主持人:袁小可 周莉莎

    特邀嘉宾:陈忠庆

    陈忠庆小档案

    中国台湾群益集团群益投信执行董事。美国德州大学奥斯汀分校政治系博士,持有美国综合证券、期货、共同基金、房地产、保险等五项投资理财和中国大陆证券投资基金、证券交易等两项专业人员执照。

    著有《个人理财手册》、《个人节税手册》、《共同基金投资手册》、《第一次买保险就上手》、《第一次理财精算就上手》等。

    基金公司想做久做好,要从三个方面下功夫:

    一是产品线的完整,能满足客户多方面的需要；

    二是将操作绩效做好,让客户觉得选择你一家就够了；

    三是将相关服务做好,能与客户保持长久的关系。

    一个自称是对理财一无所知的"理财白痴",自从在美国买了第一只共同基金后,为了搞懂其中的法规细则,一路考出了5个经纪人执照,涉及共同基金、证券、期货、房地产与保险等行业。从此,在理财投资领域自成一格,走街串巷,宣讲教育,办杂志,办报纸,将理财和基金这些对上个世纪90年代的东方人来说还很陌生的东西,不仅从美国带到了台湾,而且还深深地带入人心,成为台湾著名的理财专家、基金"教父"。

    他,就是陈忠庆,现任台湾群益证券投资信托公司执行董事,一个能让从不理财的人想理财,让想理财而不会理财的人会理财,让理了财而只是盲目理财的人很聪明地理财的传奇式的人物。

    应"2004博鳌财富论坛"主办方东吴基金公司的邀请,陈忠庆作为海峡两岸资本市场发展和完善的重要见证人,作为"家庭理财第三波"的倡导者,出席论坛并发表主题演讲。借他在上海转机的短暂时间,我们对陈忠庆进行了独家采访,提前跟随他走进了他所熟知的家庭理财领域,聆听他对于中国基金业发展趋势独到而深刻的理解与分析。

    理财三波段:从保守、投机到理性

    主持人:您在即将要举行的博鳌财富论坛上将要提出"家庭理财第三波"的概念,这是一个什么样的概念?前两波又是一种怎样的情况?

    陈忠庆:任何一个金融市场都有一个发展、完善的过程。台湾市场也一样,大致经过了三个明显的阶段。80年代中期以前,台湾股市并不看好,指数只有900多点,股市里活跃的是所谓的"四大天王",也就是庄家,或者叫作手。他们财力雄厚,看好哪只股票,就将它炒上去。要进货的话,也会常常任意打压那一只股票。散户都是被"坑杀"的对象,很少能从中获利,因此一般人都不敢碰股票市场。

    当时,居民大多数手里没有什么钱,即使有,也只有一些存款,大家都以保守、谨慎的态度看待理财。那时的台湾"标会"制度很流行。"标会"就是由认识的一群人起一个会,选举一个会首,将钱汇集之后让会首掌管。需要用钱的人可以出利息来标这笔钱,会首是免利息的,标中这笔钱的人则向会员付利息,到了一定期限将本钱还给参会的人。这是一种在台湾流行很久的将借贷与理财结合在一起的方式。

    理财第一波就是利用过去这种类似于储蓄的传统的理财方式来管理自己的钱财,人们都很小心谨慎,不会蚀本,但收获的利息也很少,这是一个保守谨慎的时代。

    1986年以后出现了理财第二波。股市飙起来了,房市也飙起来了,形成了"双波齐动",股市与房地产市场共同繁荣。人们在股市里赚到钱后投入股市,或者投入房地产。整个投资市场里出现一片繁荣的景象。过度的繁荣,使人们暂时忘却了风险概念,整个市场变得很投机。因此,当1990年台湾股市崩盘,从12000多点直落到2000多点时,数以万计的人被套。第二波就是指这一个比较投机、不知道风险、很盲目跟风的阶段。

    后来,大环境发生了变化。监管部门觉得应该放开保险、基金市场,让大家形成竞争,互相监督,以此解决市场中出现的诸多问题。因此,1992年台湾开放了基金市场,12家投信(也就是基金管理公司)进入。怡富也进来了。我当时是作为怡富的一员回到台湾的。我们在1992年初提出了"中国家庭理财第三波"的概念。在这一阶段,整个市场逐渐扭转到愿意以较成熟、稳健的方式来投资基金。这一阶段的实现非常不容易。

    理财品质差,我们来升级

    主持人:但是怡富做到了,而且非常的成功。我们注意到,当基金这个新工具一开始被引入台湾市场的时候,它的重点就是放在散户身上而不是机构投资者身上,你们是怎样在台湾打开基金市场,让广大民众接受基金这个理念的呢?

    陈忠庆:当时怡富的主要商品就是基金,并且以海外基金为主。基金在海外都是散户在进行投资,比例相当高,占到七、八成左右,而机构则比较少。怡富的传统就是主要做散户,所以,当我们来到台湾开拓市场,推广基金产品时,还是沿袭了以散户为主的理念,希望能开拓散户这一巨大的潜在市场。我们相信,对一般社会大众最适合的理财工具就是基金,我们应该将这样的观念告诉大家。但是,当时的台湾民众不清楚基金这一概念,更谈不上将规划个人理财与购买基金结合起来。我们觉得首先应该做的,是向大众进行宣传与教育。在打开市场的初期阶段,我们就想要以散户为主要教育对象办一些活动和讲座。

    主持人:面对几千万人口的这么一个市场,要以散户为主要教育对象,需要的投入应该是很大的,怡富是怎样将这种外界认为不可能实现的宣传与推广工作顺利完成的呢?

    陈忠庆:的确,这项工程是巨大的,不可能以我们自己的力量去完成,我们决定结合不同的社会力量去推动投资人的教育。于是,专业媒体、银行成了我们的合作伙伴,我们联合起来一起举办了一系列声势浩大的宣传活动。例如,我们在综合性的报纸上开辟专栏,由专业人士撰文介绍基金的基本概念与知识；举办征文比赛,有的由基金公司员工撰写,有的由早期投入基金市场的投资人撰写,主要是谈基金操作的体验与经验；我们还举办座谈会、研讨会,请专业人士与普通投资者见面,面对面地探讨一些问题。我们举办的最大的一项活动是关于理财健诊的问卷调查。当时整个台湾共有2100万民众,我们发出了100万份问卷。问卷都放置在银行各网点,民众随手可以填写。问卷内容包括:家里多少人,有多少人正在读书,有没有购房计划,有无购买保险,等等。我们一共回收了8万多份,回收率还是比较高的,剔除一些无效问卷后,有效问卷达7万多份。问卷统计的结果对我们了解当时人们的家庭投资理财情况和习惯提供了第一手的资料。统计后,我们还发现了一些有趣的现象,就是台湾民众都有一种"储屋习性"、"储屋情结",即8成人已经有房子,但是7成人还想买房子。我想中国人都是一样的,那种"有土斯有财"的观念都还在,而且是根深蒂固的。

    后来,我们还在台湾各地举办了100场演讲,向人们普及投资概念、介绍基金知识。当时的做法是,不管是谁,只要能组织30个人听讲,就可以打电话给我们,告诉我们时间和地点,然后我们就派出专门的"家庭理财升级服务团"去做演讲,做服务。为什么会想出这么个名字呢?我也是想破头想出这个名字的,过去两波民众理财一波很保守,一波很投机,都是不会理财的,或者说理财的品质很差,那我们就来帮助升级啊,所以就想出了这个名字。当时,我们内部两个人一组出去宣讲,讲稿的内容也是我给准备的,就这样全台湾地跑,讲了100场。我清楚地记得,这个活动是1992年10月19日推出的,到12月22日结束,但是那100场演讲陆陆续续一直安排到第二年的2月差不多农历年末的时候才结束。

    主持人:哇,100场,有那么多的听众吗?都是些什么人来预约听课呢?你们是不是花了很大一笔投入?效果怎么样?

    陈忠庆:为了让大众容易接受,我们专门研究讨论了演讲内容与授课方式,尽量让课程生动有趣,易于理解,还自己设计了投影片来配合。当时影响非常广泛,来预约的什么人都有,以公司为多。有不少公司的人事部看到有免费教授员工投资理财的课程,都很主动和我们取得联系。

    我们不计成本地投入到其中,花费大约在50万美元左右。而当时怡富公司在台湾还没有推出一项基金产品,却将基金这一新的理念传播到了千家万户。尽管我们当时在做这项工作时,对能否收到效果心里并没有底,但事实证明,这种宣传是非常有效的,为怡富日后在台湾打开市场、做大规模,打下了坚实的基础。怡富现在在台湾还是拥有基金投资者最多的公司,其30多万的投资者大多是从当年一直跟随至今的。

    让傻瓜也能学会聪明地理财

    主持人:市场成功地打开了,你们再做基金销售、咨询、服务的工作应该非常顺利了,宣传与推广工作会不会就此停下来呢?还是有了进一步的想法?

    陈忠庆:当初大量的宣传活动的确产生了我们的预期效果,但是不是理财观念已经得到普及了呢?其实并不是这样。1998年,也就是我在怡富工作的第6年左右,我发现,当时大众对于理财的概念与方法还有很多不足之处,怎么办?我们想到需要更换一个宣传途径,于是就选择了创办杂志。

    我们花了半年时间来酝酿,考虑用什么刊名,杂志的定位,理财市场的需求等等问题。当时,市场上有本与理财比较接近的杂志,名为《money》,销量还算不错,但是定位还是和百姓理财有点远。我们希望自己的定位与他们不一样。经过调查,我们发现,我们面对的投资人主要有三种类型:一类是没有动机没有行动,他们对理财投资一点兴趣也没有；一类是有动机没有行动,他们对理财感兴趣,也有一定的了解,但还没有付诸实践；最后一类是没有知识有行动,大多数的散户都是这样,他们盲目地跟随别人进行投资,缺乏指导。

    我们想,我们的杂志就应该针对这三类人来办。没有动机的让他们有动机；有动机没有行动的,让他们有行动；有行动而没有知识的,让他们有知识。于是,一本叫作《smart》的杂志在1998年创刊了。

    主持人:这是一本什么样的杂志?与传统的财经报刊相比有没有特别的地方?出来以后销量如何?是否得到读者的认可?

    陈忠庆:我们当时的想法是,理财知识,你不懂,我让你懂。你就是傻瓜、白痴,我们也要让你学会聪明地理财。所以,我们自己在内部将这本杂志叫作"白痴理财杂志"。《smart》行文非常生动、通俗易懂,我们没有聘用金融专业的人当记者,而是花很多心思来培育我们自己的记者,教他们如何写作,如何做图表。我们倡导能为表、为图的就不为文,并在每页辟一个角,将专业词汇加以解释,帮助读者加深了解。

    《smart》首发三期都达到了15万份的销量,很惊人。读者买来看看,不错,就继续读下来了。现在这本杂志也很赚钱,在市场所占的份额是最大的。

    主持人:我非常想知道,对于没有理财动机的,你们怎么使他们有动机呢?

    陈忠庆:那就要吓吓他们了。我当时是这样帮读者算账的:你如果生一个孩子,从出生到供养他读大学毕业,要花费多少?两个孩子你又要花费多少?你从工作到退休,一共需要多少钱才行?不算不知道,一算吓一跳,数字是惊人的,读者都感慨地觉得不做理财不行。而我们要的,就是希望你们有这个诉求。

    主持人:好聪明！不过现在已经很少有基金公司能像怡富当年那样,拿出大笔资金来做前期投入,进行宣传普及和教育的工作。您认为怡富的做法现在是否能推广开来呢?

    陈忠庆:这是一种尝试。先期投入的成本太高,比重很大,没开业,没产品就做这样的事情,需要承担一定的风险。怡富做出的经验,后来并未能推广开来。我后来去一些公司,公司听了我的介绍后,并没有采用同样的做法。为什么?就是因为他们担心得不到回报。这种做法效果是后期才体现,他们会想,为什么需要我花钱,让后面的人得到实惠、赚到钱呢?所以,很多公司不愿意这样做。也许,只有像怡富这样的外资才敢于做这样的事情。

    现在外资在大陆做的宣传还是比较多的,他们会拿出一定的文宣、广宣费用,但现在还没有铺开,或许他们在等待市场进一步开放以后再加大投入数量。

    在创新之前先静下心来回归基本

    主持人:现在,大陆基金市场似乎显得有些浮躁,您是怎么看的呢?

    陈忠庆:40多家基金公司,100多只开放式基金,6年时间里,大陆基金市场发展很快,基金如雨后春笋般地涌现出来。但我觉得发展得或许有些太快了,太快地进入到激烈竞争的阶段,有时候并不是一件很好的事情,容易浮躁,急功近利。不过,还是有方法可以解决这个问题的,比如开辟基金超市,采用电子交易等。

    主持人:现在大陆的基金销售比较困难,基金公司竞争也很激烈。您能把脉一下大陆基金业的症结在哪里吗?

    陈忠庆:我觉得这里存在一些认知的误区。要将市场发展好,必须先在认知上进行调整。

    首先是对基金这一概念的认识。基金从业者也好,主管机关、投资者也好,都必须认识到:买基金不是为了赚钱,而是为了储备以后需要的资金,为将来做好理财。

    其次是对创新这一概念的厘清。我觉得大陆市场太过强调创新了。创新的目的是什么?只是为创新而创新吗?基金公司要长久做下去,且做好,只要从三方面来加强就行了:一是产品线的完整。如群益就有13个基金产品,能满足客户多方面的需要。海外一个基金公司通常都有很多基金产品可供投资人选择,投资人要投资任何一个市场,永远都只需要换基金品种,而不用退出基金市场。二是将操作绩效做好。让客户觉得选择你一家就够了,而不需要选择其他的公司。三是将相关服务做好。例如前期咨询、后期保持联系,提供参考与建议等服务,以便能与客户永久保持关系。只有在这三个基本方面做好的基础上,才能真正实现创新。在市场基础都不够成熟的时候,就拼命追求创新,以至于投资者看你不是新产品,买的意愿就不高,银行看你不是新产品,卖的兴趣也不强烈。而实际上,投资者对于这些创新的东西,大多数都还搞不明白呢。所以,基金公司应该静下心来,回归基本:好好补足你的产品线,提高你的投资绩效,并且把相关服务做好。这样才能留住客户,即使在股市行情不好的时候,也不会失去他们。

    我觉得,整个基金市场参与者在认知上都应该有所调整,只有把基本的东西做好后,整个市场才会稳得住。