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张曼华：
大家好！坐了这么久累不累？还好。如果刚才这几个小时，如果是在处理危机的时候可能会很累的，可能已经讲了很多次的电话，上了无数次的网站，就看有什么事情发生。
其实今天我的话题是一个比较大的话题，就是品牌和危机。因为我的国语不太灵光
，所以如果说得不标准，请大家原谅，还有我尽量避免用一些英文字，这也是我们香港人的一些不好的地方，所以请大家原谅。
我昨天晚上才来，拿到今天的资料册，我就发现可能关于危机的议题，所以好象很多事情，在我看的时候，可能有一些事重复了。所以我昨天晚上做了一些小小的修改，所以我今天讲的跟书上的东西有一些不一样，请大家原谅。
品牌与危机。先说品牌，奥美是一个品牌，因为我在奥美工作，所以奥美是一个品牌，因为有很多不同的专家，我在其中，奥美就是一个品牌，其实我们发现市场上产品很多，可是不一定是品牌，产品跟品牌不一样，什么是品牌呢？我们在打造品牌的时候，花这么多钱，刚才一些专家也说了，投入这么多，广告这么多，人力这么多，资源这么多打造一些品牌，成功的比如杜邦啊，TCL啊，可口可乐，大家有没有想过，这些成功的品牌也是要维护的，危机对品牌就是一种打击。我们有没有想过，我们花这么多钱这么大投入的来打造品牌，那么我们在保护它的时候做了什么？我们有没有相应的一些投入？我们有没有给它一个放心的位置来保护这个品牌？保护品牌不是公司里所有人的事情，可能比较相关的人是最高层的管理团队，还有我们做公关的职业人。所以我今天想在这里很简短的说一下，在发生危机的时候，我们受打击的是哪些地方？我们怎么样帮助媒体维护我们的品牌呢？
有一句话是麦克公司以前的一个主持说的，他说如果他的业务分给他，他就会拿走品牌，拿走商标，还有拿走公众对他的好感，我就拿这些就可以了，你们拿其他的硬件吧，他觉得这些东西价值很高，因为这些其实就是品牌之所以贵的所在，除了商标以外，其实商标里面也是有一些无形的因素在里面，消费者对它的一些热爱，所以这些更有价值，其他的无所谓，我就拿这些就可以了。
可口可乐，有一个分析就说，它95%的品牌的价值都是一些无形的价值，其实你可以说，它们的强势就是市场推广，它的品牌的价值很大一部分是无形的，就像刚才喻先生说他的朋友，一位女士，喝六杯可乐，觉得两杯是百事，她对百事的热爱是无形的，但是这个无形不是没有原因的，就是这个品牌在打造的时候，做了很大的功夫，跟消费者有一个感情的维系。
我们奥美有一家专门做调研的姐妹公司，他们对品牌做过一个调研，就是如何打造一个品牌，让消费者对它的认同度更高呢？首先从底层开始，就是我这个品牌在市场上的分布怎么样？然后它里面有一些东西是我觉得跟我相关的，然后就是你觉得它怎么样？跟我相关吗？它好不好，之后就是它有没有一些东西比它的竞争对手更好？最高的部分就是跟消费者的一些心理、感情因素的维系，这个是最重要的，也就是这个维系越强，你的消费者对你的忠诚度就越高。
这里也有一个笑话说，忠诚度越高的这些群众，其实他花的钱给其他人是最多的，就好象刚才喻先生那个朋友，每一次喝就是百事可乐，其实这个部分是最高的，另外有一个广告里说，其实很多企业，它主要的消费者收入来源就是那20%的忠诚消费群。那么我们如何在危机下对这样一些忠诚的消费者，对我们这个品牌做感情维系呢？我们如何保护它呢？这也是对我们公关从业人员的一个挑战。
危机呢，刚才很多专家就说了，还有其他的，我觉得有两个方面很大，第一，就是公众对企业管理层的管理能力的信心受到打击；第二，就是我刚才说的，大家对于品牌的感情维系的动摇，这两个是一些无形的，其他的你可以说你花了多少钱，这个产品没人买了，这个损失是多少，这些东西是有形的，其实无形的东西是影响非常大，而且长远的。
我们看一下EXXON的1989年的一个案例，不知道大家对这个有没有认识，这个是一个蛮著名的经典危机案例，1989年，可能这是一个反面的例子；另外就是YLENOL，因为把消费者的利益放在第一位，所以他很主动的告诉消费者它的产品的问题，并且及时改正，所以就赢得了消费者。这是一个非常好的例子。
有一个老师说过，其实我们不可能完全控制危机的发生，可是最重要的是我们怎么样应对它，最终就是你如何应对才是决定它的关键所在，刚才也有专家说，你做了99%，就是那个1%，你就是不知道它存在于哪里，所以就说那个1%随时会发生，发生的时候我们如何应对呢？这个就是对我们的挑战。
在这里大家要留一个意，不要顾及“疗伤”，“救火”，其实我希望大家“救火”的时候，先想一想，我们品牌的价值是什么，我们怎么样维护它，我们怎么样恢复，其实我们在救火的过程中，其实已经在帮助这个品牌，对它的恢复也有很大的帮助，这里我有一个例子，是我在香港的时候做的一个冰淇淋的案例，那个冰淇淋就是因为香港的卫生局说它有1%的菌，其实这个1%在外国是可以的，因为它是美国生产的一个产品，所以它在香港卖一直以来都没问题，后来局说不行，后来这个企业就主动把这些产品都维修过来了，那怎么样通知公众呢？就是他知道这个信息的时候，在90分钟以内在电视台电台广播，说热线号码是多少，是什么样的事情发生，这个时候我们每一天都有一个热线，消费者打电话问的时候，他们关心的是什么问题，他们关心的是哪一批货品，还是要赔偿，如果我们发现某一区电话来得特别多，那可能是因为我们和那一区沟通不够，那我们要加强。所以就是说我们在应用科学，我们在应用电子邮件的时候，如何利用这些渠道来帮助我们，主动和消费者沟通。
我们做了大概两个礼拜左右的事情，可是那个时候是冬天，冰淇淋也不是很好卖，我们没有匆匆把产品推出去就算了，因为大家知道可能很快就会有其他事情，就没有，而是做了一个消费者的调查，消费者觉得我们这次沟通很好，还有他们告诉我，他打开冰箱的时候，发现没有这个冰淇淋，很不舒服。这就是我们在做的时候发现出来，所以我们再重新推出的时候，我们就用新的手法，我们不会再开一个新闻发布会说，我们已经没事了，安全了，大家就是想一想，在吃冰淇淋的时候，你想过什么？买的时候会不会想它是不是安全的？大家在吃冰淇淋的时候是不是比较开心的？心情比较轻松？下午在坐得很闷的时候，想去买一个冰淇淋来吃，感觉就特别轻松，特别好，那这是这个产品类的特色，这是第一；另外就是大家对这个产品品牌的感情，我知道了这种事情，我不介意了，可是我还是怀念你，你快来吧，我想买你，所以我们出来的时候就有一个规则，针对这个品牌的产品类的特色，带给人开心的那种，然后就是对产品的恢复，我们在推出的时候有一个广告，告诉大家“已经来了”，那我们先有一个记者去美国，我们在重新上市之前去了一趟美国，回来的时候已经计算到产品出来的时候已经有一些不同的文章出来说已经在美国生产厂解决了这些问题，安全性已经没有问题了，然后我们出来的时候就是用一个PARTY，好象开派对一样，因为冰淇淋是开心的，所以我们用一个开心的方式来祝贺它重新上市，然后它上市以后，它的销售比以前更好。
这个就是一个很好的例子，就是我们在处理危机的时候想一想，这个产品，消费者对它的感情认识在哪里？这个产品类是怎么样的类？然后对我们做危机处理和恢复时，会有很大的帮助。
另外在危机出现的时候，我们如何来控制它？然后让公众觉得我们在处理呢？其实我在这里我想告诉大家一个3C，第一就是关心，第二是控制(control)，第三是沟通。有很多时候，我们企业不是在跟时间斗争，只要有不够，媒体可能已经打电话来问我了，我没有资料那我怎么办？是让秘书出去对他们说我不在？还是你很简单的表示一下你的观点，这样他可能就会觉得你在处理，他关心消费者所关心的事情，可能一点点的关心，就可以帮你很大的忙，给你多一点的时间让你去处理。我觉得关心是一个很基本的价值，如果不关心的话，你什么都不用谈了。另外就是沟通，沟通当然奥要有发言人，信息官，还有一个主动的交流，这里我想多谈一下媒体的沟通，对我们做公关的人来说，我们面对的很多人就是媒体，刚才喻先生也讲了，我们如何利用媒体，我们先要理解一下，媒体的角色是什么？媒体不是我们的公关部门，我们平常没事的时候你可以说，我跟他很熟了，我做一个文章他都可以登的，没问题。是的，可是当有危机发生的时候，他未必再是你的朋友，他可以给你机会去讲你什么做什么，因为那个时候，媒体自己也是有竞争的，他不可以不站在社会公众的立场上来报道这个事情，他有社会的责任，所以他一定会追踪，他会追踪究竟什么事情发生，还有，谁有责任，究竟是谁制造了这个事情。所以通过这个原因，一般的问题就是，发生什么问题了？哪里出了麻烦？为什么？谁的责任？目前的状况怎么样？还有改变如何防止这个事情再发生，你采取了什么措施？比如电视机爆炸，你怎么样处理了，防止它爆炸，这可能是因为消费者用的时候，他的插电，做得不好什么的，但是对媒体来说，他是不会理你的，他会问你怎么样防止这个事情再发生。
这个时候我们是不是说“无可奉告”，这样媒体就会说该公司不愿意参与这个节目，我们自己打电话找他们都没有人在，那我们消费者就会想，他们在这里面做了什么？一定是不可告人的，已经有了一个不好的印象。有一些人说，有危机的时候最好低调处理，不要到外面谈，越弄越大，因为我们还需要时间来搜集所有的事实，或者说公司没有发言人，出差了，或者这个事已经由我们的法律部在处理了，不要谈。或者还是要低调保护，不要争取曝光，还有，我们公司有力量把这个消息压住；或者是没关系，我们忍受一下吧，过几天就有其他的新闻把大家的注意力转移了，大家忍受一下就可以了，或者是用更多的方法。
我发现在国内，很多时候中国的企业都会把低调放的很重要的位置，觉得出来一件坏消息，我把这些消息封杀了就没事了，因为可能你在主流媒体里是大的广告投入商。可是你在第二天封杀的时候，消费者第一天就已经看到了，而且网上也有很多不好的消息流传着。我在年初的时候也做过一个危机的处理，由于一个乳品公司，这就是竞争市场的问题了，就是有不好的消息了，也可以把这个消息压住，问题是有竞争对手知道了这个消息，就把这个坏消息从网站上，还有传真机，我们奥美是帮他们处理这个事情的，这个事情是在北京，可是在我广州的办公室，在上海的办公室都有传真过来，说这个乳品不好，但是主流媒体还是没有讲，可是对于我们公关的人来说，我们很难抓准，究竟多少人看过这个坏消息，因为你封杀了嘛，你不知道，你本来以为没有，可是在地下有很多的消息在流传，你不知道有多少人看过，也不知道有多少人相信，因为它不是在主流媒体上曝光的，你就很难抓，究竟我可不可以，究竟应该高调的出来处理，还是低调的？我想问大家，觉得应该高调的请举手，觉得低调的呢？觉得明天应该没事的呢？(笑)
这是一个比较大的问题，所以在这种状况下我们应该怎么办？我们的处理方法就是看看销售，客户在办公室，我们也在我们的网络里面做了一些小小的调查，就是问身边的人，你去问他，你看了这个传真，或者在网上，你的朋友给你的这个消息，你相不相信？有人说，我不知道啊，不过还是不买吧，为什么要冒险？还有一些就是，不会是真的，网上有很多这样的假消息，如果是真的，报纸会说的啦，电视会报道，就不相信。这样的话，我们怎么做呢？我们在全国的销售中，每一天监测它的销售状况怎么样，如果有一个点，有一个城市销售突然之间低了很多的话，那这个就可能表示，谣言影响到了这边的消费群，所以我们就是区域性的在做这个沟通，后来我们明确了有两个城市是有比较大的影响，后来我们就过去做了沟通，然后其他的地方销售就没有影响。
可是问题又来了，这个产品在香港有得卖，现在各位很多公司的产品都是跨国产品，因为香港的消费者也是从Internet上面看到了消息，就来问，是不是有这个状况？我想问大家，如果是这个状况的话，中国媒体没有讲嘛，那我想问你，如果这样问你，说是有的？还是说不是？不理它，就是不理它，这种状况你不能说不是，因为这是真的，你不能撒谎，你撒了一个谎，你的公信力就没有了，你要撒更多的谎来挽回，不能撒谎，这个很重要。虽然中国媒体没办法，但是因为香港消费者问了，你就一定要承认，你一定要说明是的，就这样，你一定要说明你在这个过程中做了什么措施，可能这些产品已经没事了，说得很清楚，所以在这里我要提醒大家，不要觉得自己有力量把消息压住就可以。不能压的，坏消息尤其是传千里，传得快。对于这样的东西，不能觉得自己没看见，没听见，就以为它没有，其实是有的。
然后，你不说话，不理它，然后媒体就自己总结了，就说，这家公司冰冻三尺非一日之寒了，肯定已经有很大的事情了，当然你不说话媒体就找专家来了，然后专家也说了，一些这样的东西，现在有一个双氧水不是闹得沸沸扬扬吗，专家已经出来讲了，双氧水对于大家的影响是怎么样的，这个是我也要观察一下这个个案是什么样的；另外也有一些说法，说找不到相关的发言人，说人都去哪儿了？为什么相关的人不在。然后大家就形成了一个共同的看法，说这个公司怎么怎么样。这样的话，刚才张先生也说了，一定要有透明度，其实企业要有很大的勇气站出来面对媒体，在面对媒体的时候，我们要有信心，要有关切的心，说的人的能力也非常重要，能不能有效的跟媒体沟通，能不能把那种关切的态度表示出来也是很重要的。
有一种状况下，你不是发言人，公司里面可能也有很多不同的部门跟你说，我不是发言人你要我怎么说？我就是说无可奉告，或者叫他跟公关部来说，其实有一个很小的东西他可以做到，他就是当一个大忙人，他就是表示一下他的关心态度就知道了，因为对媒体来说，我不理你是高级职员还是什么，你就是代表这家企业，这个题目我的读者那么关心，那你作为公司员工，你为什么不关心？所以你可以说，对不起我不是发言人，但是我们企业对这个事非常关心，请你跟谁谁谁讲，这一点点关心的态度，就已经帮了很大的忙。
一些不好的例子，“对不起，我无可奉告。”“你想采访需要事先安排。”
最后我想讲一讲，既然我们都是觉得应该沟通的话，对媒体来说其实有一些技巧，我们要记住的，这里面其实在大家的手册里都有，我想提出一点就是这里的第五点，就是“公众的利益”。我们想象一下，我们打造品牌花那么多钱，我们针对哪一群的消费者，我们的产品怎么设计，是很针对性的，我们在打广告，也是非常针对我们的消费群的心理状态怎么样，那么为什么，我们在沟通的时候，尤其是危机沟通的时候，为什么我们不可以站在他们的立场来说话？为什么不可以说一下他想听的？他想知道的事情，我们要先说明，然后我们才说我们企业，这里一定要有一个平衡，不能说企业不理它，不关心它是什么东西。这里我希望大家注意一下。
这里有一个第九条，前线人员的守则，在中国这么大的一个市场，很多在座的一些来宾，你们公司都有很多不同的生产线在不同的地点，当有事情发生的时候，很多时候媒体跟你到现场，那你的前线人员怎么做的？怎么样沟通？我在电视也是看过一家房地产公司，他们有自己的办法，他们把灯关了，记者问你们为什么关呢？这个公司就说，我们有权益关灯，因为那个前线的人以为，我关了灯你就不能拍什么东西了嘛，可是问题这些都会播出来，电视都看见了，所以其实你在沟通的时候，我们在发言的时候，前线人员如何做，如何处理怎么样的，当然我们不期望他做很复杂的东西，可是基本的一些守则也应该要给他们。
最后我希望大家把面对媒体看成一个机会，就是在面对危机的时候，有勇气面对它，媒体是我们跟公众沟通的一个桥梁，我们在打造品牌的时候要他，保护的时候也要他。
今天是跟大家做了一个简短的分享，当然这个话题是非常大的，以后在交流的时候也可以再细谈，今天就是跟大家简短的交流一下。
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