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2004年11月16日-17日，2004中国营销领袖年会在深圳观澜湖酒店召开。以下为会议实录：
主持人：下面我们邀请的是科龙集团副总裁严友松先生为我们做演讲，他的演讲题目是“营销的整合与重构”。有请。
严友松：今天临时来参加会议，我感觉非常高兴。今天这个题目有一点变化，我想讲一个我比较熟悉的领域，“转型期的中国家电企业”。在座很多都是从事咨询行业的朋友，对家电行业的情况可能希望有一些了解。我作为一线的营销主管人员，我来谈谈我对家电行业一些看法以及目前的状况。
中国的家电企业从行业宏观来讲，走向两个发展方向。有三个方面值得特别关注。第一个是全球化。现在中国目前的家电企业，像空调、冰箱、小家电等产品应该是60%左右的产品出口，这是一个相当大的比例。中国已经成为全球最大的家电出口中心。哪个企业快速国际化这会影响这个企业未来的成长性和发展周期。另外一个多元化。这几年借助资本的力量，家电行业不断的整合，每个企业都往横向发展。做冰箱的做空调，原来做空调的也开始做冰箱、洗衣机。比较有代表性的比如海尔、科龙集团、TCL已经具备了多元化。未来3-5年中国家电企业的整合速度还会加快。中国未来会出现3-5个优秀家电企业涵盖所有家电的60-70%，这个趋势是不能阻止的。很多企业已经放弃了原来的做法坚持一个行业，这个企业通常不具备很强的生命能力。资源使用效率也是最低的。这是一个发展方向。
单品类已经完成了，基本上3-5家已经把市场做掉了。现在做的是跨行业内的整合。最后可能在市场上获得更大的影响力、更大的市场份额。无论从品牌方面、渠道方面、人力资源方面，还是上游供应链方面、物流整合方面会形成巨大的力量。消费者主导销售的产品本身在同质化。另外销售的价格持续走低，而成本走高，整体行业利润收窄。
前面讲了家电行业整体的发展走势。第二方面，关于品牌方面。上一次我参加新营销会谈，当时新营销记者给我出了一个题目，你作为科龙集团营销主管，你最关心什么问题？我们目前家电行业里头作为主管营销最高负责人最关心的可能是品牌问题。高端品牌对低端品牌整合能力是相当强的，高端品牌无论从价格方面、规模方面、对消费者号召力方面都有巨大优势，弱势品牌相当相当困难。科龙集团高管最关注的问题应该是品牌发展问题。我们把品牌发展作为第一考虑的问题。随着品牌建设走的更快一点，可能会赢得在中国的领导地位。你作为一个领导企业，没有品牌是不行的。最大的规模可能最后是最大的亏损，让企业陷入资金链的困境。目前中国怎么建立自己的高端品牌地位，这是大家思考的问题，我相信我们也在解决这个问题。这里头有很多做法，包括我们中央台投放的策略，这两年实际上策略有很多变化。在招标时段，家电投入量减少。中央台其他的频道，比如2套、5套、6套、8套及周六周日黄金的节目。这个方向都是提高资源效率，提高曝光频率。另外平面媒体投入加大来建立自己的品牌地位。这两年，终端的价格越来越高，几个大的品牌争夺的也相当厉害。另外在产品方面也做了很多工作，在产品同质化的时候，我们要追求外观时尚，这代表一种生活态度来支撑高端品牌地位。如果以传统的方式跟消费者打交道可能资源效率是相当低的。
第二方面，渠道方面。一方面是在国际市场上做渠道。原来我们中国家电企业可能在国内打，这两年打到国外去了。特别是空调行业。原来后8位的企业基本上已经不做国内市场。我在浙江杭州很小的一个镇上看到大量的外国人在中国行走。中国企业大踏步走向国际化，国际化渠道拓展是一个重要内容。另外渠道走向乡村。每个乡镇都在做这个东西，花很多功夫。实际上渠道离工厂越来越远，管理的难度越来越大。
第三方面，营销组织的综合管理能力。一个企业的核心竞争力在目前中国家电企业可能要列为重要的能力。这里面包括对人的管理及利用现代互联网系统对企业发展提供一个有力的支持。而且能创造一个比较简单的管理方式，让一线的销售人员能够按照公司的要求去行事，让每个人都以最小的资源投入为企业创造更大的价值。比较好的解决这个问题的企业，我相信会有更强的力量。现在很多人需要靠人去做。现在很多大型的家电企业非常重视企业员工的培育工作，大量招聘新人，新人在比较短的时间训练成营销人员。
第四方面是产品。前4年的时间应该是渠道营销的力量给企业的发展起到巨大的推动作用。后面实际上产品重新回归到一个重要的议题上来。比如韩国的三星等企业在产品工业设计及内部功能提供了解决方案给我们耳目一新的感觉。所以一个企业要做一个高端品牌，做消费者喜欢的品牌，讨好中国中高端客户，企业的创新能力是非常重要的。有很多企业这两年逐步衰落下来了，当年很有名的家电企业衰落下来无疑是他的产品开发能力在衰败，产品力在不断的弱化。
第五方面，终端方面。终端争夺方面在中国也是相当激烈。在终端有什么好的方式这也是相当重要的。大家如果有什么好的意见欢迎和我们讨论。
总体来说，中国家电行业是微利的情况下追求市场的控制。在微利的情况下把企业品牌向高端化发展。在这种情况下，大家都在探讨以最小的投入让企业实现两个目标，一个规模控制、一个品牌高端化。难度相当大。我相信在这个行业中会出现更多优秀的营销管理人才。我相信在座都是从事智慧产业，我相信会给家电产业提供更多的支持。谢谢大家。
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