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11月24日，中国诚信建设高层论坛在北京新大都饭店国际会议中心举行，新浪财经作现场直播，下为直播实录：
主持人：各位来宾上午好，我们的会议现在开始。今天我们将以诚信的制度建设与企业信用风险为题进行更专业的讨论。通常来讲问题越具体专业就有可能讲的更清楚，我们今天有理有充满期待。第一位演讲者是艾丰先生，他曾经是我们人民日报经济
部的主任，是我国著名的经济学家现任中国企业联合会的副会长，中国发展研究院的院长，下面让我们有请他为我们演讲。
艾 丰：大家早上好，我想就诚信问题谈一些看法，重点是讲一讲诚信和品牌的关系，先讲一讲我对诚信的认识，诚信我认为有三个层次的诚信。诚信是两个词，但是我们具体在经济生活当中怎么把他限制在经济领域是有三个层次的诚信。第一个层次的诚信是法律标准下的诚信，它表现在合同。签了合同就要执行，按合同办事儿不违约，我想这是最基础层面上的，我们中国现在有很多的企业签了合同不执行的，该给人家打款不打款的不按合同办事儿这个很多，也就是我们最底线的诚信还有很多问题，这是第一个层面的诚信。
第二个层面的诚信是职业道德方面的诚信，以道德标准来衡量。这个层面的诚信在我们经济生活里面很重要的表现是如何对待信息不对称的问题，因为在买家和卖家之间总是信息不对称，就像我们老百姓说的买的永远没有卖的精明，为什么呢？倒不是一个智商问题，是因为卖的东西掌握的信息多。因为产品是卖家从头做的，质量什么样，成本的多少他非常的清楚。买的人却不清楚，我们卖的人用这种信息不对称去欺骗人家，还是真正诚信对待的问题，不利用信息不对称去损害对方，这是第二个层面就是职业道德层面。
第三个层面的诚信我认为是风格层面的诚信。就是说我买卖双方不仅在一般意义上讲诚信，而且我要为您着想。比如说我举一个通俗的例子，我们到饭馆吃饭，那么您到那儿点的饭越多，他赚的越多，他就希望你多点菜，但是有一些饭馆风格很高，他看你人很少，您点的太多，就告诉你点的已经够了，他为您着想，不是为他赚钱着想，而是为您着想。这种层面的诚信他可以不做，但是他要讲风格，他就可以做，是风格层面的诚信。所以我觉得讲诚信应该分清这三个层次，当然我们要从最基础的做起，从法律做起，当然我们追求的目标是风格层面的诚信，第一点就想对诚信的理解就三个方面。
第二我想讲诚信和发财的关系。这个是很普遍的一个问题。在大前年的两会期间，曾经我参加了一个座谈会都是政协委员人大代表这样的民营企业家，大家来谈诚信和发财的关系，大家谈了很多的意见，最后以后我岁数大，让我做了一个总结，根据大家的意见看看有什么想法。我说我根据大家的意见说三点看法，第一点光凭诚信不能发财，我就是讲信用经营管理战略质量好，还有好多的问题解决不了，那怎么可以发财。第二句话，有了诚信能够帮助你发财，能够帮助你发大财，能够帮助你持续发财，一个是帮助你发财，一个是可以发大财，一个是发大财，做任何事情我们都有一句话，做小事儿靠财，做大事儿一定要靠德，因为有很多人做，在很复杂的环境做，如果你的德不好，很多人会反对你你就会做不远，所以你要想发大财一定要讲诚信。第三句话不讲诚信，我想了想就不能发财，这句话说可能按劝人行善可以这么说，但是实际工作中不能这么说。实际工作中有些不讲诚信的也发财了，这话应该怎么说？我想了想我这么说的，就是不讲诚信发财的风险成本太高，什么意思呢？就是说你也可以发财，就是不讲诚信有一天您可能倒霉，您以前发的财可能就没了，风险成本太高，我不敢说不一定发财，但是你的财很保险，哪一天可能因为不讲诚信的问题会倒台，我说这三句话的意思就是对我们搞经济的人如何建立一个诚信观。
其实人追求发财作为企业是正当的，但是很重要的要处理好和诚信的关系，这是我讲的第二个看法。因为后面还有人讲话我就讲的简单一点，第三个看法我们现在一讲诚信，大家更多的觉得是一个道德问题，特别是一个职业道德问题，我觉得这是对的，但是我认为这样看特别是对于企业来说，可能大家最觉得是一个义务范畴的东西，好像我不太愿意干，按照社会的利益我应该这样看，是一个社会道德和职业道德范畴的东西是不得已而为之的，有一点被动。
我认为诚信对于我们企业来说他最重要的不在于职业道德，当然职业道德是一个底线，最重要的我觉得是我们企业重要的无形资产，要把他看成重要的无形资产，如果这样看待诚信我想我们会积极的创造自己的诚信，因为你要创造最重要的无形资产，那么为什么这样讲？我想讲一讲市场竞争的特点，我们的市场竞争是从三个层面，第一个层面叫做价格竞争。你的价格比别人便宜人家就买你的，靠价格竞争，现在我们很多的中国企业主要还是利用这样的手段。在国际市场上更是利用这个手段。
比价格竞争再高的竞争的层面就是质量竞争。主要不是靠便宜而是靠东西好，靠质量好去取胜，质量竞争再往上一个层面就是品牌竞争。品牌竞争是市场竞争的最高层面，那么为什么品牌竞争成为市场竞争的最高层面呢？我们研究一下质量竞争，刚才我讲到了质量竞争市场竞争，特别是质量竞争里面，我刚才讲了叫信息不对称。买卖双方信息不对称，信息不对称从交易来说是一个障碍，我是一个买东西的人，我不能确定你这个东西是好的，我掌握的信息不全我就不掏钱，他不掏钱你的东西就卖不出去，怎么解决这个信息不对称的问题，两个办法，一个办法做广告，做选择，做各种说明书，做各种推销，甚至请一些消费者介绍等等，就是让买方掌握更多的信息上他买你的东西，但是这种办法成本太高，您要把你这个东西真正确确实实的宣传出去让大家知道成本太高，而且不见得都有效，因为您讲的东西有的人不懂，特别是高技术产品，您讲好多的专利人家不懂你这个专利是什么意思，虽然这种方法可取但不是最有效的，最有效的办法是什么呢？就是两个字就是我们今天谈的这两个字，叫信用或者叫诚信。这是最有效的办法，什么意思？您卖的东西我不懂，好坏我不知道，我辨别不了，可是我不要靠自己辨别，但是有一点我要下决心买，是什么呢？因为我信任你，因为你是讲诚信的，因为我信任你我就买你的东西，都要靠我搞明白很困难。
所以信用是解决交易中这个障碍的一个最简便的成本最低的效果最好的一个要素，这一点我们一定要看清楚。那么信用装在哪里，我为什么讲信用要讲品牌，您的信用装在哪里？信用就装在你的品牌里，如果你的品牌是一个名牌他就代表一个信用，很懂行的推销员告诉你的还犹豫什么这是一个老名牌，这三个字就说明很多的问题，因为老名牌是众多的消费者检验过的认为他是讲诚信，讲信用的质量是可靠的，那么你就把他买了，为什么一说老名牌你就认可，因为是信用的要素引起的作用。所以我们讲到无形资产，首先要讲到信用，讲到信用一定要善于把自己的信用装进自己的品牌，让自己的品牌经过市场多年德磨炼成为一个名牌，这样诚信就不是一种纯粹大家感觉是一种义务，是一种约束，而是我们最重要的无形资产，所以从这一点来说诚信是很有魅力的，是很有吸引力的是我们应该趋之若鹜的这样一个东西。
我想讲的一点就是我们对诚信的概念观念要有所转变，不要老觉得是一个苦差事，而是要积极争取的，积极创造的，因为他是你最重要的无形资产。下面我想既然诚信装在品牌里，我想把品牌的问题稍微再多说几句。品牌和信用的关系最早94年我写了一个关于品牌的报告总给朱融基总理审阅，他批了很长一段话，前三句话实际上就是我们诚信的问题。他这么说的，因为讲的是品牌和名牌的问题，他说牌子就是企业的信用，第一句话就讲这个。第二句话讲牌子是企业赖以生存的基础，因为牌子是企业的信用，当然它就是赖以生存的基础。第三句话牌子是企业在市场经济中竞争能力的综合表现。那么也就是说它是以信用为基础的，但是又不仅是信用，它包括里企业众多的要素综合而成的，是企业市场竞争能力的表现。这三句话虽然很短，但是对品牌和企业的关系，品牌组合的要素都讲的非常的清楚，应该说当时他批了以后，特别是第一句话我理解还不够深，但是特别是这几年，根据我们企业的情况，特别是讲到企业的诚信问题，我感觉到他的话非常有针对性。
以信用为基础的名牌在我们实际操作当中表现出来四个方面的威力。也就是说这种无形资产它的威力很大，表现在四个方面的威力，第一个威力就是市场开拓力，对我们企业来说目前最重要的就市场，但是名牌包含着以信用为基础的名牌，它第一力就是市场开拓力，市场开拓力我们可以具体化，表现在四个卖，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。这个牌子有信用是一个名牌，你的产品就会卖的贵，比不是名牌的价格高、卖的多、卖的快，还有一个很奥妙的就是卖的久，其实产品卖的久也就是你产品的生命周期长是一个很大的效益因素，不然你天天换产品，天天技术改造，天天投入，虽然可以赚钱，但是不合算了。
现在我们知道全世界最大的名牌就是可口可乐了，它的产品就是卖的久。也不需要在技术上更新，有什么新产品。有一次他们搞新产品人家还不认，所以他赚了钱不用投入到技术更新什么的，所以他的资金很充裕。当然我们中国有一些产品是卖的久的，但是我们的规模没有那么大。像咱们大家熟悉的全聚德的北京烤鸭，再小的就是北京王致和，买的臭豆腐，他出的名了，你吃的不习惯你你的问题，因为他的产品就那样，因为他的产品打出牌子去了，这四个卖是我们企业效益一个很重要的，特别是名牌效益很重要的一个来源。
当然我稍微解释一下，不是所有的产品都占这四个卖，可能有的名牌产品卖的贵，像茅台，有的产品卖的多，像二锅头，这就是经营战略的问题，根据你的产品您选一个主要的方向，但是从宏观来说这四个卖都是存在的。
第二个威力就是资产的内需力，什么叫资产的内需力呢？首先第一条我们讲信用、讲商誉，还要经营作风等等这些东西无形资产，存放在哪里，创造了这些无形资产要有一个存放的地方。你的货币存放的地方很清楚就是银行的帐号，你要给我打款我是什么银行多少号一打就过来了，你创造了一个好的名胜一个好的信用存在哪里呢？银行的帐号没有办法存，没有银行的帐号可以存信用，它只能存钱，那么信用就存在品牌里面，什么牌子代表什么样的企业，代表它的形象它的品质，它的素质。所以我们重视信用重视无形资产一定要重视品牌。不然你的信用无处存放创造出来就丢失了。
我们中国有一个词我觉得非常的好叫名声，我把他拆成两个部分一个是名，一个是声。所谓名就是名字，所谓声就是声望，没有名字就没有声望，因为你做了好多的好事儿没有人知道，你的声望怎么起来。一定要先有名字，然后做了好事儿，然后才有名声，我想反过来也是一样，为了你这个名字响亮你因为你有名字了，知道这做的那么你要对你做的事儿负责任，也就是反过来说你有了品牌你要爱护你品牌，那么有了品牌反过来它是对你做好事儿的一个激励是一个相互的作用。为什么有人做坏事儿总是偷偷的，因为他做的是坏事，所以有了品牌有了名字从另一个角度也激励你去做好事儿，是一个双向的关系。
还有一个很重要的原因就是我们的企业最好的经营状态，是有形资产和无形资产的良性循环，就是用你的产品创造了你的信用，然后用你信用促进您的经营，直接的促进就是产品的销售，这是一个我把它称之为名声循环，用你产品实际的东西，去创造名声信用，然后有信用去促进你的销售，这样的循环形成了就是我们企业经营的最佳状态，企业的最佳状态就是良性的名声循环，这样的名声循环为什么可以实现，除了你的思维以外很重要的条件就是有品牌，也就是说用你的产品把牌子打响，然后用牌子促进你的销售，没有品牌作为中介这个循环是循环不起来的。
我在这里特别强调我们中国的企业更多的重视无形资产，先说说大背景，为什么这么重视。最近中央提出来科学发展观，为什么说科学发展观，为什么今天提出了科学发展观？国家统计局前些日子公布的数据可能有些人注意了，四个数字放在一起很值得我们深思，第一个数字我们中国现在消耗全世界1/4的钢铁，第二个数字我们中国现在消耗全世界1/3的煤炭，第三个数字我们中国现在消耗了全世界1/2的水泥，当然还有别的，就说这三个作为代表吧。但是我们用这些消耗创造的GDP大约相当于全世界的1/31强一点，也就是说我们中国目前的经济发展主要是靠高投入，高消耗，高排放，投入的、消耗的、排放的和创造的财富不成比例。我按照我们现在这种办法到2020年增加四倍翻两翻，我们把消耗的都乘四。1/3成四就是1.2都给我们还缺20%。我们就想一想我们按照这样的模式发展，翻两翻遇到环境污染的制约，经济资源的制约等等。加入我们千方百计突破了也实现了这种模式发展观是不是好事儿，中国的大地是什么样的，这么高的排放这么高的污染，钱多了环境都坏了，那是幸福生活吗？
怎么样增长呢？可能我认为我们今后更多的怎样要靠软资源的利用，信息性资源的利用，这就是文化科技等等。这样一些信息性的资源，因为信息性的资源和软资源和硬资源不同，软资源在使用中不被消耗而且在使用中增质而且没有环境污染，这个原理很简单，网络说的一个信息把它用了，也没有污染，也没有被消耗，那的信息还在，另外的人还在用。所以经济更大规模的增长如果不利用这样的资源我们的经济会带来很多的问题，怎么样利用信息资源很重要的途径就是利用信息资源造成无形资产，然后去膨胀你的经济提升你的经济。
在80年代中期我在人民日报工作的时候，曾经组织了一篇报告，这个报告很老了，但是它说的道理仍然很有好，这个报告叫肯德基吃什么？一个回答说是鸡，这个没错，但是鸡很多，为什么非吃肯德基呢？第二个说是吃，因为他是快餐，快餐很多为什么要吃他呢？第三个答案是我吃派，没出国但是我吃过美国饭了，吃的很高兴，所以肯德基在中国卖的很好。其实他卖的是软资源，卖的是美国的文化，而且大家对他越认可，这个钱赚的就越多。
我们中国在企业我们中国经济的发展应该更多的研究这些问题。一个肯德基摆在那里他告诉我们软资源无形资产品牌这三个最重要的东西它都告诉我们，只有我们中国只靠硬资源是没有前途的，我想这是第二个问题，就是对无形资产的问题。
第三个名牌的威力就是资本的扩张力。我们没有品牌经济规模再大也是爬着的经济，中国现在经济的问题就在这里，是一个制造大国，但是是一个品牌小国。100多种产品我们都占据了世界第一位的产量，但是世界名牌大概还有争议，但是现在有一个100个世界名牌，今年把海尔也列进去了。但是还是非常非常的少，由于这样的原因我们被外国用品牌它的扩张力占有了我们很多的成果。特别是效益，而并不是不公平而是市场的规律，因为在目前的世界市场里面加工效益只占30%，开发和销售的效益大概占70%，而我们中国只会制造，开发和销售这一块还不成，销售成问题，那么这两头都是靠外国企业，人家用人家的品牌占有了我们创造的一些资产和效益。我们卖给美国平均一个皮衣是40美元，外国经销商他们卖我们的品牌平均一件买400美元，我们做的耐克鞋，我们每一双卖40美元，他们卖120美元，为什么他们卖这么大钱？我们辛辛苦苦做出来才卖这么点钱，因为他们有牌子，如果我们自己卖，对不起，卖不动的。因为你的牌子不出名，现在我们中国有一个领域觉得是一个制造的大国，但是从收入来讲是一个小国。手表我们提出来一提就是瑞士，大家不知道全世界手表的产量75%是中国人造的。全世界75%的手表是中国人造的，84%的钟是中国人造的，但是没有品牌我们的品牌不行。全世界最好的品牌就是瑞士的品牌，好多的大牌子所以我们75%手表的产量销售额不到6%。
这说明你的效益很低。其中一部分自己的一部分是给人家加工的，给人家加工的人家卖了，您赚的这部分很少。现在我们中国的汽车业在讨论一个问题，要不要国产品牌，我觉得这个讨论很落后。中国人老讨论一下不该讨论的问题，就像我们前些年汽车要不要进入家庭，讨论那个干什么，钱多了一定买汽车，你说不该进入家庭他也买这是一个生活经济的规律，我主张那个时候应该讨论汽车进入家庭怎么办，房子怎么盖，停车场怎么办，这些不讨论，天天该不该进入，结果进入了车没有地方放，什么的，那不是车的问题，那是人的问题，因为你没有给它留地方他就惩罚你。
中国的汽车就是这个问题，因为我们没有名牌，所以我们所谓的国产车绝大多数都是外国的牌子，我们把红旗的地位给取代了，用奥迪，可是奥迪是德国的牌子啊，因为是德国的牌子，改动一个螺丝要德国人批准，生产多少辆要人家批准，有多少零部件投入市场要德国人批准。这种国产车有点意思，但是没有多大的意思。这也不是人家欺负你因为人家有牌子，这就是名牌有一个很强的扩张力，很强的扩张力我用一个土话说就是很强的不讲理，我们桑塔纳国产化，我说百分之百国产的桑塔纳还是国外的牌子我说没有用。
我举一个例子，就像我们写文章一样，写文章有三种方式写文章。一种方式写文章自己学，用自己的名字发表，就是制造是你，品牌是你，第二种写文章的方式自己写文章用别人的名字发表，制造是你品牌是人家的，第三种自己想写文章了不写找几个人写，写完了写上自己的文章，自己写文章让别人写，然后用自己的名字发表。第一种是正常的，第二种在工作生活中也正常的，什么人这样做呢？就是秘书，秘书天天写文章，发表都是首长的名字，所以一个中央的大秘书跟我说我天天写文章，天年不发表，因为一发表就是领导的，这三种方式都是生活中存在的。第二种方式实际上就是OEM，我们现在中国大量的就是OEM，我们制造，发表人家的商标，也就是我们中国总体的模式是秘书模式，做的再好也是人家的秘书，不是首长。
那么不要讨论，要不要当秘书，因为秘书总会存在的，讨论哪一种忧虑要清楚，然后我们有志气不要永远当秘书，我觉得是这个问题。那么你没本事的时候当秘书是可以理解的，但是像拿破仑说的不想当将军的士兵不是好士兵。我们中国人也要采用首长的方式，我们出主意外国人制造然后用我们的品牌发表。不是幻想，韩国的汽车为什么好，为什么发展这么快？它起步还不如我们，但是韩国采取的模式就是首长模式。我先把我现代大宇的牌子造起来，发动机不好怎么办，把日本的拿过来，发动机再好装到我车上是我的车好，我们中国人因为不重视无形资产，老重视实的东西，其实实的最后老是为虚的服务，哪一个国家可以把好的东西造出来。但是我有一个品牌我可以把全世界的好的东西装到我的车上，这是真正的国际竞争，现在因为你自己没有品牌你自己造的好的东西也在别人的名下了，没有地方现实你的本事。
所以我说了一句话，我说有名牌可以无偿的占有别人的资产是合理合法的，外国的大牌子占了我们很多的东西他是合理合法，如果我们自己不创造自己的品牌，自己的名牌我们规模再大也没有用，最后我说一个品牌是最重要的企业的适应力，名牌它是企业的适应力主要的一个要素，这个问题稍微讲两句，因为我觉得中国的企业有一个误区，目标是做大做强没有错，但是少了一个最重要的就是适应力，所以中国的企业流星企业太多恒星企业太少，一道白光在天空闪过没有了，北京的名牌不是没有，就是存不住，洗衣机有白兰，白菊，现在那儿去了没有了，电视机有昆仑、牡丹也没有了。原因就是企业缺乏适应力企业变化就完了，最明显的就是雪花冰箱，最早的冰箱厂，但是倒的最早了，就是一个适应力的问题。
所以我现在跟企业接触的很多，我跟他们说你们现在脑子里装两个动物，一个就是老虎，你们要做老虎很厉害，这也竞争不过你，但是大家知道老虎现在可快灭亡了，地球上快没有老虎了，所以还有第二个动物一定要学，不要忘了这个动物就叫老鼠，老鼠形象很不好，中国人在58年就把它定为四害，全面动员消灭老鼠到现在它还是那么多，你说它厉害不厉害。老鼠最多的地方是在黄河源头，为什么黄为的水位少了，就是因为那儿老鼠太多了。
老鼠为什么厉害呢？老鼠是适应力强，吃的很不讲究，吃什么都成。住的就更不讲究了，随便有一个洞就可以了，潮湿也不怕，所以它就生存下来了，我们的企业一定要研究适应力，一定要学老虎，同时要学老鼠，但是在这个适应力里面，我们要找到一个最重要的东西就是品牌，因为很简单，市场的变化无非就是产品档次的变化，产品类型的变化，地区的变化，对象的变化等等。但是所有这些变化你要可以适应，由这一端到另一段最好的就是品牌，有了品牌就有了这一切过渡的，由一个产品到另外一个产品的，由一个产业到另外一个产业，这样最通用的方便的桥梁。
做一个什么单一的产品可以做到100亿可能吗，不可能，一定是多元化的，海尔就是这样，它为什么没有失败，很重要的原因就是它有比较好的牌子。这个道理很简单，因为牌子响了，大家就认海尔这个牌子，他原来做冰箱，他后来做洗衣机了，那么觉得冰箱就好，洗衣机也坏不了，所以他有很大的回旋余地，所以我们以信用为基础的品牌如果造就起来对我们企业的发展将有大的作用。就讲这么多，谢谢大家。
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