体育营销国际年会对话论坛实录全文 | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| http://finance.sina.com.cn 2004年12月12日 17:27 新浪财经 | ||||||||
|
中国企业开始以空前的大手笔进军全球的顶级体育赛事。体育营销能否成为撬开中国企业国际化征途的一个支点？一场齐聚了全球众多顶级体育巨头的体育营销国际年会，2004年12月12日在北京国际会议中心隆重召开，新浪财经全程独家直播。 以下为体育营销国际年会对话论坛直播实录全文。
主持人：谢谢。台上就坐。我们接下来的时间就是一个对话时间，我首先要把嘉宾请到台上，再慢慢进行合作。接下来我们有请GE奥运项目经理宋海先生，掌声有请！ 宋海：大家好，为了节约大家的时间，我就先不做一些一般性的介绍了，等一下互动的时候再说。谢谢。 主持人：接下来有请松下电器奥运项目经理林卓依先生，有请。 林卓依：大家下午好，我是松下电器中国有限公司的，姓林，非常高兴今天能有跟大家对话的机会，谢谢。 主持人：让我们欢迎三星公司奥运项目经理，杨星依(同音)有请！ 杨星依：非常高兴有这么一个机会，近距离轻松的谈一谈奥运项目营销，三星从98年开始，是无线通讯领域的奥运赞助商，这么多年来，很高兴奥运营销确实给三星带来了很多的东西，我们有很多熟悉的朋友都在这里，大家一会儿可以一起来谈一谈。谢谢。 主持人：青春靓丽的经理。有请中国银行奥运项目副主任朱军先生上台，有请！各位来宾，因为朱军先生已经到达现场，但是由于某种客客观原因，身体不太舒服，所以在台下就坐，请大家谅解，下面我们有请中国网通(行情 论坛)奥运项目经理，周海燕女士，掌声有请！ 周海燕：大家下午好，我谨代表中国网通集团，感谢主办方给我们一个非常好的和大家交流体育营销的机会，如大家所知，中国网通是一个古老而年轻的企业，尤其在体育营销方面，我们希望通过这一次会议能成为我们体育营销的一个起点，因为中国网通现在是北京2008年奥运会的固定通讯合作伙伴，我们也希望，通过我们的努力，通过2008年成功的体育营销使世界了解中国网通，而且使中国网通更加国际化，谢谢大家。 主持人：相信来宾朋友看到如此多重量级的嘉宾到达现场，一定有很多问题和他们沟通，下面我们用热烈的掌声请出我们的嘉宾主持，他就是北京北奥发展有限公司常务副总经理、北京奥运经济研究会副会长杜巍先生！掌声有请！ 杜巍：今天到我们这次会议的最后一个单元，我们最后一个单元给我们留下充足的时间来讨论一下奥运项目，我这里要说明一个概念，我们今天讲的奥运营销，不是“营销奥运”，营销奥运是国际奥委会和北京奥组委的事情，我们说的奥运营销是针对中国的企业，以及投入到奥运投资领域里的企业，如何针对奥运机遇带来的市场，从这个市场的角度，如何分析我们能够取得哪些效益，尤其我们今天非常高兴的能请到很多老的国际奥委会的合作伙伴，他们在多年与国际奥委会的合作过程当中，特别是把自己的品牌和奥运知识产权的品牌结合在一起，取得了非常好的营销效果，这里面他们有着很丰富的经验，在和北京奥组委的合作伙伴，以及特别希望能够利用奥运这样一个平台，参与到奥运投资领域里的企业一个机会，共同探讨这些问题，下面我想通过和这些企业的交流，回答大家所关心和关注的问题，谢谢大家！ 主持人：谢谢。刚刚其实已经有一位先生迫不急待的想提出问题了，在这里我还要声明一下，今天这次对话，绝非是我们几位权威人士的私人对话，而是面对台上台下的所有朋友一个非常开放的对话，所以希望所有的朋友都可以参与，下面所有的来宾如果有问题有话想说的话，请随时加入到讨论中来。谢谢大家，下面我们对话正式开始。 杜巍：请林先生来谈一谈，因为刚才你介绍得太简单了。 林：不好意思，因为我是从日本来的，所以可能几分钟之后大家就会知道我的中文非常差了。(笑)，松下公司从1988年开始参与，但实际松下跟奥运会的关系是1982年就开始了，以前是做在什么方面做支持呢？从机器和在奥运会17天的过程中做视频和音频的技术支持开始，从计划到开始正式参与奥运会，成为奥运的合作伙伴来支持奥运会，奥运会对松下来讲有一些什么样的体育方面的营销效果呢？对一个日本的企业来讲，这是一个非常荣幸的全球性盛会，我们也通过这个机会，也希望通过参与奥运会，来对社会做出一些贡献。 同时，在这样一个大的公益性的比赛当中，也在做自己的品牌方面的宣传。 主持人：先不说您的企业对奥运会做出什么样的贡献，但就您的汉语来说，我们大家用热烈的掌声通过一下，好不好？(掌声) 杜巍：我觉得奥运的营销一直是松下市场营销的核心策略之一，能不能为我们提供一些，中国企业在奥运商机里，应该有哪些经营上的营销策略？ 林：松下电器具体做什么样的工作，可能对中国的一些企业会有一些帮助或参考吧。松下是在奥运会的时候，做的工作不仅仅是产品或系统的提供，我们做的是在奥运会的运营和技术方面的支肿鲆恍┫嘤Φ墓ぷ鳎慈繁０略嘶岬恼Ｔ诵校馐俏颐撬龅淖畲蠊ぷ髦弧Ｍü庋墓ぷ鳎颐且驳玫焦拾挛岬男爬担庑┬爬悼梢运翟谖颐堑囊恍┕ぷ鞯敝校话愕南酆陀墓ぷ鞯敝校颐且蚕蚋魑凰党鲆恍┱婊埃颐强梢缘玫焦拾挛岬娜峡桑颐窃诎略嘶嵘弦沧鞒隽思际跎系墓毕祝庑┠谌菔俏颐窃谥泄暮芏喙ひ岛筒瞪匣嵊幸欢ǖ牟慰及伞Ｐ恍唬业谋泶锬芰赡芑故怯械愣侍猓绻荒芾斫獾幕埃僬乙恍┍鸬氖奔浣涣鳌?笑) 主持人：除了松下，我想通用在奥运会方面也有一些参与过程，刚才松下讲了一下，您能不能为我们讲一下有关通用和奥运会？ 通用：通用电器参与国际奥委会的赞助方面是新手，刚才松下的林先生讲，他们从第一次的顶级赞助计划就开始了，而通用电气实际是15天，16天之后才开始，但是说起跟奥运的历史，我们又不是新手，我们是1964年加入了奥运大家庭，因为通用电气下属有一家传媒公司，一直联系9届奥运会都是北美的独家转播商，从去年，通用电气作为NBC的母公司决定加入奥运会的赞助商队伍，这家公司是一家典型多元化制造的公司，我们的商品和产品，在体育场上作为观众大家可能看不到，它作为在后面，机房、体育场外面、电力设备、水处理的设备、安房的设备，也许大家从体育场看球的时候，通过安检的时候，可以知道通用的设备，或者大家受了伤到急救站的时候也会看到通用的医疗设备。 说到体育营销，通用电气加入赞助商队伍实际上有两个原因，第一个原因叫竞争，因为它干了将近四十年的体育转播，为了今后几届，由于美国其他的一些大的转播公司也争取要获得奥运会的转播权，因此去年国际奥委会搞了一个招标，在招标当中，通用为了加强自己的竞争地位，决定除了转播以外，我们还要当赞助商，这是造成GE做顶级赞助商的一个主要原因。第二个就是和所有在座的企业一样，建立自己的品牌营销平台，因为搞了这么多的工业技术产品，如果说在体育运动会本身有什么很直接的联系，其实不是很突出，我们更多的想借助体育运动会这个平台做自己技术、产品的展示窗口，如果是仅仅打广告的话，那对通用来说是远远不够的。我先介绍这些，谢谢。 杜巍：我非常想问宋先生，对于公司的员工加入到奥运TOP计划以后，如何提高员工素质来适应奥运的营销计划？ 宋：因为GE是一个全球性的公司，三十多万人，我们加入奥运赞助计划是从05年到2012年，本来通用电气由于有NBC的业务，所有的员工对自己是企业的一部分能够加入到奥运的电视转播本身就是很自豪，现在当了赞助商我们又发现自己可以借助赞助商的名义或身份来支持一个国家或者某个主办城市把它的基础奥运建设做好，这个基础奥运建设不光是一个奥运会，我们还知道要搞环境，要修路，要搞交通，让整个城市变成世界上顶尖级的城市，正好通用电气有一些技术和产品可以有更多的机会向客户进行推销和销售，所以员工一方面觉得自豪，另一方面实际上有了更大的压力，因为要更大范围的，更努力地去销售自己的产品和技术，应该说机遇和挑战是同时存在的。(掌声) 杜巍：有没有提问的？ 主持人：刚才那位热情的先生在哪里？ 提问：您好，感谢各位嘉宾，我有一个问题，想请教一下台上在座的各位嘉宾。你们作为2008中国奥运TOP的赞助商，奥运会有28个大的单项，这28个大的单项里，作为你们每一家赞助公司有没有具体的侧重？希望赞助哪一项具体赛事以及相关前期工作，谢谢。 源讯：其实对于源讯来说，我们是所有的项目都要支持的，所以每一个项目对我们来说都是一样的重要，因为每一个项目都需要IT的支持。 Swatch：Swatch在2008年被指定为官方计时，实际上是以欧米茄这个品牌来出现的，大家可以看到，国家博物馆前立的倒计时钟，是有欧米茄标识的，实际上，作为一个正式指定计时，是对整个的奥运会来服务的，所以不论哪一个项目，我们都会力争做到最好、最佳，当然了，我们也会利用这个机会，做一些企业自身的宣传，在传统上，我们有一些各自的品牌，代表了不同的体育赛事，比如浪琴，我们在传统上，多数都是跟体操、跳水等运动结合得比较密切，天梭表，欧文代言的，跟足球运动结合得比较密切，雷达表在前不久也参与赞助了中国的网球公开赛。我们有各自的一些品牌，都有一些品牌侧重点，我想在奥运会的时候，大家就会看到这些分别不同的地方。谢谢。(掌声) 通用：据我所知，国际奥委会的赞助计划是不分运动项康模热缢滴颐鞘窃拗蹋沂紫戎溃谝唬约菏枪拾挛岬暮献骰锇椋蛘呓性拗蹋诙约菏撬胁渭影略嘶岬某稍惫陌挛岬暮献骰锇椋谌易约菏抢幢本蛘呤嵌剂榈热魏我桓龀鞘腥ゲ渭釉硕钡乃写硗诺脑拗蹋皇前凑仗逵钅坷椿值模挥械ハ钐逵被岵诺ザ乐贫ㄗ约旱奶逵谐】⒓苹热绱蠹宜赖腇1、世界杯、国际田联大奖赛、国际网球啊，单项的体育赛事自己去征召赞助商，而奥运会是一个团队对另外一个团队的一种赞助形式，所以我好象不理解我是哪一个具体项目的赞助商。 松下：作为松下来讲，我就是谈过去的一些经验，主要是在奥运会的时候比较关注的，可以分三部分，一个就是技术支持，这方面是我们做全部的赛场，包括开幕式、闭幕式的技术支持，主要是在音频和视频方面，这是比较大的一个工程，同时我们也负责国际传播中心的系统支持，也可以跟一些国内传播商，包括中央电视台、北京电视台做系统支持，这方面第一主要是投入在技术支持上做工作，第二，就是我们在奥运会的时候，从全球接待几千人的客户，是在奥运会的时候，做一个VIP来接待一些全球的客人，这些我们是投入比较大的。在奥运会的时候，赛场参观，以及在北京市内的旅游城市参观，都是作为一个贵宾来接待，不管这个人是员工或是促销员，我们都比较重视这些工作。第三是在奥运会的时候，我们也在某一个单项赛事，或是运动员来做一些重点广告，比如以前的路易斯等一些著名的体育明星，来在奥运会的时候投入一些广告。在中国我们比较关注的是跳水，总部方面也有这样一些指示，这都是比较火了，我们还是在考虑一些新的赛事，选择一些比较合适的对象。通过奥运会，我们还是希望能够从新的、不太著名的赛事方面来做一些宣传，把奥运会的整个气氛炒热，从这个角度来讲，在全球比较重点的体育赛事和项目当中，会寻找一些相应的个人或团队，大概就是这样。谢谢。(掌声) 三星：我想把这位先生的问题稍微一点儿转化，我所理解的，这位先生你可能想知道，作为奥运TOP赞助商，在进行体育营销方面，实际你刚才问的是奥运营销，既然我们是奥运的赞助商，大家恩多年来可能一直在做体育营销，不仅仅是奥运，这些赞助商在做体育营销的时候，他投入的策略是什么，喜好的项目是什么，是不是这样一个问题？ 实际我感觉，奥运会是一个品牌，能够作为一个奥运会的赞助商，首先在品牌上是可以和奥运会匹配的价值的。这个我们是用钱买下来的，我们用它在上面跳舞，跳舞的目的是为了把我们再推销出去，手段很多，工具很多，可以选择的项目也很多，但是就三星而言，我觉得我们更倾向于群体化的、人文化的、文化性的一些活动，我不会说我进行奥运营销以来，我就支持乒乓球活动，我想这就把奥运的意义局限了，奥运最大的意义就是它可以打破所有民族的、地域的、企业的限制，让所有人都为这一件事情去兴奋、激动，同时，这样的机会对于企业来说是非常好的，你如果能够利用好这个机会，你可以得到很多东西，你可以得到大众对你品牌的一个非常好的认知度和好感度，甚至会帮助你去建立对品牌的忠诚度，我们能把它定位在更多的做人文和文化的宣传，比如说我们的传统项目，我们不会说我们做顶尖赛事，大奖赛；就近期而言，我想大家可能都知道，我们做了奥运的火炬传递，你说它是一个什么项目？它完全是一个符号，这个符号传播的是奥运的传承、规模，大家共同的参与、庆祝的精神在里面，品牌和它结合在一起，我们就可以找到我们想要对的人群，在这种不设防的方式下，体育可能会让人心更开放、轻松地接受，这种方式把我们想要的品牌理念送给大家，当然我们也会去选择一些体育项目投入，但是我们不一定是大家看得多就一定去做，要做非常慎重的考虑，某一阶段我们可能会做一些短期的赛事投入，某一阶段也可能会做延续性的赛事投入，这是有固定战略的，我们经常会接到很多招商的电话，项目可能本身很好，但是和我品牌的性格是不是相匹配，这个我们必须做非常深入的分析，我们在其中会起到什么角色？是不是能真正代表我们品牌的定位？如果能做得好的话，我们会会让它延续、进行，如果不好的话，不仅仅是项目本身的问题，我想这还是一个比较复杂的评估。(掌声) 周海燕：在发言之前，我要做一个说明，虽然我们坐在一起，但是我们不太一样，前几位都是奥运会的合作伙伴，而我们是北京2008年奥运会的合作伙伴，前几位，无论在奥运营销上都非常有成绩，而对于我们网通来讲，在这方面还是一个小学生，其实刚才几位的发言对我来说也是一个学习的机会，对网通来讲，如何突出自己的品牌结合奥运的切合点也是我们要考虑的问题，众所周知，网通是提供通信的，它有很多的难点，我们能让大家直接看到的东西很少，我们只是一个后台支持，但是无论是奥运还是体育都传达了一个无限沟通的理念，而网通也是为大家做沟通服务。2008年我们将会成立一个宽带年，我们希望通过自己的产品和服务为大家创造一个更好的奥运感觉。谢谢。 主持人：您的问题很厉害，让我们台上的六位嘉宾回答，现在为我们嘉宾的精采回答而鼓掌。谢谢。 杜巍：三星的战略有很多特殊性，尤其在进入奥运品牌以后，我觉得在中国的体育市场来说，你们已经支持过很多赛事，特别像这次的雅典奥运会，作为对中国体育代表团的赞助，我觉得都有很多新的方式，你们在这里面，营销策略是怎么考虑的？ 三星：我听到有一些朋友把三星的成功和奥运营销联系得很紧，其实我也很幸运，三星是从88年第一届奥运会开始的时候，它是没有机会进入到国际领域里的，他是在国内成为赞助商，从98年开始成为国际奥运会的赞助商。我也很有幸从那个时候开始我就和三星一起来做这个奥运营销，我觉得它可能要分成两部分，一部分就是国际的全球战略，首先是在三星成为全球赞助商的时候，实际也是在帮助自己进行全球的扩张，首先它有了这样一个底子和规模，必须要保证全球战略的统一性，这是我们首先要考虑的，比如在今年，我们要建立怎么样的一个品牌性格，通过什么样的方式传达给消费者，这个阶段在中国和其他的国家，我们的差异点在哪里，我们在这个大的战略背景下，要在当地市场去进行推广，实际上像刚才那位生的问题一样，我们主要还是着重在，比如说我们已经做了奥运会，会有对当地代表团的支持，这是长期以来一直都在做的，如果仅仅从投资回报上来说，不能简单去评估，本身我作为奥运TOP赞助商已经有很多这样的权利了，你可以再利用这个机会再去建立大众对品牌的好感度，另外再组织一些活动，今年我们在雅典也做了代表团的赞助，同时我们可以做了三星奥运奖的评选，这个奖的设立不是奖励最佳，因为最佳的辉煌我们都可以看到，我们奖励的是各方面的特质，可能你是最拼搏的，你可能是最遗憾的，你可能是最新秀的，从各个层次一起来建立奥运的气氛，跟我们所有的消费者互动，我觉得赞助代表团给了我们这个机会和平台，在平台上我们最重要的是跳自己这一段舞。 另外，国际和国内相配合做，在本地我们也会找到在当地影响比较好的一些项目，我们经常会做Runing，并不是它的专业性的高低，主要是大家做一些参与，还有一些其他的项目，根据不同的受众，我们去进行整合，这是两个手段一起相辅相成来做的，谢谢。 提问：我们这个会议主题叫体育营销，刚才你们也谈到了奥运营销，有朋友在私下聊天的时候就讲，这个体育营销是在整个营销学里难度最大的，为什么这么讲呢？实际上大家都清楚，它调动了全社会的政治资源、经济资源、文化资源，整个的传媒、观众的注意力，所以能够在这个舞台上跳舞的，也不是随便一个企业能够上到这个台上的，所以我们就特别关注，上帝给了你们这样一个机会和时间，给了你们这样一个舞台，当然它这个奥运会在这样一个时间里能够给大家的时间也是很有限的，那么每个企业除了它的共性的地方，那么它自己的独特的地方，差异性的地方，我们很希望能看到。我想请张先生为代表回答这个问题。 Swatch：我想您的问题，主要是企业自身的定位。我想每一个企业都有自己特定的产品、文化以及它的发展历史，如何能够把自己定位得更准，那就要结合整个的市场情况，还有自身的产品、自身的优势，对于Swatch集团来讲，旗下有十八个品牌，这十八个品牌，大家可能都知道Swatch，我想在座的各位朋友，谁能够为我描述一下你们对Swatch这个品牌的理解？就是你们所了解的Swatch是一个什么样的品牌？有哪位朋友可以告诉我？ 回答：张总，Swatch应该是瑞士的一个钟表集团，全球最大的钟表集团，下面有全球最高档的手表品牌，比如说欧米茄、浪琴、天梭，应该说你们有不同的品牌定位。 Swatch：看来您对Swatch集团还是有一定的了解，刚才我讲，Swatch本身的品牌，也是Swatch集团的成员之一，实际这个品牌的创立是在Swatch集团里所有的品牌里最年轻的一个，是在八十年代初才诞生的一个品牌，但是后来为什么做得这么成功，就是因为它有一个很明确的定位，这个定位，它是一个非常时尚，动感很强的这样一个产品，有人说Swatch只适合年轻人佩戴，其实不是，我可以在此告诉诸位，用我们总裁的一句话来讲，“无论是八岁的小孩，还是八十岁的老人，你都可以从Swatch当中找一款适合你佩戴的。”最近不久，我们刚刚在新东安开了一个旗舰店，这个旗舰店可以说是琳琅满目，是我们在北京销售最全的一个旗舰店，大家有兴趣的话也可以前往参观，看看是否能够找到合适自己的。这个定位，本身它是一个动感性强又时尚，但是受众面又广的定位，所以一推出就获得了很大的成功，虽然在所有的品牌是它是最年轻的，但是它却保持着一个很高很高的销售记录，在全世界来讲这都是做得一个非常成功的案例。谢谢。 杜巍：网通通过跟北京奥组委的合作和全球赞助商有很多区别，但是我觉得你们成为北京奥组委的合作伙伴以后，也在致力于通过奥运这个品牌，如何与自己的企业相联系，如何启动下一步的运作，请你谈谈自己的想法。 网通：可以说成为北京奥组委的合作伙伴，对于中国网通来讲是一件非常大的事情，在申请期间，我们就注入了精英人力智力的投资来做这个事情，因为我们中国网通从今年开始就已经把奥运作为自己企业发展的战略了，因为对于网通来讲，如何在新的电信市场格局里崭露头角，对我们来说是一个很新的课题，的确，奥运对于网通来讲，可以说是一个势在必得的事情，用我们张总的话来讲，中国网通的优势，首先一个非常重要的优势就是首都优势对于奥运来讲，网通是看得非常重的，得到了奥运我们如何发展，对于我们网通来讲也是一个新的课题，我们得到了奥运，我们会提供很好的服务，这是没有问题的，但是如何在这个舞台上有一段自己的精采表演，的确我们也在慢慢思考，在这个里面，我想中国网通首先考虑的就是以奥运来促进自己企业的服务，和企业产品的改革，可能刚才前面几位的企业领导都谈到了，比如说我们会谈到Swatch有什么知名的品牌，但是对于通信企业服务来讲，大家可能不了解的是，我们企业里大的类别就有三百多种产品，但是我们普通消费者又能了解多少呢？我们没有，从这个角度来讲，通过奥运去打一些响亮的产品和品牌是我们非常重要的责任，另外我们也想通过奥运来为大家提供一些新的服务模式，比如像我们就提出了一些整体客户解决方案，现在大家能了解，现在我们与奥运相关的三十多个场馆，和比赛场地、服务场地，酒店现在都已经开始启动了，还有交通安全设施都启动了，这些设施的安全是离不开通信保障的，我们希望为这些企业提供一流服务的情况下，创造一些新的服务模式，这些模式也将是我们以后对其他客户的服务模式。刚才我谈到的中国网通另外一个战略是宽带战略，宽带可以说它是一个实物又是一个概念，对于我们通信服务者来讲是一个实物，但是对于消费者来说是一个概念，大家了解我们中国网通的企业品牌定位“中国网、宽天下”，从这个里面其实是想体现一个我们企业对整个社会服务的理念。(掌声) 提问：我是来自市场研究公司的，我想问六位，第一，在你们的企业营销活动中，体育营销占多大的比重？第二，在所有的体育营销活动中，奥运营销占多大的比重？谢谢。 源讯：首先说一句，从刚才的问题上也可以看出来，我们说的是B2C，源讯在这里面大概是唯一一家B2C公司，从营销方面宣传方面，跟别的B2C公司相比，动作会小一些，我大概说一下，跟我们平常所做的工作也是比较匹配的，做IT行业，可能大家都有一些感觉，如果IT很好的话，大家不会提起，不会去抱怨，哪天你的网不通了，软件不行了，你就会去找IT，大家都知道，你的IT没做好，实际上我们在公司里有这么一个概念，“我们是一个无声的公司”，在奥运会期间，如果听不到源讯公司，那就一切都很正常，所以从这个上面来说是我们最大的一个营销，从品牌来说，这实际是一个最大的成功。(掌声) Swatch：刚才您提到的在体育营销当中，奥运营销占多大的比例，对Swatch集团来讲，很难说清，但是可以这么讲，作为IOC的长期战略合作伙伴，Swatch一直签约到2010年，也就是到2010年，所有的奥运会、冬季奥运、夏季奥运都是Swatch集团来承担官方指定计时，除此以外，实际上Swatch集团旗下所有的品牌，每年都会赞助很多的体育盛事，包括前不久在北京举行的国际马拉松比赛，也是Swatch赞助的，还有前不久在中国举办的中国网球公开赛，这都是在中国举办的，还有在世界各地，都有很多，可以说Swatch集团是和体育密不可分的，尤其是各个品牌根据自身的定位，都会选择相应的适合自己的一些运动项目，来做赞助商。 通用：这个问题比较复杂一点。说比重吧，很难来具体的计算，通用在比重概念这一块还要分两块，第一块是广播公司，它为8年的时间花了20亿美元，由国际奥委会来切这块蛋糕，看看多少钱分到冬奥会、夏奥会，一共是四届，这笔钱作为一家电视传媒公司来讲，要想取得信号，体育比赛信号，战争当中的新闻信号，总要投入的，应该说这不叫赞助费，就是花了一笔钱，取得了电视信号转播的机会，所以这一块是公司的基本运营费用，不属于营销费用。另外两亿美元是花在了赞助商身份上，如果这两亿美元在公司相当于多少比重呢？举一个例子吧，通用电器每年的营业额是1400亿美元，乘以8是多少钱？现在已经预先向国际奥委会承诺支付两亿了，但是又不能绝对这么讲，所以这就是所谓的奥运营销比重，因为我们买到了奥运大家庭的门票，但是如果我要在首都机场做广告，在北京二环路三环路挂彩旗的话，我还要另外花钱，所以奥运只是一个企业品牌的载体，真正的广告还要另外开支，所以花掉的赞助费不能严格的说，这就是通用电器奥运营销的开支，更不能说它占了多少比重。我对这个问题是这样回答的。(掌声) 松下：每个公司都有每个公司的想法。松下公司现在可以说为了TOP6的计划，也在做一些策划，也有一些商业秘密在里面，所以我个人的一些想法今天就揭晓给各位，企业的一些宣传可以分两部分，一个是企业形象的广告，这里面也包括一些赞助，另外我们就是彩电等一些产品的广告宣传，所以产品的广告和企业形象的广告会分两部分策划，体育的营销，对企业来讲也可以说是体育的赞助，这方面是在企业形象方面的广告比较多一些，我们通过体育赛事的公平性、健康，还有赛事本身拥有的威力来宣传自己的企业形象，这个我们以后也颇为看重，在奥运会和体育的营销有什么关系，我们也不好说，对我们企业来讲，为了避免像很多中小型的体育营销赞助，所有的投入在奥运会上，所以不能说怎么分，但是为了中国市场的发展和体育营销市场的发展，我们也在做体育营销的投入，这方面的做法有两种，第一个是赛事理念，适合于我们公司的企业形象，我们公司也有企业理念，这个理念跟体育赛事和体育营销模式一致不一致，这是最关键的，同时，如果要做的话，一定要是长期的，我们已经做了十几年的乒乓球锦标赛，为什么做了十几年？也是通过长期的工作，国际奥委会的赛事也好，我们也是这些赞助来养活一百多家的奥组委，奥委会，他们的生活也是我们在保持。(笑)这些工作不仅是简单的企业宣传，商业策略、体育营销，这已经是属于一种公益性的工作，也像是为了在社会上做出一些贡献而做这些工作，所以我们公司考虑这方面的工作，也会考虑这一点，就是这个赛事的理念，还有这方面的长期合作可能性来做出一些决定。谢谢。(掌声) 三星：您刚才的问题是两个问题，一个是体育营销在整个营销中占多少，第二个是奥运的比重是多少，我分别来回答。我是以全球为基准回答。可以说在全球基本上是可以占到百分之二十到三十，因为三星是一个市场导向公司，所以必然要做很多的投入；第二个问题就是奥运营销占多少，这个很抱歉，我无法给你一个准确的数字，其实很难分开，哪一部分是体育哪一部分是奥运，因为我们定位在一些人文和文化上面，因为体育本身就是跟奥运有关系，奥运本身就是体育的一部分，但是我可以换一个角度来回答，奥运是每两年一次，冬季奥运会和夏季奥运会，所以每一次的奥运年，从那一年的年初开始，我们就会有比较集中的针对奥运的投入，在中间的空置年里我们就会更多的投入一些泛泛的体育投入，从今年开始，三星进入了火炬传递的赞助商，除了每二年的奥运年，其实奥运火炬传递有很大一部分是在奥运年进行传递的，它最重要的声音的动作，都是在于前期的火炬手选拔和气氛渲染这方面，其实我还愿意奉献第三个回答，不是你的两个回答，就是我们在中国投入多少体育营销费，实际上这个数字并不像大家想象的那么大，但是我们的宗旨就是“合适的投入、有效的回报、高端的定位”，我们的策略就是“不求最多、但求最准”，谢谢。 网通：很坦率地讲，随后的四年，奥运营销以及体育营销将是中国网通一个最主要的点，尤其是在北京公司。 杜巍：我还非常想跟大家讨论一个什么问题呢？就是我们都是奥运TOP计划成员，现在北京奥组委今年也已经产生了，有六家，所以我们在年底以前还会有几家加入到这个合作伙伴中来，我们在这方面还有很多经验需要得到你们的支持，其中有一个问题，关于知识产权的保护问题，因为获得了一个知识产权购买商标的使用权，从你们各自成为合作伙伴以后，你们如何在这个市场的战略中实时保护知识产权呢？这一点我希望你们能给大家做一个介绍。 源讯：我觉得这实际上是一个很重要的问题，特别是国际上的TOP，都是很关心的事情，对于源讯来说，整个国际奥委对赞助商的权力划分，还是非常严格，非常细，每一项都定得非常清楚，我相信各家TOP赞助商都很清楚自己的权力范围，我们源讯公司的赞助范围主要是在IT服务、IT集成，再加上IT运营方面，分下来的，我们还和其他的一些赞助商和本地赞助商，比如跟Swatch在计时计分这部分的合作，和中国网通电信上的合作，所以这实际上都是定义得非常清楚，现在北京奥组委实际上在给本地赞助商的同时也很注意这方面，以免和国际奥委赞助商有一些冲突，所以我想其他的赞助商也都很明确。 Swatch：的确是这样，关于知识产权的问题，不光是TOP伙伴，包括每一个赞助商都有它的专属性，都应该得到尊重，我想在中国，确实曾经有一些侵权的案例发生，在跟组委会和国际奥委会签订的协议里，都有很明确的界定，对于权利、责任和义务，都有非常明确的界定，我想最主要的就是还是要跟本届的组委会有一个很好的配合，我在此也非常感谢北京奥组委会，在这方面确实给过我们很大的帮助。我记得在最初刚刚申奥成功的时候，就曾经有一个南方的制表企业，曾经打造出一款所谓的“奥运倒计时表”，很快，我们得到了消息以后，就提请北京奥组委会法律部，一起帮我们协调，最后这个事件没有引发严重的后果。 通用：奥运知识产权，首先我的理解，奥林匹克知识产权的拥有者并不是一个主办国，或者主办国的组委会，它是整个全球奥林匹克运动的知识产权，就是大家所说的五环，因此这个知识产权的保护已经经过了二十多年，全球各个主办国家，以及各个国家的奥委会辛苦努力，创造了这么一套体制，在这套体制下吸引了一批全球五百强，或者顶尖企业，还包括主办国家的顶尖企业来积极支持这个品牌，所以我们的理解就是这个品牌的保护，要不分国情，不分市情，要以全球国际奥运的规则来做，目前，北京奥委会确实也在积极推动这方面的规则、制度，以及包括全中国的工商管理、知识产权保护相关机构也都在积极配合组委会做这个保护工作，当然大家也能预想到，随着奥运会越来越临近，侵权的人不会睡觉的，所以还要进行全面的细化和操作，这样能够确保赞助商赞助的积极性，以及他们自己的品牌和奥运品牌已经捆绑在一起了，所以保护奥运的品牌就是保护企业的品牌，这就能保证，奥运市场的品牌，始终有它强大的经济吸引力。谢谢。 松下：那么，知识产权的问题，我们在产品上在中国市场也经常做推广，预防知识产权被侵权。我们的一些赞助核心就是五环的标志，我们花那么多钱买那个五环标志的使用权，这对企业来讲也是非常大的投入，也是我们有相应的回报，比如在使用的回报上，所以知识产权是一个非常基础的环境，也希望在中国以后的四年过程当中，确保这个环境，同时这个工作，也会在将来体育营销的过程当中，起到一个非常好的作用，不随便让别人用，自己拥有的一些标志、说法、品牌，这个对体育营销市场来讲是非常重要的，奥运的知识产权来讲，可以分两个部分，因为毕竟是有很多知识产权侵权的问题，这方面可能说是同行的一些侵权问题，或者说根本没有关系的人会有这方面的侵权问题，都有。但是第一个是法律上要有相应的一些措施来避免这种事情的发生；第二，还是希望各个企业、单位，都要在道义上负责任，来确保这个好的环境，因为不仅是我花钱，所以一定要别人保护我的知识产前，奥运会也是一个价值非常高的盛会，如果通过随便使用那些标志，会对奥运的形象有一些负面影响，这个责任也会非常重大，所以还是希望在这四年内不会发生这种现象。谢谢。(掌声) 三星：首先我觉得北京奥组委在这方面态度是非常严谨的，从一开始就是以非常谨慎的态度来对待市场保护的问题，但是另一方面，我觉得不仅仅是在中国，也不仅仅是在奥运会这个项目上，在很多项目上知识产权保护的问题都比较令人头疼，可能有的时候也会有些法律的空子，但是我觉得这可能需要各方面的共同努力，包括法律法规的进一步细化，另外就是包括林先生说到的企业的自治，道义上的考虑，还有各方面的团体合作，经过我自身的感受，让人头疼的两方面，一方面就是擦边球，可能大家今天就会看到，在雅典奥运会的营销期间，大家看到很多营销活动，主题不是说奥运什么什么，而是雅典什么什么，这个很难去界定，这可能有一些很细化的法律法规说法来界定；另一方面，我感觉一些媒体的产品向外出售的时候，知识产权的保护也不太容易被控制，我觉得这是任重道远的一件事情，需要赞助商、各地的奥组委积极去活动。谢谢。 网通：我想中国网通在奥运品牌的保护上很赞同前几位的发言，我们在做知识产权的保护上主要做了三个方面的工作，第一个就是和北京奥组委的紧密配合，通过对它的规章制度的严格遵守，以及促进他们去产生更多的保护措施来保护赞助企业的权利，第二在中国网通内部成立了赞助权益管理处，作为一个重要的职能列到议事日程来保护自己的权益，另一方面就是很重要的方面，因为隐性营销的难以控制性，所以我觉得作为赞助企业而言，更好的把自己的品牌做大，在各个方面与奥运品匹配，我觉得这是另外一个很重要的保护知识产权的方式。谢谢。 杜巍：看看大家还有什么问题。 提问：主席先生、各位嘉宾下午好，我来自企业，关于TOP计划，我们知道，各位都是跟奥组委有长期的合作，我想请问TOP的赞助商，从内行的角度来看，你们认为在体育营销的运营方面，哪一家企业是最成功的？理由是什么？谢谢。 源讯：我想这个问题还是让对体育营销比较熟悉的企业来说吧。 Swatch：你的问题让我们自己做选择答案。(笑)最成功的企业，如果毫不谦逊的讲，我想我们Swatch集团应该是做得很成功的。(掌声)，理由我可以告诉你，首先我们跟国际奥委会有一个长期的合作计划，从亚特兰大奥运会开始，一直到2010年，我刚才讲过了，这都是我们跟国际奥委会的一个长期合作伙伴；另外从企业文化上来讲，Swatch集团是非常重视各种体育赛事活动，尤其是在体育营销方面，每年都投入了很大，在今年四月份我去瑞士总部，参加总部内部的一个管理会议，全球所有的这些高层管理都出席了这个会议，我记得在那个会上，其中有半天的时间是做一项活动，什么活动呢？所有的参会者都要参加半天的体育活动，这半天的体育活动我们分成不同的组，然后参加了很多项目，篮球、足球、滑艇、击剑等，我们请前国际奥委会卡尔刘易斯给我们做了裁判，搞这个活动的目的就是为了让大家融入到这种企业文化当中去，因为我刚才讲过，Swatch这个品牌本身是一个动感很强的品牌，除了参与各种奥运的项目以外，非奥运的项目，包括我们知道很多的极限运动，滑艇、翻板、轮滑等等，包括F1一级方程式塞车赛，等等这些都是Swatch关注的热门项目，所以我觉得，在这方面，Swatch在体育营销方面一直是做得很成功的。谢谢。 通用：作为赞助商，通用电气是新来乍到，要说它自己成功不成功还有一段时间，作为别的厂商，我是新加入的，在我眼里他们都比我们成功，因为他们比我们找，但是另一方面，作为电视转播商，我敢说，美国的NBC在转播里是最成功的，它把持这个权力开四十年了，至少美国的老百姓对于奥林匹克运动会的转播还是非常满意的，它的广告也卖得非常好，非常多。谢谢。 松下：松下在合作伙伴里可能是最老的，就我个人来讲，稍微评估一下，不说别人的坏话，只说别人的好话。(笑)，第一，可能从整个赞助的角度来讲，最成功的是电视转播上面，TOP赞助商的赞助和广播传播的那一块赞助比率，可能广播的比率比TOP赞助整个还高，从赞助的角度，最成功的是GE；另外从企业的形象来讲，三星是做得非常不错，98年奥运会开始，在无线通信方面，作为全球战略来做这个工作，一下就提高到五百强的第二十六位，这方面的工作和奥运会赞助商的工作也是离不开的。另外在一般真正赞助的体育营销角度来讲，最拿手最成功的是可口可乐，他们也是一个绝对的强手，他们的宣传做法和他们针对体育营销方面的投入方式，都和别的企业不同，也有非常独特的一些战略，这方面也值得学习，我也想学习。其他的可能是对内，真正的企业里面的形象方面，就是对内的一些工作来讲，最成功的是一个美国的保险公司，这个企业也是有非常独特的的工作方式，从美国的小小保险企业做成一个全球性的保险企业，这也是和奥运企业宣传方式离不开，所以从这个角度来讲，非常明显的企业就是这样。另外刚才说到Swatch，我也认为Swatch是一个非常棒的企业，Swatch在奥运会期间的显时率可能是最高的一个企业，大到计时牌，小到计分牌都有他们的标志，在看电视的时候，看得最多的可能是Swatch，所以在奥运会营销方面，最成功的可能是Swatch。这是我个人的感受。 杜巍：你表扬别人我表扬你几句，松下在TOP里面确实是最老的，我对它的评价，它是最稳健的，因为我们那时在筹备第11届亚运会的时候就得到了松下的赞助，他们的服务风格和中国改革开放以后，日本以松下为代表的电器大量涌入中国，打开这个市场，也是和他们的奥运战略分不开的。 三星：谁做得最好，这我感觉肯定是没有办法以一刀切的方式来说，肯定各自有各自的特点，有的地方强，有的地方弱，从三星的角度来势，我觉得其他企业的品牌都有值得我们学习的地方，我们也特想知道你们是怎么进行营销，因为各个企业不一样，比如李博士，源讯，他们如果在终端市场上烧很多钱，那是浪费，但是他们真正理解到这个产品的可靠性和信誉，也是奥运赞助商可以为他带来信誉，这就是很有收获的一件事情。所以我觉得各有特点，互相学习。 网通：作为国内的奥运赞助商，我觉得能够成为奥运TOP的合作企业，首先他们都是非常优秀的，简短地说，从我个人的理解里来讲，从业务的相似性和地位性来讲，我个人认为三星所做的奥运营销是最值得我们网通学习的一点。谢谢。 主持人：各位来宾，由于时间的关系，还有最后一个问题，好吗？看看有哪位先生小姐可以得到这个机会？ 提问：非常荣幸能够和台上嘉宾面对面，我是来自于北京大学体育产业的学员，在这里我有一个期待和一个问题，首先我说期待，因为我们北大的老师也在，假如有幸的话，可以在北大聆听各位的声音，我觉得非常荣幸，我以前服务过很多客户，我有一个小的困惑，在这里希望得到解答，一个企业用一笔很大的费用投入以后，是否有一个对内的营销战略？假如说有的话，是怎样的一个战略？或者有哪些执行的经验？我觉得中国的本土企业，包括项目公司非常缺乏，也是我们企业问题的症结所在，因为我觉得体育学校不能解决这些症结问题。谢谢。 源讯：我觉得这实际是一个很重要的环节，对一个企业来说，奥运的精神，奥运的形象，和它所代表的，实际上是在世界上每一个角落包括企业内部都可以显示出来的，我们的经验是作为一个奥运赞助商，我们的员工都是非常自豪的，我们在内部也会以奥运为题材，作为公司内部员工忠诚度的一些活动，比如我们今年在做一个内部员工的活动，就是以2008年北京奥运的题材来做这样一些活动，就包括体育的竞赛等一些东西，在公司内部也经常会有一些跟奥运有关的，比如我们在做奥运的时候，项目都是一个四年的项目，北京的项目现在已经开始了，都灵的项目两年前就开始，经常会有一些奥运项目的里程碑的介绍，整个公司的E-mail都会有，这对整个公司的员工也是一种激进，这样一个项目，引爆很多人，这实际也是一个跨国家，跨公司的活动，所以在这方面我觉得，在企业内部是一个很正面的影响。 主持人：感谢李总，相信李总的回答已经给了大家一个非常满意的答复，在这里我们用热烈的掌声感谢嘉宾为我们作出了精采发言。谢谢。我们此次的奥运顶级对话到这里就告一段落，感谢各位。请嘉宾到台下就坐。谢谢。 |
 | 新浪首页 > 财经纵横 > 滚动新闻 > 体育营销国际年会 > 正文 |
 |
|
| ||||
| 热 点 专 题 | ||||
| ||||
| |||||||||||||||||
|