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美国营销学专家韦勒有一句名言：“不但要卖牛排，更要卖烤牛排的嗞嗞声。”所谓嗞嗞声，就是刺激消费者以及激起消费购物欲望的手法。今天，让我们倾听——
来自地产的“嗞嗞”声
——影响地产营销传播六大理念
深圳商报记者孙正东
什么样的地产营销传播是成功的？怎么样才是有效的地产营销传播？很多人都有在思考这个问题，并纷纷寻求蹊径。也许每个人的衡量标准不同，但每个人心中都有一份期待：希望有一片自己的天空。
美国当代营销学专家韦勒有一句名言：“不但要卖牛排，更要卖烤牛排的嗞嗞声。”所谓嗞嗞声，就是刺激消费者以及激起消费购物欲望的手法。
这就是著名的“韦勒原则”。
用卖“牛排”来比喻地产营销传播，非常贴切。这里有三点值得注意：一是有真东西，这个东西就是“牛排”，当然牛排是一个象征，它像是一个地产传播的“核”，一旦引爆，可以产生极大的能量；二是有策略，是烤出来的，而不是别的什么手段，如果是清蒸那就是另一番滋味了；三是心中要有消费者，嗞嗞声是长刺的，要钩人的，而且是钩那些需要这种声音的消费者的，行话就叫对路，不然就是乱弹琴。这三者，就是传播什么、怎么传播、向谁传播的问题。一种悦耳的嗞嗞声，可以让人回味无穷。
深圳商报地产部这几年特别是2004年中，在地产营销传播上进行了许多探索，实践着自己独特的理念，留下一些可圈可点的成功范例。在2004年即将过去的时候，清理一下，做一点阶段性总结，实在是有益的事。
理性传播
原理：就是找“牛排”，用事实传播。地产“牛排”作为首要要素在营销传播中不断强化，进而引导市场健康发展。
深圳地产近年来，有一种不好的风气，就是非理性因素太大。非理性的表现之一就是软文的假、大、空。表现在市场上，就是良莠不齐，杂音很多，信息不对称。很多情况下，不知道谁是真正的好楼盘，谁是真正的畅销楼盘？千篇一律地都说自己是好楼盘，自己热销；有时说热销也嫌不够，那就多加形容词，于是，火爆、狂潮、排队抢购等频繁上阵；再吸引不了眼球，就来个“世界第一”。有些词已经成了污染消费环境的公害。甚至于有人误认为，地产营销传播就是硬广加软文。软文，这东西近似“罂栗”，看上去很鲜艳，很可人，可是有毒，真的接近它，就会受到伤害。
如今，市场进入后消费时代，其最重要的特征之一就是，理性消费与情感消费结合在一起。无论你说得再好，最终，还是要去现场看的。越来越多的人对软文的真实性产生了怀疑。
我们一直倡导一种理性传播方式。但理性不是一种教条，而是赋予它鲜活生动的生命。理性传播的本质就是求真。
我们想了很多办法。典型案例一：
深圳楼盘销售龙虎榜———创办于2002年4月，延续至今，是深圳商报和深圳房地产信息网联手主办的，是地产传播中最具有持久魅力的传播模式之一。它的最大卖点是：用权威、专业的数据来演绎“楼市英雄”。它的口号是：告诉你一个真实的楼市。
典型案例二：
2004年深圳地产蓝皮书（半年卷）——2004年6－7月，深圳商报地产部首创，深圳地产的思想者、观察者，消费者购房的大全。
它的成功之处在于：在一个新的变动时代，改变地产传播的形式，对形成健康的地产传播舆论环境、地产伦理地产文化有所助益。蓝皮书，不仅是一本地产专集，重要的是，还是理性地产倡导者，是地产传播的宣言书。蓝皮书拒绝浮躁，拒绝矫情，为深圳地产拨乱反正，正本清源，帮助人们分析、认识地产市场，进而建立新的传播秩序。
集中传播
原理：在一定的时段、一定的版面，给消费者提供具有良好清晰度和连贯性的信息，使传播影响力最大化。
美国一本营销传播教科书中有这么一句：“在传播的丛林沼泽中，惟一能取得高度效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔。”集中传播就是其中一种办法。
厚报时代，每天的信息量很大。在信息的海洋中，在广告的海洋中，如何才能更加醒目，引起人们的注意？用什么办法实现信息的有效传递？当然，媒体本身的可读性很重要，除此，地产营销传播要不被淹没，要让更多的人注意到，该怎么办？事实证明：比较有效的是集中传播。
有人疑惑，集中传播会不会是烧钱？不惜巨资，在各种强势媒体中大规模地投放广告，进行狂轰滥炸，只求在消费者耳中混个名熟声响，这不是真正的集中传播。
集中传播是一种营销方式，它强调的是用适当的方式张显品牌内涵、品牌形象，提高知名度，进而促销，不是为集中而集中。没有内涵与内容的集中是虚无的。
典型案例：
名盘名企品牌周——2002－2004年，深圳商报独创，开创深圳地产广告新闻接力推广模式，用最短时间、最低成本、最快建立市场地位，实现企业品牌与楼盘品牌互动，并多次成功创造了快速销售的奇迹，在传播中形成特色。品牌周后来发展到多个楼盘联合参加品牌周，进而发展到具有更持久效力的品牌月。万科、华侨城等名企及其开发的名盘等十多个参加了品牌周。
精确传播
原理：关注的是目标消费者的心理。
精确传播是对美国艾尔强森跨位营销理论的延伸。在艾尔强森看来，以前的营销是请消费者注意，强调的是产品；后来的定位理论强调的是“注意消费者”，研究的重点是消费者；跨位理论又进一步强调：不仅要注意消费者，更重要的是消费者的心理。
精确传播强调的是对目标消费者心理的把握。因为对目标消费者知道的越多，传播就越有效。在营销传播中，有的开发商病急乱投医，到处撒“胡椒面”，卖掉卖不掉房子，都不知道是怎么回事。我们说，在决定市场生命力的要素里面，只有人是活的。人的消费心理、消费行为会随着时间、空间和情绪的转换而变化。掌控消费者的心理，才能真正实现销售。
深圳商报本身就是精确营销的沃土，一些发展商在深圳商报经济版以及文艺版都独家投放，都找到了自己需要的消费者。
比如金博会特刊，是专门为深圳地产投资客提供的。谁是自己的客户？有的开发商是盲目的。而一旦找到了目标客户群时，会有一种豁然开朗的感觉。
活动传播
原理：媒体组织者通过活动为地产开发商创造竞争优势，营造注意点。
楼市是一个相对独特的市场，不可能每天都有什么大事，和别的市场比，也许更平静些。如果地产市场像汽车市场那样，今天降价，明天涨价，或许，今天这里出事，明天那里出事，那还了得。
组织活动，就是为平静的楼市注入一点新风。活动不仅是给楼市一点阳光，给地产一点色彩，其实质是新的传播方式。它可以把行业最新资讯、专家建议等到多种要素整合起来，造就一个独特的营销平台。搭这个平台，是一种智慧的体现。同样是平台，有的流于一般，过后也就被人遗弃了。但深圳商报地产平台有所不同，其组织的许多活动人们至今记忆犹新，达到开发商、消费者以及媒体三赢的效果。
活动的好处很多：可以在活动中整合资源，比如深圳十大创新设计楼盘颁奖仪式，把新闻、地产专家以及地产商整合起来，掀起了一股热潮；可以在活动中突出主题，在非典期间，十大健康住宅推荐就比较引人注目；可以联合众开发商一起造“势”，所谓众志成城就是这种感觉。更重要的是，消费者关注度高。
一开始也有不少误解，认为参加活动效果不好，影响销售等等。现在看来，理解的人越来越多，都比较认可活动的优点：经济、实效、声势大。一家公司“办不了，办不好，办好了也累”的事，大家一起来办，就举重若轻。典型案例：
2004年深圳西部滨海中心区地产风采篇——在宝安、在深圳地产界影响都比较大。过去宝安地产商很少一起参加媒体组织的活动，这次在深圳商报的组织下，形成联盟，整体出击，把西部滨海中心区炒作得热热闹闹。
渗透传播
原理：以一种全新的角度方式介入消费者世界，是一种“润物细无声”的传播模式。
注重的传播的连续性。它与集中传播相反，不在于一时的得失，而是连续不断地进行渗透。集中传播专注爆发性，渗透传播讲究的则是长期性稳定性。在内容设定上，不是那么“功利”，说好就好得不得了，而是注重技艺性，有慢火煨汤的感觉。在渗透传播中，传播者综合运用各种不同的手段。
按照美国营销专家戴博雷克的定义：渗透传播是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。现在，人们越来越忙，消费者在买什么和从哪种渠道了解产品、服务及销售商的问题上，有着多得无以计数的选择，这种选择有时会发生变化，而且对硬性传播有时会有拒绝。在这种情况下，渗透传播可以促销产品，维护品牌形象，不断与消费者建立沟通，把无数选择变成现实。特别是一些知名品牌商，比较乐于选择渗透传播方式。
典型案例：
万科城推广策略——深圳商报在对万科城的传播中就采用了渗透传播的策略。
万科城是万科新开发的楼盘，在关外。如何来传播它？我们认为，万科是一个大品牌，消费者对万科的认知度高。万科明白这一点，传播者也明白这一点。如果再在这方面下功夫，就品牌说品牌，就是浪费。相反，我们在细节上，在消费者心理上进行研究，用比较多的版面，来传播万科城的片区前景、生活品质等，而且说得比较理性，比较含而不露，甚至有人看不出来说的是万科城。也有人说万科“呆”，其实，这是大聪明。
分众传播
原理：消费群体在不断分化，传播也不断地强调针对性。
我们注意到，如今已进入分众消费时期，“分众”作为一个密集的群体，相对独立。我们在传播设计上，不太考虑面上的一致性，主要考虑在线上、点上的专一性。在营销传播上，我们不力求让“大众”都知道，而是对大众进行区隔。在这个传播体系下，分众消费群体首先作为一个被传播的对象和目标，被动接受媒体的特定传播，虽说单位时间内接受信息的成本很高，但由于接受传播的特定主题、特定时间等有显著的差异，因此这种传播带给受众的传播效率较高。从消费者层面来讲，就是消费者愿意付出最低个人消费成本获得最高产品使用价值。
有人对地产营销的电话反馈率很在意。其实在分众传播中，这很正常。分众作为一个独特群体，有个性，有见解，也很理性。看到传播，抓起电话就打，不是他们的风格。他们的眼光是挑剔的，说得太过，瞒不过他们的眼，他们会选择去实地考察。打电话的未必是买家。以上，都是我们在地产营销传播中的一些体会、一些做法，有单独操作的，有的是综合运用的，还有一些做法以后再说。总的一条，按地产营销传播的规律来办事，才能听到最美妙的“嗞嗞”声。
作者:深圳商报记者孙正东 发表评论
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