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做广告有时候需要换个角度，这样才能想出创意，才能吸引人。
相信很多同行都有绞尽脑汁而不可得的经历，但事情往往是“山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村”，常常有一些打破常规思路的点子能带给人意外的惊喜。“壳牌”船长篇正是这样一个例子。
该广告打破了传统的从消费者，从企业角度出发的惯例，选择了从一位“壳牌”液化天然气运输船船长的视角。电视广告片以介绍人物身份开篇，将液化天然气的运输历史娓娓道来。该广告还用冰块做形象来比喻，使观众了解到“壳牌”是如何将天然气降低到摄氏零下160度，体积骤缩600倍，从而将天然气运到世界各个地方，将世界连接在一起。
整个广告片内容平淡无奇，也没有任何“新、奇、特”的表现方式，但短短的几十秒时间却给人留下深刻印象，本该枯燥无味的液化天然气知识也被人记住，不能不归功于构思者巧妙的角度选择。按理，规模如“壳牌”的公司有很多角度可写，无论从规模，从技术的先进，每一个角度都能长篇累牍地写上很多。但创意者独独选择了运输这一个环节，并借运输船船长的阐述，同时用每年运输“900万吨”的数字说明使观众信服“壳牌”的领先供应商位置。整个品牌形象广告让品牌真实地展现在观众面前，实实在在，虽也是“王婆卖瓜”，但夸得不露痕迹。相比当今一些虚幻，动辄言知名的空洞广告更能给人留下印象。
生活中讲究换位思考，创意中的“换角度”思考也是同样的道理。“走的人多了就成了路”这句话用在广告创意人员身上是万万不可的，沿着太多人走过的老路，只会是“此路不通”的结局。哪怕你有那么一点点的“独辟蹊径”的意识，稍微换个方向试试看，肯定有意想不到的风景。“换角度”思考的广告例子也渐渐有一些，在地产广告中，放着大排的房子不写，着重突出楼梯的扶手这样的小细节；牛奶的广告只谈奶牛；食品广告从工作人员的角度谈加工过程……广告的目的是“司马昭之心”，可谓路人皆知，成天扯着嗓子喊“我的产品好啊”肯定没人相信，甚至招人厌恶，把人耳膜喊破了也不会买，甚至怀疑你产品的质量。现代广告艺术的巧妙之处就在于传达产品最有效的信息，能切实给消费者建议，让消费者自己去评判。同样也是叫卖，本质是一样的，但叫卖的角度不同给人的印象却是大大不一样的。
不论从哪个角度，“合适才是最好的”，因为某种方法好了就“生搬硬套”，让人一看就是假的那是得不偿失。
锦魁·尚形机构 李锦魁 李薇（子琦／编制）（来源：金羊网）
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