大批银行扎堆,令今年央视黄金时段的广告招标活动格外引人关注。据称,包括招行、民生、交行、工行在内的一大批银行将争夺仅有的三张"入场券"。这种场面,以前是没有的。

    在后WTO过渡期业内竞争的这盘大棋局上,国内金融界试图在品牌经营方面做出企业发展的另一只"眼"。在当前,此种心态显得尤为直白。

    商家有言,"人无信不立"。对于"百店之首"的银行业来说,形象问题尤为重要。事实上,无论从充实银行资本金的渠道扩大,还是有关方面订立银行内部风险管理准则,都是从外部环境上给予银行发展极大支持。而回顾国内金融业同行们的利润构成则不由得令人感叹,目前国内银行取得收益的仍是那些传统的存贷差项目。同时,随着资本市场的迅速发展以及我国银行业对外开放的脚步不断加快,个人理财等原先占银行业务比重很小的中间业务,忽然一夜间成为令各方眼馋的"香饽饽"。在这种局面下,尽快树立良好的公众形象,则成为后WTO过渡期国内金融业界必须补上的一堂"必修课"。

    从规模的外延扩张,到如今的无形资产的竞争,此次央视广告时段招标亦令人体会到,差别化的形象塑造已经成为国内金融界同业竞争的另一种体现。从海外金融业的那些"百年老店"的发展历程看,既有大规模的兼并收购以及创新业务的梯次跟进,也包含有品牌的不断的"沉淀",这都是要通过好几代人的奋斗。更为重要的是,在汇丰、花旗、瑞银在海外业务扩张的同时,不约而同地高举本土化经营大旗,这自然为土生土长的内资银行,增添了心理上的压力。

    从海外经验看,品牌的塑造成功,往往能为成长型的公司估值提供不小的"弹性"。对于仍处于扩张周期的国内银行来说,适时提高"商誉",将能令实体部分(日常业务)和虚拟部分(资本市场活动)得到良好的配比,从而使得自身发展具备活力和价值,也使得其类似"收费桥"的服务业特质得以保持和发挥。

    当然,金融服务不是可口可乐这样的碳酸饮料。金融服务业光有品牌宣传是不够的,其本身的服务质量是品牌最好的构件。因此,金融业进军央视广告黄金时段,不仅仅是一次抢眼的商业行为,它揭示了金融业的多元化竞争时代已经拉开帷幕。