营销大看台：新健力宝营销配方是什么？

　　日前，健力宝又一次地站在大家的面前，不过，此次是被人家所收购———李志达出手了，他拯救并买下健力宝。毫无疑问，现在的健力宝剩下的仅仅是品牌这条底裤，而收购者看重无非也是这一点。那么新时代的健力宝路在何方，其营销的重点和操作手法将是如何既定？和张海当初设想的那样，李志达仍然是想玩转品牌！以玩转健力宝品牌作为其赖以发展的企业经营战略。因此，不难判断，新健力宝的营销配方将仍然是品牌和战略。

　　后张海时代　健力宝还有多少新鲜成分

　　健力宝又一次站在大家的面前，这一次，号称20世纪90年代初期“藏密大师”的张海虽然已经早在今年5月份就已经退居二线，被集团以言语抛弃，但近段时间张海似乎更加神乎其神地成为健力宝的准形象人，足球、资本、饮料、藏密大法、假球风波、录音带、黑社会威胁等等网络注意力词汇都集中的在张海身上充分地玩溜了一圈，一时间，阔面大耳、慈眉善目的张海“藏密大师”形象越发生动起来。留在人们记忆中的健力宝虽然渐渐苍老，但年轻的张海却由于奇异身世的披露而异常可爱、新鲜。

　　然而，后张海时代的健力宝究竟还有多少水分可榨？在神似与形似之间，健力宝身上究竟还有多少张海的印记？从5月份开始，张海逐渐远离健力宝的权力核心，但我们不能忘记，世界上往往宗教的影响力和营销力是最强的，世界上最严密的组织就是宗教，张海怎么说都是资深佛学大师，这个道理相信张海在进行员工洗脑的时候一定想过并且做过。这就不难理解为什么健力宝在张海接手初期那么大动作下还可以从容应对，把销售提升到新的高度；同样也可以推论，健力宝之所以没有实质性的增长和发展，并不是仅仅由于销售层面的成本铺张，健力宝原先留给张海们的本来就没多少可利用的资源，当然除了最值钱的品牌。

　　现在呢？不难判断，健力宝剩下的仅仅是品牌这条底裤！

　　除了品牌，健力宝已经没有什么优越的资源可以卖弄。因此，宗教在这里就成了溢价的资本，表现在形式上，就是一个健力宝销售和管理的团队。然而，离开了教父之后的健力宝团队还会对新任主人唯马首是瞻么？祝维沙就是一个很好的例子，祝维沙自称是最善良的人，他把张海称为最聪明的人，最聪明的人离开了团队，善良又有什么用？这个时代，善良注定了要在消费市场里埋没，祝维沙没有逃脱张海的影子，他走不出这个魔力核心，因此他注定了也要出局。

　　后张海时代的健力宝从本质上来说，它存在一种信念。健力宝足球队3个月工资没有发人没有散，健力宝资金链危机出现后他的销售体系也没有散，张海和其他股东仍然在四处奔走、呼吁资本，都是依靠一种类似宗教的信念，这就是目前健力宝仅存的一口气；如果要说其中究竟有多少生机的成分，的确已经越来越少，越来越薄弱。

　　新健力宝营销配方将会是什么

　　李志达出手了，他拯救并买下了健力宝。根据张海以及李志达前期的品牌运作手法，我们来分析李志达时代的健力宝路在何方，其营销的重点和操作手法将是如何既定？

　　众所周知，李志达是通过小护士的成功而成功的，李氏对小护士的市场操作手法就是在品牌弱势阶段，依靠消费市场的差异化精确细分策略对小护士进行了独特的市场定位，他是在做销量的基础上逐渐导入品牌和战略策略。

　　令李志达没想到的是，做销量的时候，小护士增长的速度就是深圳速度，而销量做大之后，品牌和战略的建设却是困难重重，原因就是小护士的品牌形象在市场销售的过程中给到消费者的感受已经既定，它在成型的过程中已经难以更改，而李志达考虑的是通过小护士的品牌去发展其整体企业的品牌和战略策略，建立其宏大的以小护士品牌为首的诸多市场细分产品的大品牌王国。这一点倒是和张海当初的想法不谋而合，张海进入健力宝初期，大刀阔斧进行改革，渴望借助健力宝强大的品牌影响力，一举推出“第五季”系列饮品，应该说，第五季品牌产品的营销案例就是对现在来说，也是一个很难以营销常识界定的营销事件，他的出现和推进过程一切都在浑浊状态下进行，招招惊险，“看不懂”是最准确的结论。

　　张海的做法也验证了李志达的难处，以健力宝为核心的多品牌运作如果没有强势现金流为基础的情况下，销售利润不足以支撑其庞大的品牌帝国。因此，无论是黑瓶爆果汽的另类流行，还是茶饮料的旁敲侧击，健力宝大厦从来就没有缺少过产品的支撑，然而品牌是根基，产品只是砖瓦，缺乏了优质泥浆的现金流，健力宝大厦注定了禁不住风雨的折腾。进入2004年的多事之秋，健力宝短时间内呈现出精力不济的局面，顷刻间即已走向悲惨的卖身生涯，令人痛心。

　　历史总是无情地重复，当初张海的美好心愿和90米交接棒很快转移到李志达这里，李志达究竟想拿到什么呢？毫无疑问，和张海当初设想的那样，李志达仍然是想玩转品牌！以玩转健力宝品牌作为其赖以发展的企业经营战略。

　　我们分析李志达想从健力宝获得什么，我们有必要再次分析其在小护士失去了什么？不难发现，健力宝目前能够给予李志达的正是其在小护士亲手失去的。李志达同样是一个“多品牌狂”，不仅是他，我们看到，日化、快速消费品行业，许多企业都是多元化、多品牌运作的，不仅仅只有小护士和健力宝在列。

　　健力宝相对于小护士，其消费者品牌情商固然要高出一筹，作为民族工业的骄傲，健力宝已然是一面弘扬民族品牌的旗帜长时间地飘扬在华夏民族之林，其品牌价值远远大于小护士。很多专家在总结小护士多品牌失败的时候，总是认为其多品牌策略失误，因小失大；固然有这方面因素，但笔者认为，正是由于小护士的品牌影响力还没有足够大到可以涵盖大批小品牌，可以庇护众多小品牌的成长，在那种情况下，小护士不堪重负，被挤得发生了变形，最终导致营销失控。

　　但至少，张海证明了健力宝的品牌涵盖力，健力宝完全有能力涵盖并发展众多的小品牌，甚至连极端另类的第五季和爆果汽都可以容纳，还有什么不可容纳的呢？这正是李志达看重的重点。因此，新健力宝的营销配方将仍然是品牌和战略。

　　让世界尝尝中国的味道

　　再来看两者的战术比较，随着对张海老底的揭露，我们就不难理解其实施的品牌平衡策略，在这里，张海并没有一味地依托甚至借助健力宝品牌的影响力，而是几条线齐头并进，有序地平衡前进，从健力宝系列产品到第五季系列产品、茶饮料系列产品等等，甚至包含其运作的酒类产品、资本市场的运作，众多线没有非常相对地突出，都很平衡地发展，子女都是娘生的，没有歧视。健力宝陷于资金链的危机就不难理解甚至是必然，就好比有10块钱，膝下每个子女各发放两块钱去做生意，但其中只有2个子女赚钱了，那么，亏钱的势必还会向你伸手要本钱，哪能平衡呢？

　　李志达的小护士有区别，前文说过，他所运作的多品牌是以小护士为龙头的策略，只是由于小护士的涵盖力不够，这样，我们可以看出，李志达改造健力宝的第一步，可能就是提升核心业务产品线的利润产能，树立核心产品；而这个核心产品注定就是健力宝运动饮料。只有重树健力宝品牌旗帜，才有可能短时间内达到健力宝整体品牌形象的提升，也只有核心品牌形象的提升，整个健力宝体系战略才能够有序建立，这个过程是不能省却的。

　　健力宝其实有一条很好的广告语“让世界尝尝中国的味道”，不知道是不是这句话太土的缘故没有大肆宣扬，反而旁敲侧击第五季、爆果汽等产品层面的东西，笔者认为，健力宝其核心价值在于其品牌，离开了健力宝品牌的支撑，健力宝其他的元素是鲜有价值，过度地喧宾夺主并不能说明健力宝品牌已经根深蒂固、不可动摇。百年王麻子都可以倒，何况是年龄不足50岁的健力宝。健力宝离开了品牌以及战略的维护，他就不是真正的健力宝；不用说让世界品尝中国的味道，到那时，只怕国人都无处购买健力宝，不知此为何物，此为何味。

　　国人对健力宝都有一种深厚的情结，然而这面旗帜活得太累，几经波折之后，我们心中的健力宝还有多少新鲜的成分呢？如果大众一再看到的健力宝是如此地动荡不安、几经转手更替、产品不纯、形象不真，那么，健力宝它必定是一个丑八怪，被人们无情地从心目中一点点地踢出去，一文不值。张德华（子琦／编制）（来源：金羊网）