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本报记者 俞凤琼 徐志南
“1995年德国科学家发现的D7元素，能根治鼻炎，防止复发……奇仙草鼻炎胶囊对各种鼻炎疗效惊人，总治愈率达到国际水平，而且作用持久无反弹现象……”，尽管《医疗广告管理办法》严格规定“医疗广告中禁止出现宣传治愈率、有效率等诊疗效果”，但“奇仙草鼻炎胶囊”这一违法广告还是在福建媒体大肆传播。
“奇仙草鼻炎胶囊”的违法广告只是众多违法广告中的个例。在福建一些媒体上，违法的药品、医疗、保健品违法广告随处可见。根据福建省工商局提供的最新数据，目前，福建医疗广告的违法率高达40％，保健食品广告的违法率则达到50％以上，药品广告的违法率平均竟高达70％以上。福建省工商局广告监督管理处郭处长表示，“当前虚假违法广告中最突出的是药品、医疗、保健食品等三大类广告，无论是违法量、违法率都高居前三位。”
媒体竞争酿恶果？
违法广告的大量传播，轻者给消费者造成经济损失，重者危及到消费者的生命健康和安全。那么，导致违法广告的大肆传播又是由谁造成的呢？
作为广告的经营者，福建某广告公司陈姓经理在接受记者采访时说，“广告公司的竞争已进入白热化阶段，对一家代理了省内多家媒体的医药广告的公司来说，我们最主要的工作就是想方设法把广告拉进来，至于广告是否违法，那是广告主的事，广告公司管不了那么多。”但一些广告主却告诉记者，对《广告法》，他们了解的并不多，既然广告公司接了单，就有义务为广告的内容负责。
作为广告的发布者，福建某媒体一分管经营的副社长认为，目前媒体的竞争最关键的就是广告的竞争，对一家完全依靠广告维持生存和谋求发展的报社来说，没有广告收入，一切发展和壮大的设想都是空的。“有时我们也知道这是违法广告，刊登这类广告也有违媒体良知，但没有广告，报社的日子确实是举步维艰，刊登这样的广告实属无奈。”
作为广告监管部门，福建省工商局广告监督管理处郭处长认为：“导致违法广告大肆传播，广告公司和广告发布媒体应当负主要责任，特别是广告公司。因为他们有法定的审核义务，对广告真实性有审核责任。目前，工商局也主要是对这两者进行整治。”
违法广告何日叫停
事实上，对违法药品广告进行曝光的公告制度早在2001年就已经建立起来，福建各级工商管理部门也曾多次对违法广告进行整治，然而几年来，违法药品广告却依然猖獗，违法率甚至不降反升，这又是为什么呢？
福建省社科院有关负责人在接受记者采访时分析了违法广告屡查不绝、屡禁不止的原因：一是违规广告利润空间大而风险成本小。根据规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，“处广告费用1倍以上5倍以下罚款”，由于广告在相当长时间内都将产生影响，即使被停止刊播，违法广告产生的利润都有可能是罚款的几十倍甚至上百倍，5倍罚款根本不足以对违规者造成震慑；二是多头管理导致职责不清。由于不同内容和形式的广告，管理的部门是不同的，导致了管理权限的分散，在执法中容易出现管理的真空，造成都管都不管；三是虚假广告处罚难。由于医疗药品等广告主流动性大，打一枪换一个地方，再加上工商部门没有强制手段，既不能扣押物品，又不能冻结账户，经常是案子办完了，处罚不能到位。另外，少数媒体放弃良知，为了生存刊登不良广告在一定程度上也导致了医疗、药品等广告违法率的不断攀升，尽管有关部门也曾对此进行处罚，但这种处罚的效果并不明显。
退出机制严惩违规者
福建省工商局有关负责人告诉记者，“针对医疗、药品以及保健食品等三类虚假违法广告屡禁不止的情况，工商局将联合省政府纠风办、卫生厅、药监局，从11月至明年1月开展医疗、药品和保健食品广告专项整治。”
按照该局新规定，广告发布者、经营者和广告主的每次违法行为都将进入信用记录，对不同信用类别的企业将实施不同的监管服务措施，并且建立退出机制。企业信用评价的计分起点为100分，广告主、广告经营者或广告媒体年发布虚假违法广告被查处5次以上的，扣40分，一次性进入失信企业（C类）之列。工商部门将采取限制广告发布、降低信用等级、公布企业违法不良记录等管理措施。
福建省工商局有关负责人告诉记者，此次专项整治所采取的管理措施，正是在分析了违法广告屡查不绝、屡禁不止的原因后制定出台的，相信这一新的管理措施的出台，有望扭转违法广告大肆传播的局面。
《市场报》 (2004年11月26日 第六版)
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