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作者：吴江
昨日，争夺2005年标王的大战尘埃落定。历经时间的变迁，这场争夺愈发像一场企业界盛大的表演秀，你方唱罢我登场。在笔者看来，标王之争本身是个寻求利润最大化的商业行为，再平常不过；事情的关键在于，一些企业冲着标王而来的投机心态却该就此打住。
投机之说看似冒险，有人会说：人家企业争夺标王，看重的就是广告效应，何况谁夺到标王本身就被媒体铺天盖地地炒遍全国，此种效应重金难求，何乐不为？不过此刻再回头看看历届标王的遭遇可以发现，昙花一现纵然美丽，却总让人唏嘘不已。1994年孔府宴酒斥资3079万元成为历史上第一个“标王”，一举从“多年来都没有超过千万元”的小型国企一年内跨入全国白酒行业三甲，广告带来的暂时效益却没有用在技术创新和产品结构调整上，加之连续失误，吃螃蟹者如今已是明日黄花。第二届标王秦池，也是彻底通过标王头衔杀出的“黑马”，以老板手机号码作为竞标价格的尾数，3．212118亿如今成了一个让人哑然的黑色幽默。不堪广告费用重负，中途被迫转卖广告时段；为了应付市场，大量出售勾兑白酒，风光一时的秦池因之陨落。已然破产的爱多、迷失的娃哈哈……类似的“经典”案例恐怕还会延续。
对于企业来讲，通过密集广告方式来凸显品牌自是无可非议，现在问题的焦点是，究竟应该将轰动的广告效应置于企业品牌确立过程中一个什么样的位置上。狂轰滥炸可以快速地打响知名度，但品牌的维系仅靠单一广告战术是不可能完成的任务。这里也有一个核心竞争力的问题，就如国产手机前两年通过外观设计曾经打下过市场的半壁江山，不过仅靠组装的优势很轻易就被洋对手突破，到了今年，外观跟不上别人，功能更是相差甚远，输得连炒作的噱头都没了，可谓惨淡一片。
对于品牌的确立，也得量力而行，对市场对形势有充分的掌控。认识到广告投入的巨大成功作用仅是企业经营成功的一个环节，怎样定位品牌的核心价值及让每一分营销广告投入都为品牌作加法、怎样合理地延伸品牌以获得企业低成本的扩张、怎样整合传播以降低企业成本、怎样顺应消费者的要求增加品牌的忠诚度等等问题，都应该为标王们同样看重。争夺标王本身没什么问题，但在内部管理、市场开拓、质量水平还没跟上的时候，微薄的利润来支撑标王这样一顶“荣耀”的帽子并不值得鼓励。(观宇/编制)
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