与全国公司品牌类似，品牌年龄较长，多在10年以上，且增速稳健，体现出较强的持续发展能力。(见图二)

基于消费者的品牌强度调查

TOP10研究组就房地产品牌的“知名度”、“美誉度”和“忠诚度” ，在全国及各大城市范围内进行了广泛的网络问卷调查，其目的是了解消费者对品牌强度的认识。调查问卷自2004年10月8日至11月18日，41天的时间共收回问卷6453份，其中有效问卷5173份，有效率80．17％。

调查显示，万科、中海这两家企业在全国范围内消费者心目中的认知度、忠诚度、美誉度等方面的第一品牌平均得票率分别达到了11．9％和7．2％，10大公司第一品牌总得票率达到39．1％。从消费者认可的项目第一品牌情况看，奥园、SOHO的三度平均得票率分别达到10．8％和8．0％，另外，高山流水以较高的美誉度获得西部消费者的认可，获得3．5％的第一品牌得票率。(见图三)

从调查结果的统计分析看，呈现四大特征，一是消费者对品牌认知透过了品牌的识别表层深入到质量层次。二是有较强识别意义的品牌更容易被消费者接受。三是一些品牌已经通过建立绝对强势的区域性品牌，逐步向全国范围渗透。四是一些地方公司品牌通过专业市场的开发在消费者中获得较高的认知度。(见图4)

中国房地产品牌的发展趋势

品牌竞争将成为房地产企业生存与发展的关键。

长期以来，易耗品市场的品牌竞争激烈，然而在房地产这样大规模的资本密集型行业，品牌却一直得不到应有的重视。住房改革以前，我国尚无房地产市场，品牌无从谈起；房地产市场逐渐形成以后，又面临着空间高涨的购房需求，卖方市场极大的抑制了行业品牌的成长和产品质量的提升。随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外开发企业的强势进入，房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，开发商不可避免要逐渐进入品牌竞争时代。品牌不是凭空制造，而是产品品质、企业信誉等一系列核心竞争要素的综合体。在充分竞争的市场中，品牌对于企业是有价的，甚至可能超过企业所开发物业的有形价值。

品牌含金量提升，管理系统化。

目前，房地产公司的品牌管理尚未形成体系，大多数企业还只是简单的利用广告来宣传公司和产品，导致品牌含金量下降。日趋激烈的品牌竞争将迫使企业将品牌管理提上议事日程，具体趋势有三：第一，品牌管理成为公司管理层关注的头等大事，其主要目标是针对竞争对手，采取一系列举措增强自身品牌对市场的相对影响力。效果卓著的措施将得到更多的资金和行政支持，相反则被淘汰。第二，品牌的稳定成长依靠长期的管理。为了获得长期的品牌价值，甚至需要几代人的经验累积和持续培养，而不能只靠短期的投入来赢得品牌。品牌管理不仅使每笔交易的收益最大化；更重要的是通过品牌建立公司长期的信誉度来挖掘客户的终身价值。第三，品牌管理将以全局管理为本，向下延伸至区域、城市、项目等管理层次。当全局及区域决策确定后，品牌管理在城市和项目层得以贯彻实施，这样就能充分发挥本地化的优势，开发更适应消费者的产品。

优势品牌将占据较大市场份额，主导行业动向。

市场份额是衡量一个品牌强度的重要指标。在其他行业，要成为领军企业必须要占有20％以上的市场份额。但目前领先于中国房地产行业的公司品牌只占有很少的市场份额，如2003年万科只拥有全国商品住宅市场0．99％的份额，以上海为根据地的复地也只占有当地市场份额的1．87％。尽管房地产业投资大、回报慢的特性一定程度上阻碍了品牌的成长，他们仍可通过品牌管理手段和有序扩张获得较大提升空间。行业优秀品牌将因其优质的产品和管理效率，受到广大消费者的长期信赖，稳定的需求最终决定其获得较高的市场份额。优势品牌的成功经验也将为其他企业所效法，从而成为行业的主导。　　　

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