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本报记者 谢若闲
央视的广告招标被称为中国经济晴雨表、行业发展的风向标。今年是中国加入WTO的第三年，很多领域都将陆续向外国企业开放，现在，世界上几乎所有的知名企业都把中国看做是一个有很高购买实力的、前景广阔的庞大市场。刚刚结束的第十一届央视广告招标会上，包括宝洁、联合利华、高露洁、NEC、丰田汽车、百胜(肯德基)、吉利、太古油漆、中美史
克等一批国际企业开始进入人们的视野。这预示着跨国公司在中国市场正在更加深入。
11月18日，声势浩大的第十一届央视广告招标会终于硝烟散尽，150家企业群雄逐鹿，52.48亿元人民币尽收央视囊中，增幅较去年高达27.47%。宝洁公司、杭州娃哈哈集团、中石油分别以3.8515亿元、3.1830亿元、2.7744亿元的累计投标额位列三甲。引人关注的是，在央视历届产生的11位“标王”中，宝洁公司是唯一一家国际公司。
央视的广告招标被称为中国经济晴雨表、行业发展的风向标，甚至央视历年来广告收入的增长与GDP的增长也有一定的对应关系。那么，央视风向标今年的风是往哪里吹？
三大力量本土决战
国家统计局总经济师、发言人姚景源最近三年都去招标现场观“风向”，他认为，“一个明显的趋势是，国际品牌、国有大企业和民营企业都有了很大增长，组成竞争的三大力量。”
而从今年的招标结果不难看出，食品饮料仍是最大主角，日化行业突飞猛进，新兴行业发动品牌升级。食品饮料依然是今年参与招标最热门的行业，总中标额达14个亿，较去年增长二成，以伊利、蒙牛、光明等为代表的乳品依然表现突出，饮料最为突出的中标企业是娃哈哈、汇源、银鹭、农夫山泉等，行业越来越细分，冠生园糖果，亲亲、蜡笔小新等小食品客户首次中标；日化行业总中标额突破7个亿，除宝洁抢得大量标的外，国内品牌隆力奇也非常突出，国际企业联合利华、高露洁，国内企业丝宝等也实现了自己的中标目标；汽车以及润滑油行业中标额继续去年强势增长态势，一汽丰田、北汽福田、中国石油、中国石化、统一润滑油等的中标额都比去年有明显增长；此外，金融保险、医药保健、家电、服装等行业中标额均有不同程度的增长。
中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士在公开场合表示，今年特别明显的新兴行业不是特别集中，但有一些行业出现了招标客户，如家具业有些小企业来了，这说明该行业目前开始进入一个品牌阶段，目前这些领域杂牌是非常多的，只要谁做品牌应该是最大的受益者。从行业看，今年的招标企业有全面开花的态势，目前各种所有制类型，比如国有的、外资的都很积极地来参加，另外，在一些领域中间有一些新兴的行业，但是大品牌的投放量和跟随者的投放量之间有很大的差距，如在去年中央电视台招标段没有投放的华龙方便面今年投放量不小。他认为这些行业品牌集中度有可能会加大，可能有一批小的品牌出局，有些大的品牌却发展得非常快。
民企壮大 跨国公司思危
广州市民营经济发展研究会常务副会长、国务院批准享受政府特殊津贴的专家王锐认为，现在竞标的很多民营企业都是十年前组建的。经过十年来市场经济的磨炼，随着我们整个国民经济的增长，这些企业也由当时的童年走到了少年，走到了现在应当说是青年，他们具备了相当的实力。相当数量的民营企业，开始从过去的区域市场转移到全国，开始以全国、甚至全球的大市场为背景来布局。回顾央视的历届招标大会，也曾有民企夺得标王。但总的来说，民营企业家更为慎重，因为一旦决策失误，就是灾难。而外资企业之所以能够下定决心在中国夺取标王，也表明其对我国经济发展持有很强的信心，这与我国稳定的政治局面也是分不开的。
对于今年首次出现国际标王，王锐表示，我国历来对外资企业有着较为优惠的经济政策，这在某种程度上使得民营企业无法与之在同一水平线上竞争，然而，自去年以来，国家陆续出台了一系列政策、法规保护了民企的正当权益，外资公司也许是看到了这一点，有了一定的危机意识，才为巩固地位加大广告投入。同时，宝洁公司是一家日用化工企业，这是一个与老百姓日常消费行为密切相关的行业，近年来，中国人的消费能力有逐年提高的趋势，与发达国家之间的差距也日益缩小，宝洁在中国的强势扩张也充分说明了其对中国消费市场的强大信心。
中国成全球品牌竞争市场
宝洁在央视的广告投入，去年是前年的2倍，今年又将是去年的2倍。作为唯一参加过往届招标会的国际企业，宝洁今年不再一枝独秀。一批国际企业，包括联合利华、高露洁、NEC、丰田汽车、百胜(肯德基)、吉利、太古油漆、中美史克等，开始进入人们的视野。本次招投标总额的增长也首先来源于国际客户中标额的大幅度增长，国际客户投标总额达到7.533亿，占中标总额的14.35%，较去年增长了三倍多。国际品牌企业中标超过10家，是招标历史上的最大突破和转折点，这意味着，中国已经成为一个全球品牌竞争的重要市场。
以往，国际品牌大多沿用在欧美等西方市场上采取的推广策略，对新产品进行渠道开发工作，从一个地方到另一个地方地开发分销途径，而不是以高端媒体带动面上的迅速铺开，错失了许多良机。星传媒体中国首席执行官陈天成认为，他们“低估了中央电视台在迅速拉动市场上的特别价值”。此次招标会国际公司的大幅增加是一个转折，表明国际品牌在策略上越来越本土化，从某种意义上讲，国际品牌是在调整自己的策略，逐步加强与中央电视台的合作。
暨南大学新闻与传播学院对央视广告进行过专门研究的专家支庭荣也对这一观点表示赞同，“这也说明央视的运作越来越国际化，得到了国际公司的认可。”
今年是WTO的第三年，很多领域都将陆续向外国企业开放，现在，世界上几乎所有的知名企业都把中国看做是一个有很高购买实力的、前景广阔的庞大市场。支庭荣说，这也是跨国公司在中国更加深入的表现。电通广告公司大中华区总经理山村正一认为，“无论是哪一个国际品牌，如果不能够在中国13亿人口的市场上取胜的话，那它的全球战略将很成问题。”
央视广告部主任郭振玺认为，中国市场正处于一个急速裂变的发展时期，有着自身的规律和特点。透过这次招标，我们可以感受到，国际品牌企业正积极调整对中国市场的传播营销战略和策略，我国国字号大企业正发生着一场深刻的市场意识的变革，市场细分和同质化竞争的压力使先进的区域企业整体突围，以品牌构建核心竞争力。（晓健／编制）（来源：金羊网）
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