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2004年11月16日-17日，2004中国营销领袖年会在深圳观澜湖酒店召开。以下为会议实录：
主持人：接下来让我们有请新天国际副总经理金炜为大家演讲，他的题目是“品牌与企业成长性”。有请。
金炜：我今天的题目是“品牌与企业的成长性”。新天国际是一个上市公司，这个企业是兵团企业。大家对兵团可能比较陌生。我们称领导都是司令，我们最高长官是张司令。我们是不穿军装的部队。
新天国际有三个产业。蓝海林教授刚才谈到有取也舍。我们是中国最大的电解铜的进口商，这是一个短线产业。中线产业是受国家宏观调控最厉害的产业—地产产业。考虑企业的长期经营，我们做的长线产业就是我分管的酒业产业。所以有的朋友拿到我的名片搞不清楚我是什么职务。实际上我更准确的工作就是酒业营销总经理。大家知道西部开发，我们如果仅仅停留在资源的简单销售上，比如卖原料。这样的话，不可能获得真正的附加值。我觉得西部开发的关键不在于把西部的资源用上或者把西部原始产品作为土特产来销售，这样的开发意义不大。我们理解的开发是资源的深加工和深加工后的品牌化市场运作。这样才对西部开发的积极的意义。而作为产品的深加工和深加工后的品牌化运作就需要在营销、品牌这方面投入比较大的精力。所以我们的资源性基地在新疆，我们的公司、营销总部在上海。
今天谈“品牌和企业的成长性”，我看到一个经济学家说企业的价值在于品牌、在于成长性。原来我们看企业是看有没有赚钱，很少考虑一个企业的成长性。很多人说我是搞营销的。实际上我一直投入很多精力关注企业的成长性。比如我们资源的成长性，尤其葡萄酒业最特殊的因素，待会儿我会谈到。如果没有成长性也就没有了纳斯达克。刚才前面的嘉宾有讲到纳斯达克的情况。你不可能2、3年内要求盈利，但是成长性很好，我们也是按照这个标准要求企业，要求我们企业具有很好的成长性和良性的发展。
第一个话题谈品牌。上午也谈到品牌的问题。刚才我谈到了背景，品牌的问题实际上是我们兵团企业非常缺乏的东西。因为西部有非常丰富的资源，但是他不像北京、上海、广州深圳有非常活跃的能力。我有一个印象深刻的例子，我是在上海长大的，肯德基进入上海潜伏了4年，他一直在研究品牌，其实是研究品牌背后的消费者的需求，研究4年后突然有一天他在上海的南京路人民广场开了一家很大的店，这家店不知道还在不在。这家店开起后引起了我们民族企业的质疑。你这个鸡有什么稀奇。上海有很多关于鸡的食品，报纸展开讨论到底洋鸡好吃还是中国鸡好吃，消费者认为中国鸡好吃。但是接着1、2年内，只剩下肯德基，其他鸡没有了。作为肯德基，他研究了上海市民的消费习惯，在他的品牌运作下，他在市场的份额上越占越大。这个例子我就不展开了。从那个时候我开始下海做品牌，做了10多年品牌。我做了非常漂亮的PPT的文件，我说品牌是一个完整无缺，而又与众不同的动听故事。品牌必须完美无缺，如果品牌很粗糙。品牌不是商标，很多人以为品牌是商标。你打了品牌吗？打了。其实他是打了广告。品牌是一个完美无缺而与众不同的动听故事。比如肯德基、麦当劳，同样是餐饮业，2后看这家快餐业，麦当劳、肯德基不管多少人进去，都有8、9成新。为什么他有8、9成新？他一直做完美无缺的故事，我们的餐饮店2年后基本破烂了，现在也改善了。所以品牌意味着完美无缺。与众不同就意味着差异化。动听意味着吸引，你只有具备上述要素的故事，才能波动人的心弦。新疆出好葡萄，但是新疆的葡萄怎么成为新天国际的品牌，怎么让消费者接受？我上午说接受这个殊荣是给我的团队，不是给我个人。新天国际这两年的业绩差不多提高了4%，在行业创造了“3＋1”地位。
应该说新天国际酒业在种植葡萄方面是最大的。但是葡萄变成酒也许不难，刚才一位朋友说制造是下游。只要有先进的设备、工艺，好葡萄肯定会酿成好酒。问题是好酒要卖掉，这是比较麻烦的事。我说产地的产能为我们多通路的出击奠定的基础。我们是15万亩葡萄园，我们的葡萄园有非常好的背景，它是天山雪水灌溉等等。这些东西决定了我们出好酒，但是出好酒你到底卖给谁？中国的消费者对葡萄酒的认识还是非常粗浅的。酒好这是我们的背景，因为我们获得业内非常过硬的奖项。我们在这个过程中开始研究消费者的需求。新天国际作为一个品牌来讲、作为一个企业来讲，他能够出多少种产品，能够规划多少品牌才能分别打动不同人的心。我们的核心品牌是新天葡萄酒。这是我们今年策划的大型企业(见图)，他是一个总的品牌名字。我们对消费者进行研究后就开始进行规划，实际上每个人在消费过程中所看到品牌往往1、2个，新天的品牌是我们的核心品牌，但是我们是从新天玛纳斯打开市场。人们已经把红酒放在非常高贵的地位，在这种情况下，人们对红酒有一个心理畏惧，所以我们要完成消费者与葡萄酒的体验，所以我们设了一个新天玛纳斯品牌，玛纳斯是新疆一个地名，也是新疆一个民族英雄的名字。新疆玛纳斯专门用来完成体验，价格很便宜，从产品质量、口感对初学者一点是没有问题，这款酒以很低的价格打开了市场。我们通过新天玛纳斯品牌受到的消费者的欢迎。大家如果不熟悉新天，可能会点长城、王朝。只有在超市里可以见到他。我们做了很多普及运动都在这个品牌上做。大家可能还听说新天有一个品牌叫做新天印象品牌，他是一个很独立的分支，这个分支专门做非常另类的产品，比如用纸包装的，有5公升大的、有啤酒瓶装的。因为中国的消费者还要完成这么一个初步体验，如果不完成这个初步体验，这个行业很小，我们的量很大。恐怕全世界企业都是以销定产，我们是以产定销。因为我们背负一个使命。兵团是不穿军装的部队，必须自己种地，兵团其实本质上就是农民。我就是属于农民进城卖葡萄酒，你本质是农民，必须要种地。这个地要么种棉花、西红柿、葡萄，种葡萄收益比较高。所以开个玩笑说，我们的农民都是城建式农民。我们必须有这么多农民种地，他种了这么多葡萄，你必须要销完。有人问你为什么要种这么多葡萄？你少种一点不行吗？不行。因为我们有这么一个使命。我们通过低端的品牌、普及的运动让更多的消费者接受我们的产品，接受葡萄酒这样一个健康的产品，在这里我们达到了产能的消化。当然我们不满足这样一个结果，实际上葡萄酒是文化。作为葡萄酒传承他初步体验的时候，需要能够接受他。就像我记得20年前喝第一罐可口可乐觉得特别怪，现在其他饮料都不习惯了。很多人说葡萄酒很酸、很涩，其实酸涩才是很好的葡萄酒。我们利用新天印象品牌做了很多尝试，今年我们做了红酒的DIY，很多女性说不喝酒，不喝酒就没有气氛，那喝点什么呢？我建议女性朋友加一点胡萝卜汁的葡萄酒。
我们收购了另一个公司，开发了西域品牌。前面讲的酒非常便宜，这个酒没有低于300元，最高的一支通过拍卖达到1万多元。深圳岁宝百货也有卖。这样的产品是非常纯正的产品。我们的葡萄园都是IC化管理。这样的品牌非常精确知道你施多少次肥，用了什么肥料，确保这个消费人群的需要。蓝海林教授讲的很对，对于消费者的研究是决定规划品牌的重要前提，如果没有研究的规划，我觉得就是一个想当然的规划。我们03年计划在100个城市建立1万个终端。葡萄种下去三年没有任何收入，三年后才开始制酒，但是你要做网络终端，新天国际是97、98年种下葡萄，我们高端酒用的是以前老的少量葡萄。大规模的酒都是用97、98年种的，99、00年才能挂果成熟。去年我们发狠搞百城万店。我们04年口号是“新天就在你身边”，计划5-10万个个终端，实现初步深度分销。我们是高歌猛进，因为这个渠道比较正规。大家在餐饮渠道喝不到新天，因为进店费高的离谱，据说媒体在呼吁终端的费用问题，我是非常希望奏效，让更多人喝到便宜的酒。
第二个话题谈一下成长性的问题。许多企业、朋友关心新天。我觉得很多朋友在看企业的时候，我认为他有一个不太正确的地方。往往把企业和企业之间做一个非常简单的比较。好比说新天去跟张裕比，我觉得不能比。这个问题是看一个企业的成长性。作为老总来讲，我最关心的是把控这个企业的成长性问题。这是我的心得，愿意跟大家分享。葡萄酒最佳的成熟年龄是15岁，我们到今年是7岁到8岁，还有7、8年时间。资源每成长一天，酒的质量就更好，所以现在我们的酒，我们请专家评估，他是盲评，很公正，盲评后都认为酒质量非常好，但是提出了一个问题，就是非常年轻。葡萄是15岁到30多岁是最好的，我们需要让他每年认真长一岁，再长几年，我可以自豪的说，在亚洲这块土地上我们拥有这么大一块规范化管理的红酒基地。我们新天在沿海、上海、山东、烟台同时和新疆内陆同时建立4个超大型的工厂作为加工基地，这个布局是非常合理，也是非常不容易的。这样的布局也为企业的长期成长奠定基础。我们一般看到的是财务的成长性的，这是最容易理解也可以看到的。财务成长性里最重要的是销售。作为销售来讲，毫无疑问是高速成长，作为利润来讲，在普及的时候你不可能很高的利润，因为你的价值很便宜，但是我们认为这不是我们的最终目标，普及的工作一定要做。要做到第一。我们通过通推出中高端的产品非常有效的提升我们的盈利能力。
在成长性第二方面，就是品牌的成长性。大家很熟悉的就是我们的知名度，所谓知名度实际上就是品牌的认知度。新天可以说借助了梁朝伟、张曼玉两位国际影星完成了品牌的认知度。但是知名度并不代表品牌真正的成长认同，我们现在更关注品牌的认同。最后是品牌的忠诚度，他重复的购买。好比电器，我们知道索尼、松下好几个品牌，忠诚的只买索尼、松下。往往很多企业重视认知度，没有关注认同度和重复选择的问题。
最后一个话题，运营的成长性问题。其他两个成长性都是在表面上看得见，但是运营的成长性在表面上看不见。往往是背后做了很多努力。营销很多功夫是在背后下的。我们对于内部的运营方面，包括终端的控制，每个终端可以承载多少东西、承载系数多少，我们每周都有一个跟踪报表跟踪。保证我们对终端的控制。作业流程，大家都知道，我就不展开。流程能不能优化是一个很艰苦的工作。我做管理的时候，我经常研究兄弟公司，包括外资企业他们的作业流程，我觉得这些作业流程中有很多值得我们借鉴，不是越复杂越好，越简单越好，而是一个优化的问题。
最后一个话题是讲运行成长性的终端控制。我们往往忽略一个问题。当企业销售增长的时候，品牌提升的时候，人还是这帮人。这些人忘记了做几千万的生意和做几个亿的生意要求的能及是完全不一样。这个话题我今天没有展开，但是这是我最有心得的话题。几千万的生意你可以看见你所有员工，当做几个亿的生意，你就看不见你的员工。说白了，真正卖酒的人我几乎都不认识，我看见的往往是我身边的幕僚、助手，我们怎样使我们的指令有效到达前方。所以团队的判断力、执行力、作业流程非常重要，另外还有团队的协调问题。这里面我也很有心得。我们新天国际企业是兵团企业，当中很多朋友来自西北边陲，是在新疆长大的，我是在上海长大，还有全国各地来的。这样一个不同文化背景形成的人才团队其实是需要用很大力气协调，如果你协调不好，看起来你工资待遇很高也好、怎么样也好，最后企业的效率不是很高。我通常关注一个企业团队的能及、协调性、作业流程，这些问题往往是产品营销所忽略的。我认为每一个人在企业里都应该把他作为人力资本，而不应作为人力资源，所以在我的公司里从来没有人力资源的概念，我认为这比较有资本主义功利的色彩。其实每个人不把他作为人力资本，他自己也把他看做人力资本。决总统觉得我到这个企业，要不我赚钱，要不能够换一个更好的岗位。我们在考核体制里，我改了好几次，就是一定要使我们的员工不能在钱包里存钱，要在脑袋里存钱，我们员工的成长性每个季度要做一次评估，我们年轻的时候，入党的时候，我们的党组织领导经常跟我们谈心，指出缺点，说这段时间要注意什么问题。我觉得还是需要返璞归真，所以我们每个季度必须有绩效免谈，成长性好的我们给各种奖励，普通员工不可能人人持股，对高层员工更应该看成人力资本。所以高管持股第一步工作已经完成。我们把员工看成人力资本的概念来完成我们企业团队更有效的升级。
由于时间关系，我只汇报了粗浅的心得，非常感谢大家对新天国际的关心，也非常希望大家喝新天葡萄酒。谢谢。
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