中国人民大学舆论所所长喻国明教授讲话

　　喻国明：

　　各位上午好！其实我对危机公关本身是一个外行，各位专家在这方面都是卓有研究和实践，而且非常有经验的一些高手，我来这里主要是从人文的角度来谈在危机公关，媒介如何来启发跟社会达成沟通。

　　现在国际政治领域里有一个说法，叫“新闻治国”，也就是说通过运用新闻这样一种传播的形式，利用新闻媒介，来达到国家治理管理的职能，这种说法在克林顿执政期间，平均每年要举行新闻发布会或者跟记者面的这样一种形式，每年要有300次之多，到了他执政的最后一年，达到600次，他每次都通过这样的一种见面，通过媒体的神奇的力量，来进行政策试探，来因为各种危机处理，来实现他对国家的管理和对危机应对。

　　这实际上表现了在现代社会一种管理的趋势，就是如何利用传播手段来实现自己的社会管理和组织管理。事实上，对于媒介的这样一种掌控的程度和能力实际上表现为一个领导者的执政能力和管理能力，为什么会这样呢？因为现代社会事实上面临这样一些情况，从企业的角度来说，整个的社会选择变得越来越丰富，这样的一种丰富的选择，实际上对于社会而言，对于消费者而言，对于所有的接受者而言，是一种过剩，在这样一种过剩的选择当中，人们选择什么，不选择什么，跟传播的品牌能力是联系到一起。

　　另外第二个重要的特点就在于，产品的这种技术差异，性能差异实际上越来越趋于化，或者说它的差异越来越小，很多的产品客观的差异性非常非常小，比如说饮料，比如说可口可乐和百事可乐，对于一般老百姓来说，他们的差异实际上完全是由于媒介的一种品牌塑造，文化塑造来造成主观上的差异。

　　我有一个很好的实例，我有一个女同事，曾经声称自己是百事可乐的极端热情拥戴者，她说我喝可乐只喝百事，绝不喝可口，有一次我们设下了一个陷井，当她去方便的时候，我们把六杯饮料都放上可乐，等她回来以后，我们很虔诚的请她做鉴定，她喝完之后很肯定的说那两杯是百事，这四杯里面装的是可口可乐，我们告诉她错，所有的杯子里我们装的都是可口可乐。当然，她作为一位女士，有这样的天然权利，可以说，“我就喜欢”。(笑)

　　这就告诉我们，产品之间的差异实际上是非常小，而它的主观差异主要是通过传播手段。第三，媒介传播在今天的企业运营中的重要性，还在于，当一个产品，一种服务，人们选择的代价很大，这个时候，人们需要凭借一种传播产品，一种传播渠道来降低人们的选择代价，来提升人们的选择可靠性，因此这样的一种过程选择，产品差异的消费，以及社会对于选择代价降低的需求，造成了传播在现代的经济和社会运作，乃至于政治运作当中的作用越来越高。

　　但是问题在于，很多企业界的人士，包括很多政界人士也是一样，面对媒介的时候总是有一种抗拒的心理，认为媒介是麻烦的制造者，媒介总是趋向于提出一些麻烦的问题，或者哪壶不开提哪壶，所以对于媒介常常有一种敬鬼神而远之的态度，只要你在公共生活当中起到重要影响力作用的时候，媒介常常会来关注你，因此不是一个回避的问题。有一个艺人对媒介有着极其强烈的抗拒，有一次闯到一个媒介的编辑部里面，声称他对昨天的报纸很不满意，但是报纸有关负责人跟他沟通的时候，问他在媒介里也没有自己的朋友，你了解不了解媒介到底需要什么？你对媒介到底知道多少？然后你才能跟他有效的进行沟通，有效的建立起一种战略合作伙伴关系，他在这方面实际上是非常欠缺的，所以才有很多这种由于不了解而产生的冲突和隔阂。

　　因此，在今天的社会，无论你是做政府工作也好，还是企业工作也好，实际上，了解传播规律，善用传播媒介，就成了今天执政能力和管理能力的重要内容。说到善用传播这样一个话题的时候，应该说是非常大的话题，我今天只讲三个方面的问题：

　　第一，要明确战略，传播战略，这一点是进行任何传播运作的前提和基础，做正确的事远远比把事情做正确要重要。因为这是一个战略问题，决定你基本的价值的格局，决定你基本的走势，那么目标明确，你就能够简化或者所有的一些手续，你做事情就会张弛有度，而且知道自己该做什么不该做什么，如果目标不正确，战略问题不解决，你的战术操作再精细，它的效果其实也是非常微小的。

　　比如说国外有一家著名的药厂，它的止痛药被一些别有用心的人混进了一些不良的成分，造成了一个危机事件，造成了恐慌，在这种情况下，如果是我们中国的企业，我们中国企业的第一反应就是说，这件事情是一个纯粹的责任，跟我无关，所以我只要做一个声明说，我们的药是绝对没有问题的，完全符合什么什么规定的，但是问题在于，你做这种声明的时候，你并没有解决问题，尤其是没有解决老百姓恐慌的问题，因此这个企业并没有简单的来声明说自己跟这件事情本身的责任关系，而是主动的采取两项措施，第一项措施，收回所有在药店已经出售的药，所有愿意来退的都可以回收，这是第一项，让大家放心；第二项就是用了三项防伪技术来确保他的药不会再被混入新的危险性因素，而且这样一个单项防伪技术，不断通过报纸、广播、电视来进行演示和传达，就让人们在这样一个包装和防伪技术之下，非常放心的使用他的产品。这就是着眼于解决问题，所以，当一个团队出现问题的时候，其实有很多人第一反应说，这是我的责任还是你的责任，其实这样的状态本身就是不正确的，应该着眼于说，今天不要谈责任问题，今天谈如何把问题解决掉，如何实现我们应该实现的优化目标，这一点还是在进行危机处理，危机传播的时候最重要的一个战略目标的设定。

　　那么从做正确的事，它最关键的是要在于明确市场的附属点在哪里，你的价值是什么？我想举个做产品方面的例子，就可以很明确了，我看到一个案例，山东一个酒厂，他一直认为自己卖的是质优价廉的酒，到上海做市场，因为他的酒三四块钱一瓶，但是卖不动，后来他们通过调查，才使他们对这个问题得到了认识，这个调查结果是得到了三个70%，70%买酒的人是年轻人，70%买酒的人是买中档酒，70%的人买酒不是自己喝。他一下就明白了自己产品的附属点，实际上市场需求的并不是酒本身，而是作为礼品的酒，因此他就明白了他问题的症结点是什么，就是他不符合自己的酒在市场上人们对这个酒的第一顺位的需求。接下来就很顺利，他要做一个拿得出手的礼品的酒，不然的话，像他这样的酒，因为不是自己喝，哪怕人家送上十瓶，二十瓶这也是没有面子的，作为礼品是不合格的，接下来的工作就非常明确了，改进包装，改进品牌的形象，为了使人们对于品牌有更多的认同，还从国际上去买了一个金奖，买了一个银奖，进行品牌的包装，来通过宣传说，这种酒是最有面子的，最拿得出手的“送礼就送这种酒”，这种酒由于它达到了一种市场的核心要求，那么它就好卖了。

　　这就告诉我们说，抓住根本点，对于我们来制定一个战略是非常重要的，比如说电冰箱，我们都说它制冷，错，它不是制冷，它最主要的功能是用制冷的手段来提供食品保鲜，如果有一种产品，它能够提供食品保鲜，虽然不是制冷的方式，但是只要它保鲜效果足够好，只要它的成本足够低，我相信它一定能够占领电冰箱的市场份额，电冰箱被排挤出市场之外的时候，它只剩下一个功能，就是冷饮。就是抓住一个点才能切入市场。

　　我们说一个传播之内的问题，抓住根本点也才能够使我们实现业务创新，我们常常是说，我们在进行传播的时候，制作一些传播品牌的时候素材是什么？其实我们的空间是很大的，某一种素材，它实际上是有多种用途，并不只限于一种用途，关键在于你在哪个业务点用它，所以你要抓住这种根本点的时候，你的传播的创新才能上手。比如新闻性的素材一般人都觉得只能做新闻，但实际上新闻性的素材也可以做其他节目，比如说娱乐，北京有一个非常有名气的节目“七日七”，因为是不是新闻节目，要看这个节目本身实现的功能到底是什么样的功能，它能不能帮助人们理清环境，提供一种人们对于周边世界环境的安全感，但是你看完这个节目之后，你不会在这个认知方面有更多的改善，但是这个节目的价值在于，它给你一种认同感，一种情绪上的宣泄感，你跟它有一种老朋友式的心理碰撞，有一种精神归属，文化的认同，这样的一种功能，事实上就是一种娱乐节目的功能。所以我说它是一个娱乐节目，因为它不是信息的安全，而是一种情感的价值认同。

　　这样说可能有点太抽象了，我就想举个例子，比如像今年四月份的时候，圆圆又在“第七日”上说话，她说前两天有一个观众打来电话，说他们家有一件事儿我觉得挺有意思，就给大家来说一说，说他们家有个宠物狗，有一个毛病，或者说有一个特点，特别爱看电视，而且不看别的电视，只看中央电视台的《新闻联播》节目，如果看到它的片头，它一天都精神气爽，都过得非常爽快，看着新闻联播的时候眼睛就发亮，尾巴就一卷一卷很享受这样的，但是如果每天，他们回家没有打开电视机，没有让它看到这副画面，就像瘾君子没有抽着鸦片一样的那种感觉，鼻涕眼泪，干什么什么没劲，就像得了一场大病一样，后来他们家就采取了一个措施，为这条狗来进行定时，每天下午6：55分，定时打开电视，为什么提前五分钟？生怕错过每一秒，但是我们也有担心，我们知道北京电视台在不断的改版改革，他说圆圆能不能替我们反映我们的一个心声，说中央电视台改什么都行，千万别改新闻联播，不然我们的狗完了。

　　我跟中央电视台台长的一次交流说我们东方时空改革的时候，有一个重要的原则，说改什么都行，就是不改新闻联播，因为这是为中央办的。但实际上这就是所谓把新闻性节目做成娱乐性节目的很好样板，这也就是告诉我们说只要我们抓住了根本的点，我们的业务创新和传播创新才有可能性。所以明确战略，做正确的事情，比把事情做正确更重要。

　　第二个规则是双赢，就中国的传播而言，它会给人一种误解，认为传播是一种我说你听的社会工作，但实际上传播就其本质的含义而言，是一种思想，一种文化，一种意念分享，它就要讲究双赢，传播的双方必须在这样一种社会互动当中都得到某种程度的满足，才有可能使这样一个传播过程有的实现，我们很多企业我们做软广告也好，硬广告也好，认为花了钱就应该我想说什么说什么，我想表达什么就表达什么，这实际上是一个非常错误的观点，事实上一个有效的传播必须建立在双赢或者多赢的基础上才能实现自身的价值。不要说企业界的人士，就像中宣部，它的规律和控制作用应该就极其强大，但是我们也看到，如果它不讲究双赢，它的传播效果也不行，90年代初期的时候，创造了一种模式叫媒体连动，是用什么方式呢？就是用广播、电视、报纸、杂志等等捆绑在一起来集中宣传一个先进典型，集中宣传一个什么样的政策方式，应该说在刚开始的时候这种效果是非常非常好，孔繁森等大家都耳熟能详，因为那个时候它所利用的媒体连动的共用资源在当时占有很大的份额，比如他一共有五份，他动用了一种一份，那么那个时候你无可回避，你不看也要看，不接触也要接触，但是今天中国的传播媒介已经到了一个过剩的时候，那么你在这整个市场份额当中就越来越小，比如你过去动用五分之一的份额，现在随着革命产业的更新，传播的手段越来越多，传播的渠道越来越多，你所占用的资源可能在整体上已经扩大了十倍、一百倍、一千倍，在这种情况下你所动用的资源，过去占20%的份额，现在可能只占2%甚至0.2%的份额，如果这个时候你的信息对人们没有价值，那么人们就会抛弃你，这就是今天面临的现实，所以集中轰炸的广告效应也好，传播效应，实际上它的一种效果和威力越来越差，就需要我们面对新的形势来进行这样的一种双赢机制建构，事实上我们在跟社会沟通跟媒介沟通的时候，有三个最基本的考虑，一是企业需要；媒介需要；社会需要。这三个方面都应该兼容，都应该至少拿到满意或者几个及格线以上标准时，你的传播产品和社会诉求才能够有效的实现，这就是西方管理学中所有的满意原则，或者叫“过得去原则”，也就是你要兼容，要达到满足人民需求的底限。

　　那么这样的一种双赢的观念实际上在我们古人的观念中也有非常明确的表示，我曾经看到墨子有这样一句话，他讲求买卖之间的关系，他我有利而客有利，就是说每次做这种社会互动的时候，你给别人一点利益都没有，别人是不会跟你做交易，我利大而客以求，因为每次你都不照顾到对方的利益，只照顾你自己的利益，而一旦有了可替代的对象时，人们就会弃你而去，那么你跟你的诉求和对象之间，只有我利大而客利大，则客长求，我长求。这在观念上明确，但是在我们实际的传播诉求当中，可能考虑社会的诉求更少，但是事实上在今天的情况下，你之所以起到现在的效应，能够被社会理解，媒介接受，很大程度上看你在多大程度上兼容了媒介的利益，兼容了社会的利益，一个公关的稿子，一个软广告的稿子，什么叫最高境界？最高境界就是表现在它不但能够起到企业宣传的目的，同时也能够达到很好的社会效果。

　　我有一个学生，写了一篇短文，是收了红包的，当然由于他的专业能力，他甚至这篇报道本身获得了当年的全国好新闻奖，这就是一种所谓的双赢，这种双赢是建立在对社会的需要，对媒介的需要，对企业的需要的兼容基础上才能达到的，这是一种最高的状态。

　　第三就是沟通，要进行传播一定要实现沟通，而实现沟通，有三个最基本的方面需要去考虑，第一就是要单纯，你的每一次传播诉求一定要单纯，不要在一定的时间里想表达太多，想表达太多反而什么也没有表达清楚，只有诉求单一才能使社会留下印象，才能使你的表达清晰明确，就像一个坦克车，虽然是个庞然大物，但是它的压强，却远远不如一个图钉按在地下的压强大，因为图钉的诉求单一，而坦克太大，也就是我们在进行传播的时候，目标一定要明确，主要用钱砸，舍得舍得，只有舍才能得。

　　第二要转移，我们有很多自己耳熟能详，自己了然于心的专业说法和知识，但是社会不是专家，媒介不是专家，我们这种专业的能力就表现在我们能否把这样的一种东西转译成社会可以明白的有效的传播产品，因此传播工作者，公关工作者在一定意义上来说，是一种信息的转译者，能够把这种信息很好的转译成大家都能听得懂的普通话，公关工作者，传播工作者最大的专业不是表现在经济报道里能够和吴敬琏进行对话，在体育报道里能够跟某个体育大学的教授进行论战，不是，那只是那个领域的专家，作为一个沟通的专家，他集中的专业能力表现在，他能够把小众听得懂的方言，转化为大众听得懂的普通话的专业能力。

　　第三，情感沟通，我们常常跟社会沟通的时候，常常利用的一个最基本的手段是晓之以理，认为一个事情要摆事实讲道理就可以了，但是我们要知道传播学的一个基本原理是，在影响人，感染人，说服人的时候，晓之以理的效应远远不如动之以情，事实上动之以情才是感染人说服人的第一要务，我们在家庭生活当中就有这样的印象，夫妻之间吵架，常常不是因为一个具体的问题谁对谁错，而是吵架的一方情感立场站的不的，在这一点上，女性是家庭最大的政治家，她在这个问题上始终站得高看得远，她不管你说什么，等你口若悬河滔滔不绝的时候，她会趁你不注意的时候说一句，说你太错了，你说话的方式不对，只有你的方式对了，站对了位，然后感情扭转过来了，你才能跟我讨论这个问题，感情通了什么都通，感情不通什么都不通。所以要注重情感的沟通要进行情感的传播，只有辅之以情感的传播，我们的理性传播才能达到应有的效应。

　　第四就是要注意平衡，平衡就是要把信息全面告诉我们的受众，告诉我们的媒介，当然我们企业总是要有所强调的，但是你把这种信息越均衡、平衡的告诉社会，实际上对于媒介有尊重，你对受众的这样一种尊重和给予，实际上会得到受众的更大报答，这就是所谓的双赢和多赢，关于传播在社会公关和危机管理中的作用，我就提这样三个关键字。

　　谢谢大家！

　　主持人：谢谢喻教授精采的演讲，很抱歉，刚才我把喻教授的演讲题目和下面一个专家的题目报混了，因为刚才喻教授的题目应该是媒体公关中的三个关键字。那么下面一个演讲的题目我们再重复一遍是危机期间的媒体策略及品牌形象管理，是由奥美公关中国区的联合董事总经理张曼华女士。有请！