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2004年11月16日-17日，2004中国营销领袖年会在深圳观澜湖酒店召开。以下为会议实录：
主持人：接下来让我们请出TCL集团品牌管理中心总经理戴钢先生为我们做演讲，他演讲的题目是“新整合营销与激进营销”。有请。
戴钢：大家下午好。非常感谢主办单位为我提供这样一个机会与大家分享在营销方面的一些经验和体会。如果把一个企业比喻为一天的话，我认为研发是早晨，让你感到很新鲜，让你感到活力。制造是下午，让你昏昏欲睡。营销是夜晚，让人激动。营销本身就是一个令人激动的词汇。在座不少人都曾经经历了从文到下海的经过，对比较多的文人来说，商业领域营销的刺激性感召了一些文人。未来我们需要什么样的营销？我简单讲三个方面的体会。
第一，昨天的营销。整合营销就是激进营销。20世纪90年代中国大陆市场经济的雏形期，营销的概念刚刚取代了销售的概念，整合营销就被奉为激进的营销。早期的营销理念，在中国大陆只要粗粗考虑市场要素就可以了。早期的营销理念也只要考虑强化市场营销四大要素某一项或者某一项一两方面就可以了。这个时期企业的市场推广中强化一个要素甚至一个要素的一两方面就可以成为激进的营销而让企业取得成功。我们TCL经历了中国大陆的彩电行业，从1990年进入市场经济的雏形期后，多数企业营销竞争焦点据我观察在1990年到1993年期间，就集中在产品的更新换代性能价格比上，就是谁模仿国外一款新的产品还能做的性价比好一点就能取胜。1994年到1997年开始扩展到了现场的促销、新闻的炒作或者在中央电视台投放广告。1998年以后这样的市场营销因素才扩展到比较全面的市场营销基础上，这代表了7、8年以前中国的营销水平。10年前TCL推出TCL王牌彩电的时候，有一个提法“有计划的市场推广”，这也许是最早的中国大陆版的整合营销。我们强调在每一轮市场推广中都要找到产品的卖点，要有一个合适的、竞争力的定价。选择一个新兴的渠道，有若干的促销办法以及服务的有机结合。而且强调在服务当中注重种种措施，举办新闻等有机的结合。这样的简单整合营销方法应该是为早期的TCL王牌彩电带来了市场竞争力。其实早在5年前到这段时间，在中国大陆整合营销是一种常规的营销，已经没有什么新意。近2、3年，中国大陆市场的逐步成熟，不少产业已经进入市场相对成熟的阶段。所以对企业在市场营销方面综合水平和创新的水平都提出了更高的要求。一个典型的例子，也是TCL正在经过的，比如大陆的手机产业。自1999年大陆的多个品牌企业进入手机行业后，可以说中国大陆的市场经济已经度过了雏形期，这个时候整个大陆企业的市场营销水平都发生了非常大的变化。可以说几乎所有的国产品牌企业都和摩托罗拉、诺基亚一样懂得了产品选择与定价，并且在渠道方面还小有创新，并且将促销中的广告手段发挥到了极致水平。所以今天要办一个成功企业，整合营销已经是义务教育的阶段。比如TCL手机产业提出了系统战的概念，其实这个概念只是要达到这个产业的基本条件。我们其实可以看到整合营销的整合度本身就是衡量一个企业营销水平的杠杆，在整合营销也是常规营销的今天，一个企业对市场营销四大要素的每一个要素的规划能力以及对每一个要素的子要素或者孙子要素的规划能力，最终是对这些能力的执行能力，直接左右着一个企业的营销竞争力。这个方面的例子可以说是比比皆是。不论是彩电还是空调、手机、国内PC行业，随处都可以找到这样的例子。
中国企业未来需要什么样的营销呢？从我们自己从事营销工作实战经验，我们感觉我们期待一种新的整合营销和激进营销的结合。我说的新整合营销有两个要点。一个是市场营销要素高水准的整合度。第二在高整合度的基础上某个方面比较突出的创新。我个人的判断是，绝大多数中国大陆企业整合营销的整合度还处于中低水平甚至低水平。高整合度的营销还停留在方案阶段，缺乏执行力。整合营销的执行力是所有中国大陆企业面临的巨大挑战。一个典型的例子是今年摩托罗拉、诺基亚手机对国产手机的反扑，几乎在类似的消费产品领域，中国品牌取得了洋品牌的市场份额后，几乎没有出现过洋品牌的反扑。唯一是在手机的领域。正如刚才蓝海林院长所说的营销还有他的背景，比如技术就是他的背景。在这方面的整合能力程度如果达不到起码的水平，也没有办法保持出你的市场份额。在中国大陆企业中，我们很少能找到一家企业连续三年产品研发计划按期完成并且适应市场，我们也很少能找到一家企业全国性的促销活动，在主要城市都可以控制一定标准的范围内，这就是我认为我们的营销水平还处于非常低水平的阶段。
营销也需要我们站在巨人的肩膀让创新。中国企业的营销创新不少，但都处于比较低的水准。本来我想好了一个例子，当然他会举到我们的同行包括我们自己，实在不太方便，所以我就省略了这个企业的名称。我记得在去年TCL集团李东生总裁参加了营销大奖的评选，评选出200年营销大奖的金奖，这个产品实际上有部分技术创新，而且在营销的概念上也有创新，实际推广的效果也不错，但是我认为首先他的推广战略，比如没有对自己原有的战略反省，还继续保持一个低价品牌、高市场份额的战略，他营销整合度的执行力、创新等等这些方面都处于低水平。怎样提高我们营销的整合度呢？提高我们的执行力呢？我认为规范化管理水准的提高是执行力提高的关键。营销创新与规范化的管理可能就是一对矛盾，但是他们是相互依存的。一个好的企业，不应该是一管就死或者一放就活，一放就乱。整合营销可以在规范的条件下软着陆。中国大陆习惯规范化管理又有创新的人才并不多，点子时代已经过去，才华横溢的策划方案很也很有限，一个成功的企业需要几个好方案加无数的执行力。未来需要不断创新的能力与规范化管理的结合。TCL在这两年在经营当中，提出一个守正出奇目标，我们认为市场的雏形期出奇就可以致胜。市场的成长期守正就可以致胜。但是在市场的成熟期，守正出奇才可以致胜。谢谢大家。
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