|
嘉宾主持：蓝色光标公关顾问机构执行董事 高鹏
主持人：咱们开始。欢迎大家继续参加我们今天下午的分论坛，今天最后的这个主题是企业社会责任与危机管理，非常荣幸我来作为下半场论坛的主持，首先我介绍一下这两位嘉宾：我左边这位吕晶女士是上海强生制药有限公司的政府事务与传播经理，我相信待会儿大家可能有很多的问题问她，因为她最适合做政府事务与传播经理，这名字上，大家都是
一个口，她有七个八个口，八张嘴；陈总是福建南平太阳电缆有限公司的副总裁，也是主管公司企业文化以及公共关系的副总裁，而且陈总还有一个特殊的身份，他在高校里面一直是讲公共关系的教授，所以在专业上、学术上也有一定的造诣。
主持人是不是有权力先建立几个规则，以方便我们后面的讨论？第一个我觉得咱们再把手机做一下消音处理；第二个无论是场下的同志们，还是场上的嘉宾，我们最好在每一个问题的提问以及回答上，最好都在三分钟以内结束，不要把问题展现得过于宽阔，下面为了让大家有充分的思想交流，每一个人最好不要问超过两个问题，第一个问题如果还没有得到满意解答的话，您再问第二个，第三个我们就不要只是下面问上面答，最好也希望下面的同志们表达您自己的观点，欢迎我们下半场最后的论坛就是“企业的社会责任与危机管理”。
OK，我们正式开始，我想首先可能是先给这两位嘉宾每人两分钟的时间，让他们先跟大家熟悉一下，介绍一下各自的公司以及本人的背景，以方便我们后面展开话题。
吕晶：大家下午好！我叫吕晶是上海强生制药有限公司负责政府事务与传播的经理，介绍我自己的时候，我也想请各位谅解，我不像很多在座的专家，我今天听到，说我在公共关系这个领域里已经十年了，其实我在这个领域里有两年半的时间，那就是说2002年的年中六月份的时候我才开始做强生制药的公共关系的工作，在这之前的三年我也是在强生制药，但是我做销售，负责东北区。
在强生的五年半之前，我在辉瑞四年半，也是负责东北的销售，这主要是我的经历，两年半的公共关系，特别是今年以来，我才真正接手政府事务这一块，体会还是蛮深刻的，所以今天也很高兴有这个机会能在这里跟诸位学习、交流，我非常高兴，所以一会儿请大家多多指教。
陈健：我叫陈健，我是1989年南开社会学院研究生毕业以后到福州大学，应该说十几年来一直从事公共关系、市场营销以及企业文化等等相关学科的一些教学，其中也做了几年我们福州大学跟我们福建省的长乐国际机场合作的一个“爱国公关公司”，做了几年，这一次比较幸运，我们到我们南平太阳电缆有限公司做副总裁，我的身份是挂职，因为是省委组织部委派我们下去挂职的，董事长兼总裁李云校先生要我做一些公共关系建设方面的事情，来到这里非常高兴跟诸位同行认识。
我89年毕业到福州大学的时候，人家就用福州话说“五十八九岁”，现在十五年过去，我已经七八十岁，应该说开会的人员里，我应该是年纪最大的。另外我想简单介绍一下我们福建南平，南平我们去的时候，市委组织部领导介绍说，我们福建南平离武夷山很近，南平有四夷三姑二奶一鸡，我简单介绍一下，南氟电池，比较出名，还有一个“二奶”长富牛奶，四夷就是我们武夷山自然遗产。
主持人：我们今天谈的是企业社会责任与危机管理，我想我们的目的不是想单一谈企业社会责任，也不是单一的谈危机管理，因为今天两天的会可能有每一个细分的内容，把这两个联系起来，有什么课题呢？我离两个方向，看是不是值得探讨，一个就是企业危机责任在危机里扮演的作用我认为是两个方向，第一个方向就是所谓预防，什么叫预防呢？就是如果一个企业的社会责任，或者是社会形象，在一个比较关注，或者比较注重打造这类形象的话，那它受危机的趋势和干扰的概率会降低，或者是到危机发生的时候，去处理这种危机会换来从容的时间和处理的办法，因为形象一旦塑造的好，危机发生的时候，公众会对它带有一定的质疑，这样的话在你处理危机的过程里可能给你赢得时间和解决办法的对策，这是一个方向。也就是没有危机发生的时候，企业社会形象，企业社会责任这方面的打造。另外一个由于在危机处理过程里，企业社会责任和危机管理有什么关系呢？我们看到大部分的危机往我们不期望的方向发展，很大程度上，就是企业过分的站在企业自身立场上去考虑危机对策的时候，往往不能达到公众的期望，所以这时候企业在想危机对策的时候，如果是站在社会责任、社会公民，对消费者的角度去谈这些问题，或者想这些对策的时候，往往你对危机的处理上也是最效率和成果的，我想我们两的位嘉宾他们自己的实践在这上面已经有很大的说服力，所以我们一开始还是交给嘉宾在这两个方向说去做一定的陈述和表达，如果大家对这两个方向认为还有其他的见解，我们后面再探讨。
吕晶：今天我们有一个题目，叫《危机个案研究和企业社会责任》，说到社会责任，可能刚才我跟各位介绍我们公司稍微少了一点儿，说到强生大家都知道，美国强生，我们一直都在讲说美国强生的名字就是一个高品质和可信赖的代名词，为什么我介绍它少一点呢？就是我们背靠大树好乘凉了，上海强生制药有限公司就是在美国强生在中国合资建立的专门生产自我保健产品的制药公司。我们今天谈危机管理正好从社会责任的角度去出发。
很巧，在我来北京之前，上海正好也举办了这样一个活动，11月20号也就是世界儿童日的这一天是我们第十周年的生日，强生公司就是我们现在建的这家合资公司现在是第九年，明年就迎来它第十年，在也十年间大家也都知道，为社会做了很多贡献，大家也都知道，特别经典的是“泰诺”的事件，当时大家讲都说我们公司的案例，老的就太老了，实在太经典了，每个人都能讲出来它的整个过程，新的可能就是太新了还不足以到，可能我们有处在这两个阶段，所以我今天要是谈到了我们有一些个案的话，可能没有太深入的话，也请各位谅解，可能是因为时间方面还不足以道的程度。
社会责任我们在中国做了哪些方面可能大家也都知道，我们每一年在六年间，在全国范围内一个最多的省市就是每年六一节要搞的一个儿童安全项目，其实它的整个项目是什么？就是预防儿童意外伤害，现在我们有一个调研资料，它是儿童死亡的第一杀手，在今年的六一节上，很多专家都已经报道了意外伤害案的发生，我们做的这个调研，在美国专门有一个部门，就是在中国和各国都要从事这样一个社会公益的事业，强生大家知道它有一个信条，这个信条精神首先是要对你的客户负责，第二对员工负责，第三对社会所存在的所服务的社会负责，第四就是对股东负责，为什么股东放在最后呢？因为它认为你前三个达到的话，那股东也会获利的，他要求我们全世界在各个国家都要对当地做贡献，这个贡献是不可以跟你的产品做关联的，比如我们做儿童意外伤害，比如我们要孩子戴摩托帽，并不是我们生产摩托帽，只是我们认为小孩骑自行车很危险，就会提倡他们戴。这些活动做下来得到哪些成果呢？首先是在2003年的8月份，这个奖是十月份拿的，我们的总经理已经获得了全球儿童安全网络的最高荣誉奖，主要是奖励他对于儿童安全在亚太地区推广给予的最先引领和这么多年来的支持和参与，我为什么讲这么多，就是我们以儿童安全例子来说，我想说明的就是我们在社会责任方面，特别是儿童方面，我们认为他是一个弱者，然后我们做了很多的工作，其他方面我们投资进来，今年是第九年，然后我们累积到现在，所有的公益捐赠已经达到2700万，就是我们每年差不多有两百万的投入，用于中国的公益事业，比如SARS期间我们捐赠一些防护用品，为几个特别严重的地区捐药，这只是其中的一个方面，主要就是说累积这些，对社会的贡献就是这么多。
陈健：刚才我们强生公司的经理谈了，因为我在福州大学教公共关系管理中，我们经常用一个例子就是你所在的强生公司的“泰诺”，他召回了几亿的产品，应该说在社会上树立了非常好的影响。提到社会责任，主持人我也向他请教了一下，我想过去我们福州大学跟长乐国际机场办了一个爱国公关公司，我们参与了福建的几个企业，一个商农，因为它整个企业造成的污染，我们怎么样去化解这些危机，通过新闻发布会，记者会，还有跟省政府，还有当地社区的沟通，应该说比较好的化解了这些危机，重塑社会形象，后来大家对废水、废气、废料方面做了一些改进。
另外我们投资方长乐国际机场，在整个做的过程中，包括员工形象的塑造，服务理念的培训，特别是我们怎么样进行一线人员的投诉、纠纷的处理，做这方面的一些工作。另外一个就是我们参与的，福建有个品牌，中国名牌“金得利”珠宝，不知道大家有没有听说过这个名字？它在北京的分公司有十个女员工，有一个晚上，一个小偷进去将这十个女员工一个一个杀死，这是一个很大的危机，是在99年发生的，然后当地的媒体，京城媒体也报道了，特别是这十位女员工的家属，到厂里面，这面临了很大的危机，我们也参与处理，多次跟他的总经理交换意见，他主要是做善后处理，怎么样赔偿，当时我们做了一些这方面的工作。
至于我现在所在的太阳电缆公司，因为我刚刚去50天，那么我想跟大家汇报的工作就是，企业文化建设这一块，如果从企业社会责任来说，就我简单了解，本来今天传一些资料，简单的做了一些这方面的工作，比如当地的路的修建，比如我们太阳电缆，南湖建设，我们也投了很多，包括小孩子上学，还有员工上班，应该也是体现了一种企业责任，虽然说它里面，很多我们自己太阳电缆的员工，但是周围也有很多居民，我想这方面也是一个体现。
另外就是具体在做社会责任方面，还有一个很重要的，应该从我们服务方的角度来说，我们那边有一个市的小孩，心脏有问题，我们有一个专家做心脏手术，除了我们捐赠给他一些东西以外，我们的企业也捐赠了一定数量的钱给他，当地报纸也登了这方面的消息，我想这也是我们太阳电缆作为一个塑造社会责任的一个方面。
主持人：下面看有没有需要问到两位嘉宾的，关于这方面的问题，或者有哪位有新的见解都可以提出来，我把话筒交给在座的各位。
吕晶：可能还没有跟案例过多的联系起来。其实我不知道，今天我知道制药行业，可能我们有三家，高董其实我们也挺想知道，今天在座的有哪些是媒体的朋友，这样的话，交流起来更方便。
主持人：我知道的好象大部分都是来自于企业或者来自于机构的，只有一两家媒体。
吕晶：那可能制药行业情况了解比较少。
主持人：我们再开放一些的话，比如说特别想了解的，不是这个方向的问题，不是企业社会责任，有其他方面的问题也可以。
发言：我想问一下来自上海强生公司的嘉宾，我非常感谢你们系统上来支持一个公司和公司的销售利益完全分开来的这一点，您刚才说您和总部之间有一个系统，如果做公益事业，是要完全和产品脱开来的，那能不能具体的讲一下，在你们公司是如何用一个系统，来保证，无论是在中国或其他国家都能够确保你做这件事情，你的销售部或市场部，他们会说为什么要花这笔钱做这个？你们投入业务上会不会比较好？你们如何沟通解决？
发言：我也是来自一家制药公司，和强生一样也是一家一百多年的公司，在企业责任感方面我们也是做得非常不错。我叫周洁。
吕晶：说到公益事业方面的情况，刚才周洁小姐提得非常好，因为我们有一套系统，非常完善的，强生公司在中国其实不只我们一家，我们是上海强生制药有限公司，刚才间歇的时候，很多朋友也问，强生中国是什么公司？或者你们跟杨森有什么关系？其实我们是兄弟公司，大家知道强生的是婴儿护肤品，然后我们有西安杨森，是我们的兄弟公司，它是比利时杨森投资在中国的，然后比利时杨森是属于美国杨森的，包括上海强生指的是邦迪，我们29号，我们自己公司内部就要开一个会，就是这些兄弟公司之间，要研讨我们跟卫生部和国家食品药品监督管理局，这样说来，明年已经是两个五年计划的第二个五年计划的第五年，明年是第九年，跟当时还叫医药管理局的国家食品安全局，有这样一个项目，我们这个项目的建立，这个项目是跟我们所有的产品投资不挂钩的，它跟市场部销售部是完全分开的，专门叫“捐献部”，在亚洲也叫“捐献部”，我们这一套所有的活动是向捐献部汇报的，美国强生是这样的，你每个公司都有费用，但是每一笔费用怎么花，它是有严格的管理的，不是都有钱都投到销售上，行还是不行，它的回答是不行，你的钱必须要有一部分是贡献到社会上的，这一部分钱是不跟产品搭建的，比如说我们的预防儿童伤害的项目，就是完全属于这个里面的，过去我们都在这里面做。从去年开始，我们这个项目已经放在了跟卫生部的()司来合作，我们在北京和杭州有两个试点，我们在幼儿园、学校，它所有的项目调研、推广、资料制作，除了有我们公司的名字之外，没有任何产品的联系，这就是说它这个捐献部对你活动的要求审批，年初的审批，就有这方面的要求，比如说我们29号要开的会会有很多项目在里面，但是没有一个项目是跟你的生意挂钩的，如果你有生意挂到这里面来，那么你就要出去，市场销售是一个系统，捐献部是一个系统。它从美国强生总部是这样控制的，我跟大家介绍我原来在辉瑞，它和强生一样都是美国公司，但是从文化上完全不一样，辉瑞完全是一个高度集权的公司，全球的子公司都是在美国总部的非常严格的控制之下，强生公司是一个高度分散化管理的公司，它不一样，既然每一个公司的老总都有一个相对的比较大的决策权了，那这样的情况下是怎么管理的？很多人都提出这个问题，包括很多记者朋友也都提出这样的问题，它的公司文化全球有一个信条精神，对客户对员工对社会和对股东的责任是不能变的，你必须要执行这个，它就是以这个信条来引领全球的公司的高度分散化管理，但是朝着一样的目标去走，比如我们的兄弟公司，我们大家没有一个汇报管理的联系，我们谁对谁都不是一个隶属关系，但是我们有市场部有一个理事会，我们公共关系有理事会，捐献部有更是这样了，我们所有的捐献都要朝这样一个方向走，就是说它分散的同时又有联系和联合，差不多现在六家兄弟公司同时在中国进行“有分有合”的这样一个合作，我不知道周小姐是不是回答了你的问题。
周洁：是的。谢谢。
主持人：我有一个疑问，其实我理解，品牌的商业价值和社会价值这两个好象也不能是没有关系的，我觉得有关系，所以您刚才讲到它没关联，就是在产品没关联的一部分，我总觉得它应该有内在的联系，换句话说，它为什么没做老人做儿童呢？是不是还是跟品牌，因为它是分众化的，因为每一个品牌都不可能是，因为一定是业务范围影响了它的受众，它想建立的公民形象，社会责任，也是最希望在那部分公众里建立起自己的期望值，所以尽管是不是跟产品无关，是不是还是跟品牌有内在联系？
吕晶：高总说得非常好，首先我们觉得儿童是一个弱者，虽然老人也是弱势群体，但是他走过来毕竟有了他自己的经历和经验，您看到我介绍儿童比较多，其实对于老年人我们也有，我们对老年人有疼痛的教育，也有。在这方面也很多，我说的公益事业，只是我们公益事业的一小部分，我回答刚才高董的问题，说你做的这些公益事业是不是能够跟你的品牌完全不搭界？不能，我们所做的每一个公益事业的同时，其实我们的公司形象已经提升了，我们的消费者公众是认可你的贡献的，其实他对你的认可也带动了对你的品牌信任，我们自己作为一个消费者也是这样，我喜欢一家公司，我就会一直使用它的产品。比如说杜邦，可能我们对杜邦的品牌理解不一样，我们觉得那个不粘锅是杜邦的产品，其实我们做这些事情跟公司是有关系的，在做这些公益事业的同时也提升了企业的品牌。
从我两年半做公共关系以来，其实化解的危机也已经很多了，大家知道人怕出名猪怕壮，很多时候，可能名不见经传的东西不太让人注目，我们公司也自己在不断的开会提升，越是知名的品牌，也就越对社会负有更高德责任，使命。
发言：我是《中国药店》的记者，可能我的说法不够准确，但是我的本意就是说，您能不能提供一些从你们公司的危机前期的预案，包括危机发生后的处理，以及你们的机构怎么设置，包括怎么样控制到末梢终端这一块，系统的讲一下，我可能说得不够专业，但是本意就是说，能够给同行一个提示，也能够给我们国内的制药企业一个提升，不知道您听明白我的说法没有？我希望最好能就一个具体的案例，稍微结合一下来说，非常感谢。
吕晶：我尽量说得简短一点。说到危机处理的预警系统，其实你们肯定相信，美国强生它自己有一套这样的系统，但是我们除了这个，全球的每一家公司，除了我们要遵守我们美国公司的所有政策之外，我们一定要遵守当地的国家法律，这是毫无疑问的，在这样的一个情况下，我们有一套美国的危机管理预警系统，就是所有这一套程序是非常完善的，但是在中国，毕竟在中国高速发展的市场经济环境下，美国它是一个比较成熟的市场经济，很多的方法，或者它的程序，到这边是不是完全适合，也不一定，这肯定不尽然，总结下来一定是这样的，在这样的情况下，我们自己做了一个预警系统。
也可能我之前跟大家介绍过我原来是做销售的，我觉得我们听了很多危机管理公共关系的课程，它有一个程序，在这个程序中要对媒体怎样透明，什么时候说，包括不能说什么。其实我觉得这个程序很好，包括销售技巧，但是为什么有人做得好有人做不好，这个程序其实并不是从前用到后，很可能你从第一步跳到第三步，如果你每一步不必要的都要走，可能你根本走不到第十步，到第五步就倒下。所以你要“因案而例”。
主持人：我忘了自报家门了，我是蓝色光标的高鹏。
吕晶：您是明人，大家都认识。
陈健：看到这么多人问，我也想问一个小小的问题，问我们这个世界著名的品牌强生，我在教公共关系十几年的过程中，我经常告诉我的学生，有几个程序，24小时要成立一个危机小组；第二，了解真相，澄清事实；第三，尽快召开新闻发布会，协调社会公众、政府、社区；第四，要非常恰当的赔偿安抚受害者；最后总结经验，吸取教训。我们教学生都是这样从理论上，我请教一下，你做了这么多的危机管理，是不是也是按照这样一个程序，或者还有变通？
吕晶：不敢说请教，其实我就说一下，在今年对于我们来说也是一个多事之秋，可能我不提大家不太能对上号，我一提大家都会有印象，重要的事情还是很多的，其实我们很多的形式跟您说的一样，这个程序一点都没错，比如说我们已经有一个危机管理委员会，这个委员会是一直有，然后突发事件出现的时候，我们会启动一个叫“应急小组”，这个小组的成员跟委员会的人员是不一样的，这个小组就是你对应的相关部门的负责人一定要进来，这个是我们有一个小组时间要启动，然后我们立刻就会研究我们自己在什么方位上，先要自己定位，我们要有足够的证据把自己的位置定好，因为每次突发事件不是说你知道说的是哪一件事儿，都是很多东西要重新考虑的。都是在不同的方面来支持，然后说澄清事实，在这一方面呢，我倒是有一点保留的意见，我觉得很多时候你向谁澄清事实也很重要。
主持人：我是比较认同刚才这种说法，因为明天下午大会安排给我的论坛发言就是讲新闻发布会声明等等这些，核心的观点就是新闻发布会和生命不是危机处理的规定动作，是自选动作，特别很多危机都是因为新闻发布会而更加恶化，不应该出声明的时候出声明，不应该开新闻发布会的时候开新闻发布会，往往会让事情更恶化，而不是削减，或者控制住危机，所以她的观点我特别认同。
主持人：OK，我愿意从我自己的角度来谈谈我自己的体会，做危机处理的时候，其实很难判断的一个就是你不知道未来会是什么样的，就是危机会往那个方向走，特别是刚才杨女士问到，为什么只有一个媒体，其他的媒体呢？其实在这个过程里面，因为危机所谓越来越恶化，其中一个最重要的标志就是大面积的媒体报道，比如从最开始的网络，到后来的，如果我们把媒体分层，就是一般性的媒体报道，二层的媒体报道，最后演变为主流媒体报道。一般来说主流媒体会比较慎重，它会放在最后，而周报或杂志类的会更慎重，放在幕后。当然最先出来的可能是网络，比如对一个企业来讲，看到网络这类的负面报道的时候，它是什么抉择呢？是和其他媒体做沟通？或者我们按主流非主流的话，非主流媒体做出报道之后，主流媒体是不是需要看待处理？从我们自己的经验来看，其实第一个要关注一开始的舆论发生地，比如一开始报道的是上海的媒体，可能你的危机程度就要弱一下，比如北京的媒体和广州的媒体，首先是因为上海媒体它的新闻化程度在这三个地方是相对更滞后的，所以大部分我们看，这个危机少是从上海发生然后蔓延到全国的，所以发生地有很大的关系。再一个对待主流和非主流，大部分的舆论，也是这个规律，舆论也是下行容易，上行其实是比较难的，所以有的时候危机是因为我们过度反应，本来是网络的负面东西，但是我们非得担心它可能马上到主流舆论去，然后就拼命跟主流舆论讲，这一讲，倒有可能坏事儿，所以有时候网络媒体向主流媒体延伸是一个阻力比较大的，但是从主流媒体到网络媒体延伸是很快，所以它的危机性质是不同的，这是从我们来看待这个事情。
最后一个问题，看看还有什么问题？没有的话，我们下半场的论坛就到此结束，谢谢大家！
| 
