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别让企业无家可归(企业家视点)


http://finance.sina.com.cn 2004年11月23日 10:51 人民网-市场报

  陈久霖

  随着经济全球化形势的不断发展和市场经济的不断完善,人们越来越重视宏观经济走势和战略问题。可以讲,对一个企业在市场上表现的好坏,宏观经济形势是外因,战略是内因。这是因为,发展战略是企业行动的指南,是企业经营活动的自觉行为所依据的基础,也是企业基业长青的灵魂和纲领。

  有位管理大师有一个形象的比喻:没有战略的企业,就像流浪汉一样,无家可归。

  企业战略是大智慧,不是小聪明;是着眼于宏观的长远发展层面的,而不拘泥于一个个具体交易的成败得失;是对企业整体性、长期性、基本性问题的谋划。企业战略看似广阔辽远,实则关涉甚切。

  为了说明问题,我们不妨讲个大家都非常熟悉的故事:两个朋友在森林里遇见了一头熊,于是两人开始逃命,跑着跑着,其中的一个人停下来换上了网球鞋。另一个十分不解地问:“你就是换上网球鞋也没有熊跑得快呀?”这个人回答说:“我只要跑得比你快就行了。”

  在市场上,只要比自己的竞争对手强那么一点点就够了,而“企业战略”就是用来抓这件大事的,其目的在于:建立公司在其市场领域中的位置,成功地同其竞争对手进行竞争,给股东以最满意的回报,满足顾客的需求,获得卓越的公司业绩。

  企业战略就是为了应对市场、技术、产品、供求、竞争对手、文化观念的万端变化。国际市场上的变化用“一日千里”来形容并不为过。物竞天择,适者生存。企业要不断适应这些变化,就必须加强战略研究。

  发展方向和怎么发展

  企业战略的问题千头万绪,不过,归结起来也就是两个问题,一个是企业的发展方向是什么?另一个是企业怎么向这个方向发展?许多企业家在错误的时间、错误的地点同错误的竞争对手、进行了一场错误的商战,做了输不起的生意而遭到市场的无情惩罚,也就是因为没有回答好这两个问题。

  企业家只有首先把企业战略定得正确、准确和高明,具本措施、定量目标和综合平衡才富有意义。要制定好企业战略,需要做扎实的工作,需要更为细化的战略分析,可以这样说,这些细化的战略涉及到企业活动的方方面面。其中既包括竞争战略,也包括营销战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等等。企业战略还应实时更新。

  例如,随着信息社会的来临,企业战略就不能没有企业信息化战略。企业战略虽然可以多种多样,但基本属性是相同的,都是对企业的谋略,都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋,只不过关注的主题有所不同罢了。

  这些对企业的竞争、营销、品牌、融资、技术、人才、资源等方面的子战略一道构成了企业战略的基础,而也正是在企业战略的指导下,这些子战略的制定与实施方能可行。通过这种艰苦而细致的筹划过程,企业家的决策才是科学的,企业家的冒险才值得敬佩。

  企业战略不能一劳永逸

  企业战略的制定与实施不是一蹴而就、一劳永逸的事,而是根据企业和市场的情况不断调整的过程,不同阶段有不同的发展战略。

  一个企业不仅应该分析它现存的环境,而且,应该预测未来的环境。成功的企业经营越来越要有冲浪者把握潮水走势、调整自身动作的能耐,不能做“事后诸葛亮”。

  企业家必须密切关注经营环境中威胁企业生存的事件、趋势和力量。对于经营环境的战略评估,仅靠每年一度的经理人计划会议或管理年会来进行已远远不够。

  那么,谁是企业战略的第一推动力呢?原则上说,企业的所有成员都与企业战略的制定息息相关,然而,“家有千口,主事一人”,制定企业战略的责任天然地落在企业家的身上。

  当然在许多对企业家的描写中,企业家的工作可谓多矣,各种应酬应接不暇。不过,如果把企业家仅仅理解为事无巨细、事必躬亲,那就大错而特错了。

  企业家是商战中的统帅,必须时刻思考的是企业发展的战略问题。一个企业的兴衰成败取决于企业家对企业战略思考的深度和广度。

  作者是中国航油(新加坡)股份有限公司执行董事长兼总裁、中资企业(新加坡)协会会长

  《市场报》 (2004年11月23日 第二十四版)






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