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新浪财经讯 11月19日上午，中央电视台第11届黄金段位广告招标新闻发布会在梅地亚中心举行，新浪财经全程进行现场直播。
以下为发布会实录：
主持人：下一位嘉宾是联合利华的周博先生。
联合利华周博：各位媒体的朋友大家上午好，联合利华是世界上著名的日用品和食品饮料公司，最大的茶叶公司，也是最大的宾礼公司，联合利华在过去的几年之中，在过去几年进行了重组成立了一个真正的联合利华，随着公司业务的不断重组，公司的产品也从区域市场走向了全国，联合利华的产品包括像力士香皂、夏士莲洗发水、多芬、家乐鸡精、和露雪冰激凌等这些品牌都在购买力比较强的这些地区，诸如北京、上海等大城市重点推广，像多芬等。联合利华的一些产品随着我们的不断拓展，也逐步走向全国，我们的产品也在逐步向二、三级城市逐步拓展深入。基于这样的深入发展，我们所相应的媒介战略相配合。所以我们今年第一次参加了央视的招标活动。为什么要参加招标？除了对于品牌拓展全国市场的这样一个背景之外，我们对央视也是有一些公司的自己看法。
我们一般总结为三点，第一点中央电视台黄金段位是品牌媒体，它是在全国最具权威性的品牌媒体。而联合利华旗下的品牌是在全球都具有可信度而且是引导性的一些品牌。可以说联合利华的这些品牌在投放央视的黄金招标段位可以起到互相推动和建设品牌的作用。第二点中央电视台毫无疑问是全国覆盖最充分、最广泛，而且央视的收视表现也是全国各地方都是比较均衡的。均衡的概念是我提出来的，就是它的收视的表现在全国不同的地区，都有相当的份量，而且比较均衡。均衡的概念就是说它不会在某些区域特别高，而在其他的区域特别低。如果企业需要拓展品牌的话，它需要一个均衡的表现，这一点是蛮关键的。第三点我提出中央台也是最大的地方台的概念，大家都说中央台是全国性频道，随着央视的表现，甚至像大中城市、省市地方城市收视已经超过30%甚至50%，在这种情况下，相对于当地的电视台或者频道来说，其实它在当地而言，就是最大的当地的地方台，所以任何企业在拓展它的市场的时候，如果只是仅仅的固守当地的媒体，只是买到当地的媒体，而没有买到最大的当地传播媒体中央台，所以可以考虑中央台。
我们经过一些测算，央视的有些传播段位已经很明显了，它已经甚至具有优势了，所以不是一定要你的市场脱真到几百个城市以上，才能够比较划算地去使用中央台，这一点对外资企业从来很少用这个角度去考虑这个问题，往往上面就先入为主认为中央台是一个全国性的媒体，很多品牌还不具有全国性的扩展基础，就不选择中央台。联合利华也是基于这三点认为中央台确实是全国最具有传播价值的非常权威性的品牌媒体。跟联合利华拓展市场，建立长期的合作，具有一些战略性的基础。公司从今年3月份以来，公司的高层多次跟央视在郭振玺主任带领的广告部，甚至央视的高层进行过多次的互访和深入的交流。今年3月26号在央视郭主任带领下，在上海联合利华市场级总监以上的管理人员包括中国区的主席博雅都进行了充分的沟通，介绍了央视在中国独特的传播价值。
当时博雅先生也觉得非常兴奋，去了解中国的这样的媒体。当时我们亚太区的媒介副总裁戴维丝也进行了访问。而且上次我们再次对中央电视台再次访问。我本人通过这样的合作，也深深地感觉到了中央电视台作为国家级的唯一的电视台，而中央电视台恰恰是市场化做得最专业化的电视台，而且是非常敬业和专业化的管理团队。这一点让我本人感受非常深刻。央视确定了这样一个以客户为导向、市场为导向，以增值服务为核心的一个经营理念，使得这样一个全国性的大媒体能够运行到现在，我相信正是因为它的全新的市场化的理念为导向，包括它的一套和三套的改版等等，而且以收视率为核心、收视份额为基础，完全都是国际化、专业化的评估方式，这一点上也非常好的实现了和我们这样国际化的公司进行对接。所以我们公司非常积极地参与了招标。我简单介绍到这儿。
提问：您以往对省市级传播媒体的深入研究，联合利华对省级卫视以及地方频道的使用有什么策略？
回答：这个问题问的非常专业，确实我在02年的时候，开始国际化的运作，首先在省级卫视的传播价值按照国际化的评估方式去折射它的传播价值，其中把传统的外资品牌定位成本省的一个省级传播的概念，也就是说，卫视的传播除了在本省产生收视外，在世界上都产生收视，在全国几十个省网的数据可以很好的确定。我们对这些数据进行加权平均，可以比较系统地去看它的综合的评估价值。
而且这点上我也提出，从市场、品牌出发的话、你可以不需要考虑它所谓的是哪个卫视，或者哪个台，原因是现在我们每个观众，或者我们每个消费者，在家里一般都能看到5、60个频道，如果在北京一个消费者，打开电视的时候，看到湖南卫视有一个好的电视剧，北京的收视率可以到3-5个点的收视率，湖南卫视是一个当地的频道，还是一个北京的频道，所以从这个角度来说，它是不存在卫视或者地方台之间的这种差异。
回到具体的刚才的问题上，就是说如何看待卫视的发展以及中国媒体频道走向。我个人认为，通过这两三年来的竞争，这种态势尤其今年之后越来越明显了。就是媒体的定位比较准确、运营管理非常完善。包括他们的经营理念比较先进、管理团队比较强势，他们在深度覆盖、节目打造、营销推广方面做得非常好的这些卫视已经逐步脱颖而出了，而且慢慢清晰地变成第一团队，这一点在业界是比较持相同的观点。包括袁方博士也提出一个全国频道的定义1%的收视概念，我还要加上一个均衡传播的概念。
第一团队现在比较明显的像湖南卫视、安徽卫视甚至山东卫视这几家相对来说走比较前面的。竞争跟其他的卫视的差距在拉大。随着包括整个落地费的价格的市场化不断的攀升，像浙江等城市的落地费已经上升到两三百万。所以整个由于落地成本，包括它的节目成本会相当的巨大，没有几个亿的销售额或者比较高的五、六亿以上的销售额是很难保持盈利性的运作，这一点我相信会是提高了很多技术的门槛，使得很多卫视在区域性平台上竞争。
对于央视来说，毫无疑问，它的这种全国性的比较垄断型这样一个媒体，或者是全国性的传播价值是无与伦比的媒体，我相信它的发展也会继续地走强。因为永远是强者还强的概念。因为它整个的资源包括它的资金，整个的人力、管理、运作等等它的这些方面的东西，包括现在央视如此市场化和客户为导向，我们相信央视它肯定在全国的表现会越来越强。我们也看到9月份改版之后，它在全国重点市场的收视份额也是大幅攀升，包括明年电视剧剧场，包括电视剧是非常面向市场，根据观众的需要来选择电视剧。这点我相信都会比较大的改变中国电视的竞争格局。这点也给省级电视台施加了跟大的压力。我觉得卫视也在区域的竞争，比如湖南、安徽比较在华东地区竞争，相对来说，比如说央视在全国性比较强势的竞争状态。
提问：周先生您好！请问您今年的竞标额是多少？在央视的竞标额占联合利华2005年广告预算的多少？
周博：我刚才介绍了我们投标基础的背景和原因。我们今年选择投标也是比较策略性的选择的。因为我们是结合我们的品牌的明年的具体拓展的计划，去确定比较相对性的投标的。我们投标主要的标的物其实也是非常直截了当，刚才正好有一个朋友问到隆力奇的老总，说15秒和30秒的问题，其实跟我们标的物也紧紧有关系，我听了隆力奇老总他介绍他的思想。作为我来说，常年在外资企业工作，是比较了解他们的这些原则，无论宝洁也好、联合利华也好，它是非常相信长期的竞争在于建设一个品牌，而品牌不仅仅是名称、一个品牌的名字，也不仅仅是一个品牌的知名度、功能性的传输，更多的是一个比较深入的对它核心的一些价值以及心理取向、个性方面的一个综合性的塑造，我个人认为一个品牌不只是属于一个企业，消费者拥有品牌，企业并不拥有品牌。所以要把品牌植根到消费者心目当中去。
这样来说，外资企业经过长期的运作、上百年的积累，他总结到可能必须只有30秒或者以上的这样的广告长度能够不仅去沟通品牌的功能性，还能够去传达它的品牌的个性和价值观，这一点是最重要的。所以你看宝洁他几乎很少采用15秒，除非是技术性采用，它去年播过A特段，他投了两个15秒。我们基本上比较少的使用15秒，这些企业都比较认可30秒。从这点来说，央视的标的物对我们的选择，我们主要圈定在A特段这样一个时间段。同时确定在特殊的月份。所以我觉得这个问题不是我们来讲，我们要竞争一个总的竞标额，看谁是标王，或者多少，我觉得这么十余年的招标，整个企业趋于理性化，媒体也理性化，也更加推动市场理性化的看待问题。
我觉得企业选择适合他自己的标的物，用适合它自己的价格去获得标的物，这本身无论对企业还是媒体都是良性发展，这点是关键。我刚才介绍联合利华在全球是一个500强的日用消费品公司，联合利华在全球的规模是不亚于宝洁的。在中国的发展经历了一些阶段，可能有一些起步整合的比较晚，可能有些在跟宝洁竞争。中国是联合利华最重的一个市场。我相信我们也会不断地在各个角度全面跟宝洁进行竞争，但是这个是有阶段和战略性的。不会说是比较不理性或者盲目地去竞争绝对投放等等这些东西。所以我们对昨天的招标结果也非常满意，因为我们拿到了我们想要的标的物和确切的时间。而且我们跟央视的合作也仅仅仅限于这次招标会，我们也会加大其他方面的常规性购买，以及我们跟央视的广告部还有所有的央视的所有的主要的制作人，已经准备再次开一个脑力激荡这样的会，和我们亚太区和我们中国的一些品牌进行双向沟通，去推动包括我们在节目互动营销方面也进行深入的合作。
提问：您好！我是来自化妆品报的记者，我有两个问题，第一个问题是关于这次联合利华在央视得到几个标的物之后，主要宣传哪些品牌？另外在日化这一块会占到集团推广或者销售额比例的多少？另外联合利华的商标已经改变了，另外还要把几个大的基地移到安徽，这个跟整个央视招标有没有什么必然的联系？
回答：第一个问题是比较直截了当，我们旗下的夏士莲洗发水、力士香皂、奥妙洗衣粉等品牌会参与央视的招标段。在全球范围内日化占到联合利华的40-50%，在中国这个情况是非常不一样的。联合利华商标的改变，这个U字，具体的东西我们公关部门会给你一个详细的介绍，我个人理解，全球我们推出了一个新的定位，全球的公司的使命，联合利华公司核心价值认为是活力，或者为您的生命增添活力。这是联合利华新的总的价值的定位，因为联合利华是全球唯一一家囊括了个人日用品和食品饮料这样两大品的唯一一家公司。所以我们认为我们的产品在帮我们的消费者在做提高他的健康和营养两方面，个人产品和家庭清洁产品是提高他的家庭卫生和个人卫生。这个商标是由几十个不同的图案组成的，其中标志着不同的意义。这是比较深入的一个设计。
关于到合肥这件事，我们在中国原来有十几家工厂，包括在上海有十几家工厂，通过这几年不断地整合，基本上把这些工厂移到合肥的一个经济开发区，这种战略的转移，也是根据公司发展的需要来决定这样的情况。
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