明年3月皇冠杀入剑锋直指奥迪A6

    天津的一汽丰田第二工厂已经建成，开始为国产皇冠落地倒计时。一汽丰田销售公司总经理古谷俊男言语中，总喜欢把奥迪、宝马、奔驰和明年3月即将面世的国产皇冠进行对比。但是中高档车生产厂家已经被低迷市场搞得元气大伤，消费者也搞不清皇冠是否应该算豪华车，亦或只是高档车，可以肯定的是它会比日产天籁贵一些，但似乎和 德国豪华品牌还差着档次，人们会喜欢这样一款既熟悉又陌生的日本品牌车吗？

    定位竞争

    中国进口皇冠的历史已经有三十多年，其品牌认知度要高于其他的丰田系列品牌，从上世纪90年代初开始，皇冠已经远离中国市场，一些车型也在日本相继停产。但是最新款的皇冠车目前仍然属日本两个准豪华车品牌（另一为日产公爵王），而且在所有挂着丰田牛头标的车型中，皇冠也是最值钱的子品牌，丰田对中国皇冠寄予了厚望。

    “丰田要在公务车市场站住脚很不容易。”一汽集团宣传部长王兵在与记者攀谈时说出自己的想法：“它最受关注的时候已经是很久以前了，现在市场上这么多品牌，应该怎么卖呢？”王兵认为，现在摆在所有高档豪华轿车品牌面前的重要课题是，怎样才能战胜奥迪。

    古谷也承认奥迪因为来的最早，它的优势短时间无人能敌。“奥迪在中国的历史和销量可以说目前仍没有对手，但我们还是希望和它定位竞争。”据分析，丰田主要的进攻点将放在驱动系统和发动机上。“首先是驱动方式，奥迪和其他占市场主流的车型采用的是前置发动机、前轮驱动方式（ＦＦ），而宝马和皇冠使用的是前置发动机、后轮驱动方式（ＦＲ）。”古谷称：“单纯追求内部空间，ＦＦ更节省，但是操控性能方面，后轮驱动的优势则更明显。”在一汽丰田看来，先出现的国产宝马一直宣传后轮驱动带来的运动感觉，这无异于帮助皇冠出钱搞了宣传。不仅如此古谷强调：“为了空间更紧凑，丰田把发动机放在更接近车厢的地方。这样一来，用户的安全感也更好。”

    尽管瞄准了奥迪，但是丰田却无心和这个中国豪华车市场的老大苦战，它从一开始就把自己放在小规模试探性生产的位置上。“今年市场进入了停滞期，奥迪刚来的时候销量也就是1.8万辆，明年3月份我们也会根据它的初期计划制定一个我们自己的产量。”价格比拼

    这段时间，价格成了一汽丰田的软肋，在威驰、花冠不断进行5000元、10000元的阶段性跳水之后，人们对丰田品牌的价格信任度多少有了些下降。但是这次皇冠上市，一汽丰田想彻底扭转被动局面。

    “皇冠是丰田的旗舰产品，我们不希望它会出现不断降价的情况，”古谷说：“现在制造成本已经明确了，市场调研还在做，一汽丰田希望设定一个物超所值的价格。”古谷认为一汽丰田的信心应该来自发动机，由于进口ＫＤ配件的价格影响，威驰和花冠的国产化进程导致了这些车的价格要一点点的降下来，它们的成本在开始时比某些竞争对手要高。目前威驰的国产化率已经达到80％，但是和飞度的87％还有距离，花冠的国产化只有40％，和对手差距更大，其主要原因就是花冠的发动机全部是由进口件组装的，尽管这样做赢得了用户的好感，但却失去了价格上的优势。

    “皇冠的Ｖ6发动机我们是在天津丰田发动机有限公司合资生产的，这个成本的降价可以使皇冠的初期国产化就达到50％，甚至60％。”古谷认为，有便宜发动机的保证，加上一汽－大众的奥迪要换新Ａ6,届时二者的价格差距可能会有利于皇冠。

    当然古谷的提法也让人产生出一个疑问：为什么技术要求低一些的花冠发动机要进口组装，而更高档的皇冠却要国产？难道是花冠降不下来的成本让丰田临时改变皇冠的生产策略吗？

    古谷似乎不承认这种说法：“皇冠在日本使用的发动机是Ｄ4,也就是直喷式，这种发动机对油品质量要求很高，现在拿到中国装配不能保证车子的功率。”皇冠用Ｖ6,是因为Ｖ6的技术在国内已经比较成熟，更具备在天津合资生产的条件。至于花冠发动机没能国产化的理由，古谷称是为了今后国产车的量上去以后，再合资生产会更经济，而且“这款车的发动机从1.2升到2.0升都有，全球需求量在200万辆，将来条件成熟再拿到中国生产，也许还能出口。”另外，他同时透露出一个信息，现在花冠还需要改型，新一代花冠出来以后才会考虑让其发动机在本土制造。

    从花冠和皇冠的发动机战略也可以看出，丰田用一个发动机构造出一套战略，哪一款车更需要进口发动机来调胃口，就分给哪一款车，比如花冠所在的中级车市场；哪一款车需要用价格来拼市场，就重新选用能够与国内生产相匹配的发动机，比如皇冠所在的高档车市场。因为发动机作为大总成部件，它的价格要占制造成本的1／10以上。

    皇冠就属于必须拼价格的类型，奥迪降价到29.8万元之后，不仅上端的宝马受寒，连没有出生的皇冠也感觉不爽。皇冠之所以要选择明年3月份上市，可能正是考虑到新奥迪Ａ6（Ｃ5）将在明年5月左右量产的因素，要以较低价格打一个提前量，抢夺尚处观望期的奥迪用户，特别是公务车用户。

    “现在高档车市场空间的萎缩，除了宏观调控的因素外，还因为这个市场车型太少，奥迪Ａ6等待换型，造成更多的人持币待购，现在的销售数字不能准确反映明年的消费预期，我相信皇冠、凯迪拉克、奔驰Ｃ这些车上来，会刺激更多的消费增长。”古谷说。据一汽丰田销售有限公司车辆部门透露，为了抢大客户，一汽丰田已经带着皇冠车先期到西北和南方城市的投资洽谈会进行了接触，除了政府采购，主要目标是大企业领导。为此，丰田特意设计了一些对手从未在中国市场使用过的营销服务方案。“我们并不期待马上见效，但是公务车是一个切入点，同时也可以吸引私人用户。”古谷说。

    奥迪在口头上比较轻视这个宣称要和自己打一场对手戏的后来者。“我们还没有搞清它到底是什么级别的对手。”“天籁很可笑，它们有品牌历史吗？”但是在实际的市场上，奥迪对这些敌人也不敢掉以轻心，毕竟中国市场的变化让人难以捉摸，消费者的选择也千差万别，如果皇冠突出优势的公关宣传获得成功，首次定价稳定下来的愿望又能实现的话，准星瞄住奥迪的杀伤力将大增。

    广本转攻ＭＰＶ奥德赛明年打翻身仗

    本报记者宁平广州报道当广州本田的总经理川尚把05款奥德赛开上展台的时候，台下已经有不少人开始在议论：“看来，广州本田明年要在ＭＰＶ市场上有一番作为了。”借广州车展的机会，广州本田着重做了两件事：一是为其准备在广州增城建设的第二工厂奠基，第二就是宣布新款奥德赛将于明年推出。

    加速度

    今年1到10月份，广州本田在国内汽车市场整体增速放缓的大背景下，仍然取得了产销同比增长分别达71.8％和72.7％的佳绩。正是因为如此，广州本田执行副总经理曾庆洪在谈到建设第二工厂的事情时才显得底气十足：“广本的这一决策是根据市场需要制定的。今年我们的产销量完全可以完成20万辆的计划，明年只要提高20％，就达到了我们年产24万辆的产能极限，而建一个新工厂要用近两年的时间，我们不能不考虑一下后年的产能问题。”

    广州本田今年一直在忙着编织两张网，一张是产品网，另一张是服务网。今年春节期间，广本启动24万辆产能改造工程，将广本的产能一举提高了一倍。在产能提高的基础上，9月，广本的两厢飞度宣布下线。4款两厢飞度加4款三厢飞度，广州本田根据市场的不同喜好密集地推出了8款飞度轿车，价格从9.68万元延伸到11.98万元，覆盖了这一区间的几乎所有细分市场。这种呈梯度布局的产品系列，让广州本田有了更多通吃这一市场区间的资本。

    与此同时，广州本田从来就没有放松过对服务网的编织工作。广本向来把服务网络看作是其质量保证体系在顾客身边的延伸。为此，广本今年继续加大了专营店的建设力度，除了在数量上计划增加50家，还提高了对销售服务人员的能力培训，导入快修体制。此外，为了保证专营店的零部件供应，在已有北京商务中心的基础上，广本又投资兴建了上海商务中心，以优化零部件供应网络。

    发力ＭＰＶ

    不过，在市场大势不佳的影响下，广州本田今年也并非所有的车型都是一路高歌猛进，奥德赛就是广本今年市场表现最失常的一款车。作为中高级ＭＰＶ，广本奥德赛曾与上海通用的ＧＬ8并称ＭＰＶ双雄，按理说，在今年ＭＰＶ成为黯淡车市里的惟一亮点的情况下，奥德赛应该为广本贡献更高的增长点，但现实情况却并非如此。

    在广本的一些经销商处记者了解到，在江淮瑞风等ＭＰＶ新秀的步步紧逼之下，奥德赛今年的市场销量不仅没有出现增长，甚至还有一定程度的下滑。经销商们也反映，奥德赛成了他们手中今年走货最慢的广本车型，甚至一度还出现过一定数量的产品积压。

    对于奥德赛的问题，广本此前似乎有点无暇顾及。雅阁、飞度都曾长期占据同类车型销售榜冠军的宝座，雅阁甚至连续多月超过捷达、普桑等老三样车型，成为最畅销的车型。在这种情况下，广本需要将精力集中在轿车市场这一主战场，奥德赛的问题只能暂时被搁置起来。更重要的是，对于这个问题，广本其实心里已经有底了，那就是本田新推出的换代车型05款奥德赛。

    对于广本在换代车型上的操作手法，熟悉汽车行业的人想必都会留有深刻的印象。2003年，广州本田推出全球同步的新雅阁轿车替换旧款雅阁，一步到位地将新雅阁的价格往下调了约4万元，顿时在业内引起一片哗然，新雅阁借此一举打开市场，乃至有了现在最畅销车型之一的地位，同时也为广本博得了一个价格标杆的称号。

    明年推新款奥德赛，广本会不会延续推出新雅阁的做法，我们不得而知。但广本借广州车展之机宣布将于明年推出05款奥德赛却释放出了一个强烈的信号——广本明年将会在ＭＰＶ市场上发力。

    如果广州本田今年20万辆的产销计划顺利完成，就意味着，广本明年产销计划在量上不会再有今年这样的大幅提高。因为现实的产能摆在那里，撑到顶也就是24万辆。借着这个休整机会，广本正好对其产品和市场结构进行一番调整。如此，今年表现不佳的奥德赛无疑将成为广本明年调整的重点，广本将借奥德赛换代之机发力ＭＰＶ市场也就不难预期了。

    悦达起亚临阵“换将”韩国现代暗藏深意

    下一步东风悦达起亚的销售工作将由谁负责还未对外公布，但在李炯根和郑达玉的一来一去之间，矛盾被引向了郑达玉个人，而原先一直牢牢掌握在东风手上的销售权却转到了起亚的手上。

    本报记者宁平广州报道11月22日，广州车展上，新任的东风悦达起亚总经理李炯根再次出现在媒体面前。这一次，他站在起亚1785平方米的展台上，要为东风悦达起亚明年推出的新车ＣＥＲＡＴＯ揭开面纱。此后，李炯根在接受媒体采访时坦承，自己对在中国担任东风悦达起亚的总经理感到很突然。

    协调僵局

    11月初，东风悦达起亚原任总经理郑达玉突然被起亚韩国总部召回。此时，离他掌控东风悦达起亚的销售工作不过一个多月，离起亚远舰的变相降价行动更是只有几天的时间。对于郑达玉的离职，外界的猜测主要集中于两点：一是起亚远舰的销售业绩不理想，二是其与中方管理层的矛盾已经到了不可调和的地步。

    9月10日，远舰系列轿车以17.88万到21.88万元的价格问世。但市场似乎对这一价格并不满意，整个9月，远舰轿车全国订单仅在100辆上下，北京甚至出现订单挂零的局面。迫于无奈，在不到一个月之后，东风悦达起亚便推出了手动远舰豪华版ＧＬ，价格为13.98万元，变相降价近4万元。

    对此，曾有东风悦达起亚的经销商称，远舰的最初定价是韩方主导的结果，而ＧＬ的推出和变相降价则是中方干预的结果。郑达玉也曾对此做出解释，称远舰高价入市是维护品牌价值的需要，大幅降价则基于市场变化和销量考虑。然而，郑达玉的解释并没有被接受，最终，他黯然归国了。

    另一种说法则指郑达玉在接管销售工作后的态度过于强硬，没能处理好与中方管理层的关系。比如，在起亚远舰的上市价格上，郑达玉就过于独断专行，最终导致销售上的败北，引发了中方的不满。韩方为了协调与中方的关系，最终不得不撤换了郑达玉。

    据东风悦达起亚的人士介绍，接任郑达玉的李炯根，此前一直在韩国现代汽车公司工作，曾担任过综合现代和起亚海外销售工作的负责人，2003年，才被专门派到起亚集团工作。对于李炯根，外界的普遍评价是，与性情刚劲的郑玉达相比，李炯根属于性格“比较温和”的“鸽派”。

    现代棋子

    但仔细考虑，事情好像并没有这么简单。郑达玉就算性情刚劲，但此前在东风悦达起亚工作期间也基本都是与中方协商一致后才采取行动，为什么在分管销售工作之后就一反常态，在远舰的定价问题上要独断专行？显然，这一矛盾的根子还在中韩双方的股东身上。郑达玉唱黑脸，先把销售权争到手再说，他做了恶人，再留在东风悦达起亚显然不合适，这时候，韩方再适时地换上一个唱红脸的李炯根。

    虽然，下一步东风悦达起亚的销售工作将由谁负责还未对外公布，但从李炯根曾担任过综合现代和起亚海外销售工作的负责人的经历和其到任后即在几个重要城市巡视并与经销商座谈的举动来看，李炯根负责销售工作已无悬念。在李炯根和郑达玉的这一来一去之间，矛盾被引向了郑达玉个人，而原先一直牢牢掌握在东风手上的销售权却转到了起亚的手上。

    也许，更值得注意的是李炯根长期在现代工作的经历。现代和起亚同属一个集团，如今，现代－起亚在中国已经有了北京现代、东风悦达起亚、江淮、华泰等多家相关汽车企业。随着现代在华的摊子越来越大，如何整合其在华业务并做出通盘考虑已成了现代的当务之急。一个典型的例子就是，就在起亚远舰上市的前两天，与远舰作为对手车型的北京现代索纳塔突然发动全线降价，打了起亚远舰一个措手不及。现代当然不会坐视这种自己打自己的格局长期存在下去。

    一个值得注意的消息是，现代集团已经在北京成立了现代汽车中国投资有限公司，以整合其在中国的投资业务。下一步，会不会把起亚的业务也整合进去还不得而知。不过，如果能把北京现代和东风悦达起亚的销售权都抓到手，起码可以在一定程度上避免类似索纳塔与起亚远舰自相残杀的事情再度出现。李炯根会不会是现代统筹安排的另一颗棋子呢？

    05新款忐忑不安Ａ、奇瑞Ｔ11

    奇瑞销售总经理金弋波的去留和位置还没有得到最终确认，但是相比另外两家企业——吉利和中华，今年它走的更远一些，发动机完全自主开发，ＭＰＶ概念车和Ｔ11多功能运动车相继在两次车展上推出，2005年它们将带给奇瑞新的订单。但是，资金的缺乏还是让奇瑞头痛，去年的信贷购车用户今年减少了90％，经销商资金需要同中信银行签订新协议来解决，和中华的联合开发，随着中华的自顾不暇，又像是水中月、镜中花。

    Ｂ、皇冠

    一汽丰田的当家花旦花冠正在全力坚守阵地，9月份卖了1.5万辆之后，10月份开始维持防线，现在轮到皇冠来冲一下明年的市场了。广州市领导参观丰田展台时，丰田高层着重介绍的两款车，一是广州丰田全新车型——佳美，二是一汽丰田的皇冠，对于前者，丰田希望得到地方政府的项目支持，对于后者，丰田希望得到政府采购的订单。

    Ｃ、比亚迪Ｆ6

    王传福的业务只有20％在汽车上，今年市场大滑坡，他的这1／5部门日子最不好过，作为投资人和大股东，讲实际收益和回报天经地义，以此分析，他明年不一定会把更多的钱拿来投汽车。比亚迪把自己的新产品系列拿了出来，这么快的时间开发出五六款新车，只能说明他在试水，他没有实力同时开工生产所有的概念车型。现在惟一有眉目在明年出现的只有Ｆ3和Ｆ6,Ｆ3是紧凑型轿车，利润点不高，Ｆ6可能是全世界最低价位的中级车，吸引二三级城市的注意还是有实力的。

    Ｄ、开迪

    12月7日，一汽－大众轿车二厂将落成投产，开迪作为最新的产品，将杀入明年的新车阵营，和上海大众的途安一样，它也搞了个ＭＰＶ和家用轿车之间的新定位，估计除了南京菲亚特的多宝，这一类车还比较少，消费者需要时间和敢吃螃蟹的勇气来考虑购买，15万元以上的价格也在折磨着他们，这些车注定不是走量的车型，宝来、高尔夫才是最受欢迎的产品，怎么把这些主打产品卖好，才更值得重视。

    Ｅ、哈飞赛豹

    哈飞依靠概念车赢得了北京车展不少眼球，但是广州车展比较功利，哈飞就把打市场的产品——赛豹拿了出来。2005年注定是一个品牌和营销制胜的一年，哈飞商标的关注度不高，吸引力不强，这个弱势使哈飞必须在其他地方想办法，比如服务，比如丰富配置加超低价格，但是这些招数今年大家做滥了，还是没有多大冲量，剩下的就只有新车了。