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2004年11月16日-17日，2004中国营销领袖年会在深圳观澜湖酒店召开。以下为会议实录：
主持人：接下来让我们请出来自广东天贸(集团)股份有限公司董事长、中山大学兼职教授、管理学博士禹来先生，他演讲的题目是购物中心的租户调整策略。
禹来：首先感谢这次大会和大会的主办单位给我跟大家交流的机会，当然更感谢上午把我评为十大人物之一。我上午领奖的时候，主持人也说我们广东天贸(集团)股份有限公司是唯一的商业企业。所以我也感觉有一个比较有趣的现象，在评比营销事件和人物的时候，反而处于营销最前端的终端企业没有，我们广东天贸(集团)股份有限公司不仅是一个商业企业，更重要他是一个实实在在的商业地产企业。我觉得我们取得这种成绩在中国的购物界比较中心，在座的搞购物的并不多，所以我演讲里面会适当做一些调整。
我首先给大家介绍一下我们的购物中心。我们广东天贸(集团)股份有限公司1992年成立，实际上广东天贸(集团)股份有限公司是一个商业地产商，商业地产这两年是炒的比较厉害的名词，但是我可以告诉大家在中国现在，没有几个商业地产商，而是以住宅地产的开发比较多一些。真正的商业地产商是从开发、经营都要进行的。或者说以经营为目的的这样一种商业地产商。比如说广东天贸(集团)股份有限公司开发了天河城这样一个16平方米的购物中心，正在开发的是一座9万平方米的写字楼和6万平方米的五星级酒店都准备自己经营的。所以说广东天贸(集团)股份有限公司是一个商业地产商。另外一个角度来说，按照中国商务部的分布标准，购物中心属于零售业，我们又是跟吉之岛合作，所以是一个商业企业。
大家去过天河城的都知道，实际上天河城是一个城市购物中心。它的面积16万平方米。中国目前的购物中心并不多，大家都知道从2002年是中国购物中心的元年或者MALL元年，从2002年开始神州大地就卷起了MALL热，但是大家看一看真正的购物中心实际上并不多，特别是大型的购物中心。我们说一个购物中心好不好呢？怎么来评价它呢？应该说有两个重要指标。一个是人流量，这代表他的人气指数。第二，它的销售额，当然背后跟着的是它的盈利。天河城1992年开始建造，1996年投入使用，是中国最早的SHOPPING MALL。1997年每天有18万人流量，到1998年有25万人次，2003年有SARS，所以人流量低一点，2004年人流量又上升了。很多人参观购物中心的时候或者我们介绍购物中心的时候，国外的朋友都觉得很奇怪，你们是不是多说了一个零，这个人流量给外国人很难理解，当然这也和中国人多有多少，但是也跟我们购物中心好有关系。我们2002年圣诞节创下了67万/天记录，到今年10月创了83万人次。深圳东门整个的人流就是这个水平。另外一个重要标志就是出租率，我们1997年就达到83%。这几年我们出租率是100%上。这意思是有很多供应商等着要进来。我们碰到的困难跟别人的不一样。别的购物中心都是找租户比较困难，我们困难是请人家出去比较难。我们第二个问题是人流量，一个16万平方米80多万人群，这就说明环境不好，这也是我们减人流量的原因。由于我们的经营比较好，我们没有银行负债，现在是银行给我们付利息，我们赚的钱花不出去，所以跟别人碰到的困难都不一样。
下面谈一谈购物中心不同阶段的租户组合。我这个是比较适合在购物中心行业会议上讲的。昨天下午通知我做一个演讲，我还是讲我比较熟悉的比较好。今天到会的做购物中心的同行并不是太多，所以我把行业性讲的太强可能不太好。我想给大家讲的一点是购物中心作为商业地产的时候，我上午说了为什么2002年是中国的MALL热，但是到了2003年下半年突然国务院连下三道金牌，然后四个部委联合组织调查，这是由于我们购物中心发展过程中出现了一些问题，这个问题在哪里？上午主持人问我对购物中心的发展怎么看，这是一个很大的问题。当很多住宅房地产商用开发住宅的方式开发商业地产的时候，不可避免会碰到两大问题。第一大问题是资金问题。资金问题就是牵扯到最根本的问题，就是购物中心你卖不卖的问题。我们的购物中心一直是不能卖的。最近广州有一位朋友问我某某地方在卖商铺，问我能不能去买。我问他是哪一家？他告诉我了，我说这一家上午才跟我们谈希望我们管理。我说如果我们进去你就可以买。如果我们不进去你就不可以买。为什么呢？一个购物中心不是单个商铺经营能经营好，他有自己的特点。也就是第二个特点—购物中心有很强的专业技术要求。他对经理有相当高的要求。所以购物中心作为商业地产开发过程中，你一定要找好团队经营，否则你很难成功。在这里有一个很重要的问题。从一个曲线来看，我们的购物中心从1996年开始投入使用，1998年开始盈利，每年的租金水平、销售额、利润都是往上走的，现在比1998年的租金水平已经涨了6倍了。到2002年的时候，有的人说天河城在广州的租金是最高的。租金再不可能涨上去了。但是实际上到了今年，我们购物中心租金水平又比前一年上涨了10%以上。我们今年的盈利比去年要猛增20%以上。什么原因呢？在我们经营的时候，实际上我们购物中心租户结构的调整起了很大的作用。但是今天显然不合适跟大家在这里多谈购物中心租户结构调整的专业问题。
所以我想结合购物中心这种经营谈谈第二个问题，谈谈我们购物中心租户策略调整之外的问题。实际上我们租户结构调整也是我们营销很重要的一步。我今天谈一谈我们营销跟产品的关系问题。今天评选的十大里，我们是搞终端的。按照产业来说，还有两家搞服务的，移动和联通。前几位都谈了营销各种各样的特点和方式，但是我始终认为谈到营销的时候一定是离不开产品的。我从事过市场的工作，实际上现在大家比较看中营销的手法以及整体的策划。我们的营销经过产品营销然后到品牌营销，现在是标准营销、体验营销。我现在主要讲管理经济学，也叫公司经济学，我讲一下公司目标和竞争这两部分。我感觉搞市场营销的时候最重要的恐怕还是产品。如果你没有产品作为支撑，你营销手段再好，比如我们购物中心产品就是提供一个综合服务，让你体验到购物消费满足感。我们提供这种服务如果不好的话，我的营销手段再好也没有用。另外反过来讲，我们如果产品好，你不搞营销，这也是不行的。如果我们不搞营销，我就没有必要站在这里。我们的企业跟有些企业还是有一定的区别，我们这个企业这几年来凡是营销、购物中专业会议都是我们公司最高领导人参加，因为营销是公司经营的一个部分，但是最高领导人如果不对营销进行直接推动的话，那你的营销始终只是一个部门的行为。而且这种营销始终只会成为单打独斗的部分，他不会成为整个发展策略有机的部分。作为我来说愿意来这本身就是一种营销。为什么我愿意在这里讲呢？因为大家知道天河城的并不多，我觉得这本身就是一种比较好一种营销。
以前天河城不太注重营销的，为什么呢？两个原因。第一，当时广州大型的SHOPING MALL只此一家，他觉得用不着搞营销。第二，觉得人流这么旺、供应商抢着进来。我用不着专业方式的营销。但是实际上这是有问题的。在营销过程中，我们感觉到作为我们这样一个搞购物中心、百货公司，搞营销有一个最重要的体会。我相信在座的各位有相当一部分搞智力行业的会感觉很高兴。就是我们搞营销的时候，任何一个企业的力量再大，还是要请专门的机构专门运作。因为营销的各种手法和营销的各种手段，每一个独立的机构有他自己的特点。我们充分尝到甜头。我们天河城在第二次装修的时候，我们原来请了一些搞广告设计的，但是我们在市场上走了一圈后，发现广告设计不是做这行的。就找进行有购物中心实践、概念设计的公司来做。这个概念设计本身就是一种营销。比如我们广告这部分，我们就交给媒体了。然后我们其他的整个营销交给专门的概念公司，下一步资源整合这部分交给专业公司。你在进行营销策划的时候，作为公司最高领导人一定要请最专业的人做这个事情。这是我说的第二点。
第三点，讲一下品牌。品牌是现在比较热门的话题。刚才新天国际老总说品牌是一个故事，我认为品牌是一种吸引力，是一种独特的吸引力。中国的购物中心不止你一个天河城，广州的购物中心也不止你一个天河城。你的天河城有品牌，我们天河集团把2004年定为天河城品牌。你的品牌与别的有什么不同？我认为我们的吸引力与别人不同。它最大的招牌在什么地方？就是对知名品牌的吸引力。我举一个例子，大家可能比较容易理解我的意思。肯德基是大家比较公认的品牌，肯德基开店的惯例是什么呢？他即便在二楼开店，在一楼也要有门店。我们天河城6楼进行餐饮改造的时候，我们对肯德基、麦当劳发了邀请函，我们当时不抱太大希望，我们认为他们都是要在一楼开店。结果两家都回标了，我们选择了肯德基，而且肯德基也把时间扩了，我们和他们采取了保底分成的方式，我们觉得肯德基到6楼开店是不是我们做的最好的营销广告呢？人家会说天河城6楼都有肯德基。同时从另外一个层面说，这就是我们品牌的吸引力。肯德基在我们六楼开了，马上成为广州市销售额前三位的肯德基。他一直到晚上我们关门都是满人。他唯一担心的是厨房做不过来。我们现在的租金虽然采取了比别的租户低一点的方式，结果我们的租金是别的租户的三倍。我认为这就是天河城的吸引力。反过来，肯德基的品牌对我们也有吸引力，我们主动找他，跟他谈，做了让步，这就是我们的品牌。刚才还举了TCL、移动、联通这样的企业，比如我本人也是联通的大客户，我曾经讲过很多次课，我告诉他们我们所谓的大客户并不在乎优惠1、2分钱，关键是你服务好。遇到一个问题后，我们可就走。但是你收降我多少花费对我没有多大影响。所以我把品牌理解为吸引力。
总体来讲，不管你的营销手法怎么变，最关键要做好基本工作，然后请专业公司把营销方案做好，纳入整体方案当中去，积极去实施，这样你的营销就是一种成功的营销。这种成功不仅仅在于我们购物中心，我相信也适合其他的行业。当然我们今后还要开更多的天河城，我希望今后大家对天河城更熟悉一点，再次感谢大会、感谢在座的各位。谢谢。
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