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本报记者 董小荣
2004年8月，大众曾公布其2004年上半年在全球的汽车销量不仅高于去年同期，且营业额也有大幅提高。据称这要归功于集团实施的提高效益、降低成本的“全力以赴”计划（ＦｏｒＭｏｔｉｏｎ）。但报告也同时承认，市场低迷、汇率波动、以及一系列新车型进入研发和投产阶段等因素，对企业的收益产生了不可避免的负面影响。在不利条件影响下，大众
不得不调整了原有的2004年营业利润指标，将原先计划的全年营业利润目标由25亿欧元下调到19亿欧元。
尽管大众在全球的经营并不理想，但中国市场依然是一大亮点。在进入中国20多年后的今天，虽然面临许多新的竞争对手，但作为第一家与与中国汽车工业合作的外国汽车企业来说，大众仍然在中国汽车市场占有不可低估的力量。国务院发展研究中心的一位专家曾说过，20多年来，大众是真正为中国汽车工业做出贡献的外国汽车公司。
力保在中国车市已有的地位
大众汽车在中国汽车市场上已经做了些什么，这不用浪费太多的文字描述；大众打算在中国汽车市场再做些什么，这可能是大家更关心的问题。
2002年5月，记者曾采访过刚上任不久的大众汽车集团亚太区总裁雷思能博士，他当时表示“要把家搬到中国来，要把中国车卖到国外去”。事后不久，雷的确卖掉了国外的房子，把家搬到到中国来了。
雷为什么要这样做？这仅仅是他的一种个人行为吗？从他后来的谈话中可以看出，其实这并不仅是一种个人行为，而是大众集团在华战略的一个重要组成部分。
雷说：“亚太地区是一个广阔的区域，中国是这一地区最重要的成员，而中国又是大众在这一地区最重要的合作伙伴，作为大众汽车集团亚太地区的总裁，为了更好地在这一地区开展工作，我当然应该居住在这里；大众在中国已经建立了合资企业，大众在中国的业务也已发展了多年，希望我住到中国来后，可以更好地促进双方的合作和发展；中国是一个历史悠久的大国，我读过很多关于这个国家的书，希望在这里工作生活期间，能够对这个国家有更多的了解。”
在雷说完这番话之后不久，大众集团的亚太区总部就移师到中国北京了，而且进行了改组，扩大了权力。紧接着就是通用也把亚太区总部转移到中国上海。
雷曾表示，中国的汽车工业已经有了一个很好的基础，但今后再也不会出现100多家企业并存的现象，因为我们的所有竞争对手都已进入了中国，中国有13亿人口，但每年只卖70多万辆轿车，比例显然太小了。因此，可以肯定，中国的轿车市场发展空间是非常巨大的，这个巨大的发展空间对于任何一个汽车制造商来说都是无法放弃的。
雷思能的目标很明确：“大众已经在中国汽车市场占据了相当的份额，我们想继续保持这种地位。”
重新调整中国业务结构
大众目前在中国最强劲的竞争对手非通用莫属——虽然大众从不愿意在公开场合表示承认，但这是不争的事实。
通用高层曾表示，目前，通用汽车在亚太区业务的85％都集中在中国、韩国、日本等亚太东北部地区，因此，与亚太地区的战略合作伙伴们更紧密地合作，有利于通用更高效地拓展今后的业务；中国已经成为并将继续成为全球发展最为迅速的汽车市场，能否在中国取得长期的成功和业务的可持续发展，已经成为通用汽车公司整体能否长远成功的一个关键因素。
而大众也在重新调整中国的业务结构，调整的主要内容是成立“大众汽车集团中国”，以取代原亚太区作为统一管理中国业务的一级组织机构，直接向大众汽车集团全球董事会负责，承担更多的管理职责，行使地区总部职能。并为此组建了全新的领导机构——执行管理委员会，原大众汽车集团亚太总裁雷思能博士出任中国总裁一职，全面领导大众汽车集团在中国的所有业务，直接向集团全球董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士汇报。雷表示，建立“大众汽车集团中国”的最主要目的就是便于对中国及中国周边地区的情况作出最快速的反应。这是大众集团全球战略中的重大调整，通过这一举措，大众再次显示出对中国市场的高度重视和信心。为继续保持自己在中国汽车市场上的领先优势，大众汽车集团在中国打算进一步扩大投资，从2003年起到2008年追加的投资总共达到60亿欧元，届时大众汽车集团在中国的产量将达到160万辆。
作为一家著名的跨国公司，大众很清楚自己的新一轮巨额投资显然已经错过了“汽车暴利”的盛宴，迎来的将是空前惨烈的竞争。
但商人终究与经济学家不同，尽管风险很大，可当他们“深信中国在很长时间内将是全球增长最快的市场”，“快速增长本身是没有疑问的”时，逐利的本能会使其情不自禁，甚至要拼死一搏。正如人们已知的所有泡沫经济崩溃前绝大多数投资者的表现那样。
该拿来的都拿来了吗
雷思能在谈到他的任职目标时曾说过，最大梦想就是能把在中国生产的汽车卖到世界各地去。“实际上，我们生产的轿车离出口的距离已经非常非常近了，只要把生产成本再降下来一点儿就行。中国人很聪明，一定可以想出降低成本的好办法来。如果将来有一天，我能够把在中国生产的轿车卖到日本或世界其它国家和地区去，我的任务就完成了。不过，这显然还是一项十分艰巨的工作。目前中国市场上的零部件采购价格仍比国际市场上高百分之三四十，我们给配套商提出的任务就是迅速降低成本，因为已经没有时间了。这种形势对于所有的汽车制造商都是一样地严峻。遗憾的是，现在还有很多人没有意识到问题的严重性。”
雷说，大众正在考虑“用一个小办法，解决一个大问题”的措施。他说的“小办法”是指低排量的发动机也能产生大功率的动力，而解决的“大问题”就是环保问题。他说，自然资源是有限的，臭氧层也被破坏得很严重，我们得想办法保住地球这个人类生存的空间。“我并不是‘绿党’，但我也希望子孙后代能够生活在一个良好的环境中。”“大众决不打算保守自己的技术，因为我们要在中国市场上与其它跨国公司展开竞争。”
有人曾说过大众把“该拿来的产品都拿来了”，言外之意，大众目前已经没有什么适合中国市场的产品了，但当中国汽车记者在欧洲街头看到大众旗下某品牌的一款车型时大都会想，如果大众当初抢先把这款车引进中国生产，那今天大众在中国汽车市场上占有的“半壁江山”会不会更加稳固？
此外，大众旗下的斯柯达品牌中也有几款适合中国市场的车型。可大众为什么不干呢？原来，大众的多品牌战略决定了大众不可能像通用那样干（把不同品牌的车型拿来挂上通用的商标在中国本土生产和销售），因为这样会损害品牌的多样性，从长期看不利于集团的业务发展。
但最近，大众集团董事长毕睿德博士称，没有必要担心大众是否有后续产品投放中国的问题，除了将与合资伙伴一起专门为中国市场设计新产品外，“大众集团共有62种车型，其中必有一款适合中国”。这是否意味着大众将改变以往的品牌战略，把其他品牌的车型引进中国生产？
大众的日子并不好过
尽管大众对中国市场雄心勃勃，但大众在全球的日子并不好过。分析家认为，3年之内，大众将从明显的复苏变为衰退。
目前，ＣＥＯ伯恩德·皮舍茨里德的工作正进入最困难的时期。这位前宝马ＣＥＯ是2002年4月到大众上任的，从那时到现在，大众的股票下跌了近50％。由于利润下降，这个价值1500亿美元的企业的市场资本至少减少了110亿美元。原因是多方面的。
大众的品牌溢价（内含质量保证和创新，使它能比市场上一般的汽车多收取8％以上的费用）正在很快地受到侵蚀。它的竞争对手们正在改善质量，提高制造效率，并且在设计上胜过大众。例如在欧洲最畅销的小汽车竞赛中，大众的“高尔夫”在2002年和2003年连续输给了“标致206”。为了扭转“高尔夫”在欧洲销售放慢的局面，大众在1月份被迫免费向顾客提供价值1500美元的空调系统，并且在回收旧车时向销售商加大打折幅度。
另一个问题出现在中国市场。5月末，通用汽车为了夺取市场领导地位，削价11％与大众展开竞争。今年上半年，通用汽车的销售增长了1倍，而大众下降了4．2％。1999年，大众控制了中国一半的市场，现在它的份额只有四分之一。皮舍茨里德预测，2004年大众在中国的销售只能增长5％到7％，与近几年的30％相比大大下降。他在与分析家和记者的一次谈话中被迫承认：“我们的主要目标是赢利，而不是保持市场份额。”
皮舍茨里德采取的措施是，在目前努力每年节约成本11亿美元的基础上，在两年之内再节约26亿美元。计划在采购方面节约9．7亿美元，通过裁员节省6亿美元，通过调整销售活动节约3．6亿美元。大众还通过购买一个大的荷兰小汽车租赁公司，加强它的能赚钱的汽车融资部门。还有更多的车型进入市场，一种增加马力的“高尔夫”将于今年晚些时候问世，2005年将推出改进的“帕萨特”和“捷达”。
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