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本报记者 王秀
据中房指数监测数据，10月份北京、广州、南京三大城市房地产综合指数下挫，而此前的6、7月份上海市的上涨指数已呈连续下降之势。
眼看着正在告别供不应求黄金时代，中国房地产企业不得不花更多精力投向品牌建设
。正如万通地产董事长冯仑所言，供不应求的时候大家日子都好过，竞争加剧的时候就要看品牌了。
11月27日，由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究所三家研究机构共同组成的中国房地产ＴＯＰ10研究组公布中国房地产品牌价值课题研究成果。“2004中国两大房地产行业领导品牌”是中海地产和万科，“2004中国10大最具价值房地产公司品牌”分别是复地、绿城、金地、大华、万通、阳光100、新世界、北京城建地产、沿海、金融街。与此同时，课题组也产生“2004中国10大最具价值房地产项目品牌”，其中华北和华南分别占有4席。
ＴＯＰ10研究组分析结果认为，近年房地产品牌扩张异常加速，品牌发展呈多元态势。绿城、大华、金地平均成长速度（以企业近三年平均的销售增长率表示）高达68．29％，而复地、沿海近三年更以每年100％的速度实行品牌扩张。从中国房地产品牌的发展规律看，公司品牌与项目品牌共生共存，呈现三种品牌发展模式：单品牌模式以阳光100等为典型代表，公司、项目品牌合一；多品牌模式以地中海、沿海为典型代表，针对不同档次和物业类型开发多个相互独立且市场定位明确的品牌，从整体上提高市场占有率；主副品牌模式以万科、金地、复地为典型代表，一般以“公司名称＋项目名称”的组合品牌形式，利用消费者对主品牌的信赖的忠诚度来推动副品牌产品的销售。
研究同时发现，房地产行业的品牌影响力度不及其他行业品牌，品牌建设和竞争意识也不如饮料家电汽车等行业，据汪勇博士介绍，品牌价值与销售额的比值表现的是品牌对市场的影响强度，比值越高，对市场的影响越大。房地产公司品牌价值与销售额之比大致在0．2－0．4的范围内；而饮料等易耗品的比例在3－4：1，汽车等非易耗品的比例在0．3－0．4：1，说明房地产行业的品牌影响力度较弱。当前房地产企业的品牌建设意识还非常薄弱，多数企业缺乏清晰连贯的品牌策略和有效的品牌管理机制，只有极少数市场化的品牌企业通过整合现有资源来细分和占领市场，形成统一清晰的品牌形象。
ＴＯＰ10研究组认为，房地产品牌价值反映了品牌能够产生未来收益的基本属性。研究组从品牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌年龄、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌美誉度等7个方面量化房地产品牌强度。10大房地产公司品牌平均销售额17．5亿，平均净利润1．79亿元。从品牌年龄和成长速度看，中海地产、万科品牌年龄均超过20年，近三年平均销售额的增长率分别为42％和37．9％。10大房地产公司品牌的平均年龄达到15年，成长速度高达68．29％。全国10大项目品牌的品牌年龄大约在35年，平均成长速度高达60％。
ＴＯＰ10研究组认为，随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外开发企业的强势进入，房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，房地产行业不可避免要逐渐进入品牌竞争时代。
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