利郎瞄准2005 报名招标订货爆增

　　11月11日，全国经销商明春订货会火爆，现场定货款超过去年全年销售额

　　2005年销售目标：在2004年爆涨5倍的基础上再增长100%

　　“郭主任，昨天的订货的场面简直让人意想不到，代理商都抢着上台表态要完成公司定的高目标，真让人感动。招标段的广告效果实在太好了，我真想把录像带拿给你看！”

　　这是2004年11月12日利郎服饰副总经理胡诚初发给中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺的手机短信。

　　11月11日，利郎集团在参加中央电视台2005年黄金段位广告招标前夕，面对即将到来的新财年，召开了全国经销商会和订货会。来自陕西、湖南、四川、浙江、福建、湖北、贵州、重庆、云南、广西、广东、江苏、海南等全国各地经销商共1000多人欢聚一堂，交流2004年投放中央电视台广告后意想不到的迅猛增长，畅想2005年利郎广阔市场和事业前景。

　　面对全国1000多名经销商，利郎集团公布了已经报名参加2005央视广告招标，明年将在今年取得明显传播效果的基础上，增加广告预算，集中投放以招标段为龙头的央视优质时段及节目广告，继续巩固利郎在消费者心目中高品位、高档次的领先品牌形象。

　　在晚上的酒会上，经销商们激情澎湃，争相登台演讲，表达自己对利郎未来的信心，对实现和突破新年度销售额的信心。与以往不同的是，这次会议具有鲜明的亮点，即经销商们的信心指数空前上升，彻底扭转了往日终端在销售不旺时与总公司之间紧张与抱怨的局面，经销商在利郎知名度和品牌力大幅提升后敢于投入、全力提高自身经营规模与服务能力。

　　当然，经销商们的信心来源于利郎集团持续有效的品牌传播。2004年利郎在多年准备后，利用中央电视台启动品牌战略，在3-5月大力投放招标段，在奥运期间高频次投放央视赛事直播套装广告，效果极为明显，加盟专卖店以每月过百的速度快速增长，市场销量更是同比增长近5倍。

　　恰如利郎集团董事长王良星在会议上所讲，2005年是利郎集团的“质量年”。在2005年，利郎集团要在2004年辉煌的基础上，要有强烈的“守不住”的危机意识，要“敢想、敢拼、敢学”，特别是在央视招标时段广告投放上，更要“敢于投入、敢于创新”。只有这样，才能够在使利郎百尺竿头，更进一步，真正实现“携手并肩，创造共赢”。

　　利郎的品牌崛起，折射了国内的服装产业近两年正在进行一场前所未有的“革命”，服装产业格局也正在经历一场巨大的变化。在目前已经形成的以宁波、温州、杭州、广州、晋江等区域为代表的几个不同的服装产业基地中，近两年以利郎、柒牌、劲霸、七匹狼、九牧王为代表的晋江地区服装企业迅速崛起，以品牌为导向，从贴牌加工到自有品牌，中国服装业的未来呈现出新的活力。

　　晋江服装企业的品牌打造成功经验，也已经在浙江、广东、上海、武汉等国内服装产业基地激起强烈反响，据预计，在即将举行的2005年央视广告招标会上，报名竞标的服装企业数量将大大超过往年，中标总数也将达到数亿元之巨，成为一个强势增长的黑马行业。

　　背景资料：

　　1990年，利郎公司成立后就获得了最好的发展机遇，当时正是中国服装行业获得最快发展的阶段之一，利郎公司紧紧抓住了机遇，从香港引入资金和设备，在产品的款式、面料上独树一帜，迅速打开市场，当年就被评为福建省优质产品。据王良星介绍，1990年到1995年是利郎发展最快的阶段，当时在一个仅仅40平米的展厅里，利郎曾经创造一天销售20万元的成绩。

　　但是，当时的产品销售方式与现在大大不同，主要依托在服装批发市场的集散，很多企业根本不知道自己的产品卖到哪里去了，究竟卖给了谁，利郎公司也没有例外。这种粗放式经营的方式很快就带来了负面影响。1996年开始，虽然利郎的销售额还在继续增长，但是利润却下滑得很快。在市场调查中发现，利郎服装的福建的知名度虽然很高，但没有美誉度，同时服装产品的同质化程度越来越高，利郎产品的款式、面料上的优势逐渐不明显也成为其开始产生滑坡的原因之一。就在这个阶段，很多服装企业已经越来越注重品牌效应，开始进行品牌建设。而利郎还在过去的经营模式中挣扎和摸索。王良星在回忆1996年到1999年这段经历时曾说，当时因为利润严重下滑，企业甚至已经无法正常运转，当时甚至险些放弃。

　　策略调整：

　　经过多年的挣扎和积累，利郎果断调整思路，全新诠释品牌概念，确立“商务休闲”概念，拍摄多条含义深刻的广告片，并确定以传播作为主要突破口。2月，在服装行业广告投放的“淡季”，利郎商务男装的形象广告在中央电视台招标时段出现，陈道明把利郎“商务休闲”的概念演绎得淋漓尽致，让更多的消费者开始认识利郎。正是这个“商务休闲”概念将服装品牌的文化内涵完美的表现。服装是文化品位的载体，没有文化、没有品位，就没有未来。

　　2004年2月，在服装行业广告投放淡季，在大家都不发出声音的时候，利郎开始投放中央电视台招标段；雅典奥运会期间，利郎在央视投放近1000万元广告，16天里，平均每天频次达到40多次；2004年2-9月，利郎的电视广告80%以上投放央视，集中在招标段。

　　实效综述：

　　1、2004年3-9月，利郎销量比去年翻了3倍多，从1个多亿增长到5亿多元；

　　2、全国认知度迅速提高，奥运后，80%以上的受调查者认可利郎是“有品位的高档男装”；

　　3、全国共有40多个厂为利郎做贴牌生产，去年才10多家，半年新增20多家；

　　4、全国各地专卖店数量急剧增加，每月新增100家以上，到9月底全国接近1000家；

　　5、有了品牌知名度，渠道愿意听企业统一标准和指导，提高新店门槛，淘汰劣质渠道，从以前的批发模式转为专卖店模式；

　　6、2003年前，产品销售偏于福建和江南沿海，现在市场在全国29个省市全面铺开，从南方品牌一跃为全国性品牌。

　　启示与展望：

　　利郎再次实现辉煌的秘诀，简而言之，一是投放优质高端媒体，迅速拉动企业内外信心；二是提升品牌地位，渠道质量与数量全面收获；三是把握机会，集中频次，品牌、促销一起做。其中，最为关键的是信心、激情和理性。