最近京城房地产市场出现阶段性萎缩，您认为造成这种情况的原因是什么？

    范小冲： 这可能是市场对前期政策的消化过程。前期北京市公布了8.31等土地政策，大家都为了获得土地投入大量资金，因此土地投资被提前挤压、释放了出来，现在正处于政策调整后的间歇期。

    前期政策同时造成开盘项目的滞后。今年年初有很长一段时间政府不受理土地转让了，那段时间大家都忙着找土地，北京市的规划又进行了调整，因此土地交易停滞了一段时间，这些政策性原因造成开盘时间一定滞后。

    同时由于金融、土地政策调整，门槛抬高了，一些资金不足的企业压力较大，外来的一些资金也受到一些打击，进入房地产行业减少了。很多小企业由于对未来市场信心不足，需要组织更多资源，或者进行更大规模的整合，耽误了一些时间，造成开盘滞后。

    但是这种一两个月的调整不会造成市场大的波动。

    郑健力：北京房地产销售一向有金9银10的说法，开盘一般选择春天或者秋天，也就是说每年9、10两月是最好的购房时间，11月天气冷一些不太适合销售，开盘的项目自然会少一些。去年情况比较特殊，因为非典的原因延缓了整个销售，到了非典之后才逐步恢复销售，时间段都往后推移，所以到了以往销售情况平淡的11月反而卖的不错。

    8.31土地大限规定土地都要在公开市场交易，因此今年一整年项目都少了许多。这也是导致11月开盘项目数量减少的一个因素。

    另外，最近一段时间很多人都在谈房地产泡沫论，比如摩根士丹利就把国内的房地产泡沫说的非常严重，这些言论也会对市场造成影响，在这种气氛下，有些可买可不买的人就退却了，尤其是打算长期投资房地产市场的人会更慎重些。因此进入房地产行业的资金减少了。

    这种阶段性萎缩将会给市场带来哪些影响？

    郑健力： 明年上半年项目新盘开盘数量会重新增加。因为8.31限定了土地开发时间，要求缴纳大量土地出让金，发展商交齐土地款后，都背负着很高的资金成本，所以必须要迅速开工和推出销售。

    原来房地产市场供应特别缺乏，但是房地产市场启动后，很多老百姓意识到买房子是一个很好的投资，因此房地产的需求量特别大。由于很多新盘都会集中推出，明年上半年会是一个分水岭，将会是真正市场残酷竞争的时代，前几年卖房子像卖白菜的日子将暂时告一段落，包括住宅在内的市场竞争会很激烈。

    我认为这种阶段性萎缩在今年还不会有什么问题，至少到目前为止行业不会有大变化，但是明年上半年从春节到年中是真正展开激烈竞争的时候，将可能是一个拐点。

    但这个拐点究竟有多大就不好说了，要看开发商受到的压力；政府还会出台哪些宏观调控的机制和手段，比如现在加息0.27，是为了提醒大家控制投资，不会造成多大实际的影响，但是再连续加一到两次息，造成的直接影响可能就很有效了；国土资源部今年出台很多政策，这些政策会有一个消化期，现在还不好说这些政策消化以后会不会有进一步加大力度政策出台；国家GDP整体水平情况也会对房地产业造成影响；我国加入关贸后，很多行业关税不停下降，会影响到各行各业，也会间接影响到房地产业。

    这些因素会对房地产业发挥综合影响，如果有利的因素多可能房地产业受到的影响就不严重，如果不利的因素多，房地产业可能就会受到严重影响，有可能会导致房地产业出现大的拐点，意味着房地产业可能出现新格局，优胜劣汰，竞争越来越激烈，专业化要求提高，投机性投资减少，健康性投资增多。房地产企业会在企业战略方面思考，向品牌化发展。

    以前像卖白菜一样卖房子的日子里，我们这样的专业人士可有可无，但是当竞争加剧的时候，专业人士的发展空间就来了。因此我们更看好2005-2008年这3年房地产业的发展，那时候我们的价值会发挥的更大。

    所以今年年底是人才竞争方面非常敏感的阶段，跳槽的人会很多，现在才11月我已经收到很多猎头公司的电话了，说明从11月到12月会是人才竞争很激烈的一个阶段。现在有更多开发商意识到市场竞争激烈以后专业人才的重要性，对专业人士更为需求，同时也说明发展商有很多资金和经营方面的压力，这些压力迫使他们对专业人才的需要增大。如果能够从这个阶段跑出来的企业一定很优秀。

    现在很多公司都开始考虑集团发展战略，以前都是一个项目一个项目做，现在是一批一批项目做的，需要专业水平的团队来完成，要求人才有对全局、多产品的宏观综合把握能力。

    企业的风险意识加强了，不会把所有的资金投入到一个项目中去。以前，往往项目成公司就成，项目败公司就败；而现在是多层次、多产品的投资。因此，专业房地产企业的安全系数提高了，要求每一个项目都在自己的控制范围内，企业现在期望的不是一步登天，而是按照自己期望的速度安全发展，寻求稳健的进步。

    企业的融资渠道发生改变。国外房地产企业资金来源通常是40%的房地产基金，40%是私募基金（包括私人投资或者企业之间的投资），剩下20%才是银行贷款，这种方式比较健康，银行风险也比较小。而现在国内房地产投资银行贷款比例占到70%，由于比例太高使银行处于不安全状态，导致国家金融也处于不安全状态。企业从资金角度来说，需要从更多渠道募集资金，缓解企业资金方面的压力。

    由于银行贷款受到限制，一些比较合理的融资渠道会活跃起来，国外资金很想进入中国市场。

    今年银行贷款基本上被停止了，银行贷款门槛提高，但是基金门槛降低了，这个时候很多房地产基金可能都会找到它存在的空间，我自己就参与了一个房地产基金。

    企业运营方面也发生变化。房地产行业周期性很强，从高峰到低谷不断循环往复。但是企业实际上不愿意去承受低谷时的痛苦，需要很平稳的发展，万科就是一个很好的例子，按部就班走的很稳，向全国性发展。很多房地产企业希望突破这种周期性的特点稳健发展，企业才是健康的，员工也会是很舒服的感觉，否则员工就会觉得非常不踏实。

    范小冲：金融政策、土地政策改写了房地产游戏规则，提高了市场准入门槛，同时降低了品牌企业跨地域开发的门槛。

    总体来说，今年是房地产政策调整的一年。金融政策、土地政策开始调整基本到位，调整力度也较大，也是房地产开始真正走向靠市场的力量来调控市场的一年。这个变化，引发房地产业游戏规则开始改变。

    对发展商而言，没有一定的实力可能就碰不了这事了。过去发展商可能和工厂签个约，就把土地骗到手了，然后到银行一抵押，到广告公司赊点账，到建筑公司垫点资，楼就盖起来了。没准一个牛皮也就这么吹起来了，甚至有可能成了一个传奇故事。但是今天如果没有资金实力就会出局，认识谁都不管用。再想靠吹牛做房地产已经不行了。很多小公司已经开始洗牌，即便有些发展商很有想法，但是没有实力也只能出局。

    但同时今年这些政策性调整又降低了跨地域开发门槛。过去发展商跨地域开发，有资本门槛、土地门槛和政策门槛，经常出现水土不服的情况，很多事情都搞不定。现在土地交易进行公开“招、拍、挂”，大家都在同一水准下，了解的信息都一样，不可能再出现你买这块地比别人便宜很多的情况，而且买地时所有信息都很明确，知道这块地性质是什么，成本是什么，什么时候能交给你，这就降低了品牌企业跨地域开发的门槛。

    现在，房地产业正处于一个洗牌、调整、升级阶段，很多房地产企业开始越来越重视企业对未来要采取什么样的对策。

    过去房地产企业只重视概念、户型、环境、产品和销售，现在开始越来越重视企业在新形势下的发展战略、目标、运营模式，开始走向专业化，竞争开始升级，房地产行业最近兼并、整合、转让、调整开始活跃起来了。

    金融、土地政策的调整对整个行业而言是好的，保证了房地产企业能够走向健康发展之路，而不是缺乏规则，不断制造泡沫。对企业也是好的，让其不再像以往一样仅陶醉于好的市场，开始注重基本面，注重企业战略、品牌特色、目标客户群和如何控制成本。

    过去房地产行业有许多评奖，评奖标准都是看谁广告多，或者在网上看谁点击率高就能得奖。今年已经有媒体开始从企业发展战略、规模、财务状况等基本面状况来评选哪些是好企业，而阳光100成为其中的标杆企业。评奖结果出来以后，大家发现以往一些很热闹的企业没在里面，因为这些企业实际上是个人的企业，只是一些能炒作新闻的小公司，虽然社会上很知名，实际上企业不是很大。由于这次评选是拿指标体系衡量出来的，这些小公司就落选了。

    市场状况的变化给公司都带来哪些影响？公司针对这些外来的压力会进行哪些方面的调整？

    郑健力： 我们这些新加入公司的专业人士带来了一些专业的分析、判断，起到有效作用，使项目有了起色，因此发展商应该意识到专业的价值所在，我相信开发商还会坚持走这个路，也相信公司还是会走好的，因为我们的投资商与其他投资商不同之处是其他项目都做的很成功，可以源源不断地支持这个项目。

    现在国家针对房地产市场出台了一系列政策，外来的压力加剧了，我们采取了以下一些措施：

    在资金方面寻找更多的融资渠道。我们现在正在寻找海外银行并且进展顺利，也在密切接触一些基金，同时不排除增加优秀合作者参股合作。

    在产品方面力求创新，我们对产品做了很多手术，让其更完美。

    在营销网络方面我们尽可能利用一些中介力量，扩大影响力，以促进营销效果。

    但是涉及到核心竞争力的更高难度的计划和调整现在还要保密。

    范小冲 ：今年，政府出台的一系列土地、金融政策，对我们而言应该是有好的影响。

    过去金融、土地没有像现在门槛这样高的情况下，谁都可以得到这些资源，我们在获得资源方面的优势并不明显，但现在门槛抬高了，好的企业慢慢能够脱颖而出，有一句话说，“冬天开业的冰激凌店才能生存下去”，当市场环境改变以后，我们由于有明确的企业发展战略，都市大盘的开发模式，核心竞争力开始体现出来了。

    环境好的情况下，大家都能找到钱，现在找钱很困难的时候，资金会找好的企业，不好的企业就很难了，好的企业反而更容易得到资源。因为现在实行“招、拍、挂”，找地容易了，企业运转非常好、销售好，证件又齐全，所以现在银行可以选择的对象不多的时候，反而自己要求给我们贷款了。

    原来很多房地产公司是靠机会，是吹起来的泡沫和知名度，所以无法持久发展。房地产企业要真正发展起来，应该考虑企业能够为社会创造什么样的价值，开发的项目可以为城市创造什么样的价值，如何为客户创造价值，企业的发展模式是怎样，企业可以提供什么样的服务，只有解决好这些问题，企业才能持续发展。

    今天的中国处于一个城市化加速的进程中，未来20年每年中国城市化率以1%在增长，中国市场是以巨大的住宅需求拉动的市场，今天的20年将会决定未来城市200年的面貌。但是我们现在看到，到处都是抄袭、破坏，在城市化名义下，中国城市正在丧失个性，每个城市都在千篇一律刮着“欧陆风”。

    作为品牌发展商，在创造企业价值和客户价值的同时要有对城市的责任，我们不能把自己凌驾于城市之上，应该尊重城市，解读这个城市。我们进行全国连锁大盘开发，感觉不能像麦当劳和肯德基，把我们的产品简单的在全国各地复制，我们是要把我们的开发理念和模式、品牌进行移植，要把我们的产品和城市密切结合，要跟城市的历史、文脉、地段相共融的，同时代表时代精神，在为城市创造价值的同时，实现我们企业价值的最大体现。

    因为今天中国城市的改造80%以上是发展商完成的，发展商对中国的城市改造负有相当大的责任，所以我们认为从城市价值的角度来判断一个项目的好与坏，应该是一个重要的指标。

    不仅品牌发展商可以为城市创造价值，小发展商同样也可以为城市创造价值，像“流水别墅”等世界经典建筑都是很小的建筑，却成为城市经典，所以为城市创造价值应该是有一定意义的，也是非常迫切的。

    我们在开发重庆阳光100时产生了这种想法。重庆现在正在打造长江上游的经济中心。我们开发的项目地理位置很敏感，处于长江和嘉陵江交汇的地区，面向朝天门，原来在人们的印象中，那里是一个很低档的位置。为了做这个项目，我们进行了国际招标，有几家国际设计公司的方案都不错，如果用其中任何一家公司的方案建设，房子盖好后都会很好卖。但是最后我们选择了澳大利亚公司的方案，因为该方案结合独特的地理形态，使当地形成两船一港、两江三岸新城区的印象，重庆一直想扬帆远航，我们做的项目满足了它的愿望，并且立刻烘托出重庆国际港的新形象，虽然我们让出了60000平米面积做广场，但是这个项目做成后，周边地区成为重庆的CBD，城市整体形象得到提升。因此，我们项目和周边项目的价值都得到极大提升，甚至带动当地土地价值提升，成为重庆的城市新中心。我们这个项目给重庆带来价值的同时，也反过来实现我们企业的最大化价值。

    所以我们想中国发展商权力太大了，有时候做的项目决定了城市发展面貌。现在我们公司做事、做项目的原则都会本着为社会创造价值这个原则去做。虽然我们比较累，做的比较辛苦，但是做出来的产品非常有竞争力，在许多城市都受到欢迎。

    我们在为社会带来比较好价值的时候，实际上也会促进阳光100企业的发展，为城市实现价值的同时，为企业实现最大的价值，客户价值也得到更大提升。

    现在市场还不成熟，房子好卖，很多房地产商随便一个项目也能卖的不错，但是将来房地产市场成熟了，你会发现代表真正有价值的东西是会升值的，最后会是最有市场竞争力的。那些随意抄袭的作品，将成为下一步拆迁的对象，而不会成为文物和城市的标志，不会是城市精神的体现，那些假古董未来的价值实际上是受到影响的。

    为城市创造价值，在今天中国城市化进程加剧的过程中，既是企业的责任，也是企业存在的价值，特别是作为品牌企业要长期发展，得到市场认同，获得核心竞争力，为城市创造价值，将是企业核心竞争力的体现。你的企业的存在得到了社会的认可，得到你的客户认可，企业当然有更大的发展空间了。企业在为社会创造价值的同时也促进了企业自身的发展。

    今天的竞争已经不是楼盘和楼盘之间的较量，而是企业和企业之间的较量。过去房地产企业要过产品关，现在要过管理关，未来还要过价值关，这是和企业的眼光有关的，是更高层次的竞争。

    现在很多房地产公司还处于低层次竞争阶段。在巨大需求拉动的市场，很多房地产企业都不知道自己是谁就走向成功了，当环境改变时就开始抱怨，发展商们应该多从自身找原因，打造真正的企业核心竞争力，那么市场环境改变的时候，资源就会向好的企业集中的。练好内功，企业自然会得到发展。

    阳光100的城市白领路

    北京阳光100置业集团有限公司（下称阳光100）是一家全国性跨地域开发的专业发展商，成立于1992年，有12年的房地产开发经验。

    2000年，阳光100在北京开发阳光100国际公寓时创立品牌，并确立了全国品牌发展战略。公司现在已经在全国9大城市、15个项目成功开发，年开发面积超过100万平米，今年销售额超过30亿。

    阳光100常务副总经理范小冲介绍说，目前公司的发展目标非常明确，去哪里不去哪里，做什么不做什么，我的目标客户群是谁，开发模式是什么，我们都非常清楚。

    阳光100具体的做法是，通过“聚焦”来实现专业化，聚焦目标客户群，聚焦目标市场，通过跨地域实现规模化，通过移植化管理实现连锁化，打造定位准确、个性鲜明的阳光100品牌，走规模化、连锁化、品牌化之路。阳光100的客户群定位于城市新兴白领阶层，所以追求建筑物的现代、简约、时尚，风格鲜明，这受到了目标客户群的喜爱。

    范小冲说，我们有自己选择城市的标准，通常选择经济即将起飞的二、三级城市进入，这样获得土地的价格较低，而当我们的楼盘推出的时候往往正好赶上这个城市经济开始起飞，城市改造加快，因此带动房地产价格上涨。我们的项目都是选择在中心城市，新兴城市地带，有城市白领迅速成长，城市的价值决定了我们去开发房地产的价值，现在已经在天津、重庆、济南、沈阳、长沙、南宁开发项目，很快要去武汉、西安了。

    范小冲还介绍说，与万科主要开发纯居住郊外大盘产品不同，我们做的项目都在都市中心，是包括住宅、商业街、写字楼、酒店的高密度、综合物业大盘，销售额一般都在所进入城市的发展商中排名居前。

    好点子成就好项目

    ——地产项目公司的日子

    北京银都房地产发展有限公司（下称北京银都）是一家项目型房地产公司，目前正在推广的项目是位于西直门附近的枫蓝国际中心，这是一个集酒店式公寓、写字楼、商业区为一体的综合性项目。

    去年，北京银都的新任控制人通过股份收购，把其他几位投资人的股份都收购过来，成为北京银都的惟一投资方，并于去年下半年进入枫蓝国际中心项目。

    北京银都副总经理郑健力介绍，公司老板在期货、实业等其他行业做的都很成功，因此能够源源不断地把从其他业务上赚得的利润注入到这个项目中去，并以此维持项目一路走好。不过，由于房地产对他来说是个新领域，因此需要像我们这样的专业人士来帮他处理一些技术性的问题。

    郑健力说，原先几家投资商做这个项目的时候，存在一些技术性问题，房子打折带优惠，也没卖出去几套。我们进入这个项目以后，对项目进行了策划、营销、产品方面的优化，这些措施起到了效果。公寓在今年8月28日开盘后，到现在300多套房子已经卖了一半。

    郑健力认为，眼下北京中关村地区的写字楼业务面临较大压力。今年在短时间内中关村推出了200万平米的写字楼，这些写字楼需要四五年时间才能全部被消化，因此最近中关村写字楼的老板们日子过得都不太舒心。现在很多开发商都在想方设法改规划，改设计，减少写字楼的面积，增加商业面积，做酒店式公寓，尽量避免或者减少竞争。我们的项目由于距离中关村不远，因此也受到影响。

    按照我们的计划，两年内要卖出去30%的写字楼，30%出租，商业区自己经营，经营压力会比较大。