柯达数码路演 体验营销EasyShare

　　文/本刊记者 林思勉

　　体验营销时代，户外路演(Road Show)被企业看作是能够直面、快速地与消费者产生“化学反应”的有效工具。然而随着这种营销形式的增多和消费者的理性程度增加，很多户外路演已经沦为了自娱自乐。于是，一个高质量的路演活动成为从品牌诉求、宣传定位到流程设计、情感沟通、制造氛围等多层面多细节的打造过程。

　　路演(Road Show)被企业所看重的，是通过与消费终端的直接沟通而树立品牌形象，更直接拉动产品的现场销售。

　　传统的路演中，美女、帅哥、劲歌、热舞、游戏或魔术的组成因素，更多地是把路演停留在表面形式上，没有把产品定位、产品特色、广告诉求真正融入其路演的整个过程中。这样的路演一般都不会给消费者留下深刻的印象，自然也不能达成企业(产品)对消费者的良好宣传和两者之间的顺畅沟通。

　　毫无疑问，路演也是体验营销的一种。所谓体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种“情感共振”型的体验则令人难忘。

　　北京中关村是中国的“硅谷”，也是北京乃至全国的数码产品集散地。9月10日至12日，柯达公司在鼎好电子商城门口开展了一次颇具特色的路演活动。不仅吸引了人们驻足欣赏，许多目标消费者还积极参与了现场的游戏和活动，柯达的产品形象在体验中给人们留下了鲜明的感受。

　　创意体验，源自色彩定位

　　留意电视广告的人们一定会发现，近期在中央电视台、北京电视台和北京公交移动电视上，有一个柯达数码相机的最新广告。该广告的主题诉求是：色彩，无处不在。色彩是柯达在传统影像上的传统优势，但是在柯达以往的宣传策略中，“亲情”却是广告的主要诉求。新定位和新诉求继承了柯达胶卷的色彩优势，在索尼、奥林巴斯都在时尚和个性上大做文章时，柯达更加明确了和其他数码相机的品牌区隔。

　　柯达早就意识到数码影像里的巨大商机，十几年前就开始在数码方面进行投资，并拥有极其丰富的专利技术，包括核心的CCD传感器和一千多项色彩还原的专利技术，目前许多数码相机仍在使用柯达的这些专利技术。尽管如此，柯达在数码相机领域的雄心壮志却一直被索尼、奥林巴斯所遏制，产品的鲜明个性也不突出。

　　奥美广告在分析了柯达产品和消费者认知心理后，认为色彩是柯达的优势，也是柯达数码相机应该凸显的品牌基因，于是“色彩”的定位和“色彩，无处不在”的诉求被明确放大。在柯达近期主打的宣传海报上，柯达的色彩专利号占据了画面上的醒目位置。

　　据策划和创意此次路演的北京易世伟业企业策划有限公司的相关人员介绍，此次柯达路演的整个过程都围绕着“色彩，无处不在”的明确定位来展开，其中活动的创意也是来源于这一定位。在此次路演中，有一个“我的感觉，我的色彩”的体验性活动，创意别出心裁，得到了现场观众的热情肯定。

　　体验游戏在专门划定的体验区域里进行。每个报名的参与者用鲜艳的油彩，在主办方提供的白色T恤上画出自己心目中的柯达品牌形象。画作完成后，主持人邀请创作者带着自己亲手创作的T恤到舞台上用柯达的数码相机留影，拍好的数码照片现场打印。主持人现场展示打印的照片色彩，并和T恤上的色彩相互对比，以此突出柯达相机在数码相机色彩还原方面的技术优势，同时宣传柯达数码相机的主要卖点和“色彩，无处不在”的品牌定位。

　　“通过体验的过程延伸了他们对产品的感受，使拍照这一原本短暂枯燥的行为变得丰满有趣，同时使拍照的过程和留下的照片都成为了一个个鲜活的广告载体”，路演工作人员这样解释他们的活动创意。

　　这一游戏让参与者在体验中触摸色彩，延伸了柯达数码相机在消费者心目中的品牌形象，这是对体验营销的具体实践。 “我的感觉，我的色彩”的体验性活动得到了现场观众的踊跃参与。据了解，在第三天活动结束的时候，柯达用完了5套热升华打印色带，每套色带能打印43张数码照片，也就是说有200多位消费者在活动中体验了柯达数码影像的产品。

　　流程设计，剥离无关受众

　　每次产品户外路演，都不可避免地会面临一个问题，那就是如何剥离无关受众，对真正的目标消费者进行有效的交流和宣传。

　　记者曾经观察过近期北京某大型超市门口的两次中高档快速消费品的路演。火爆的劲歌热舞吸引了很多人驻足，但围观人群中大多是附近建筑工地的民工。主持人和演职人员目的似乎只是为了吸引更多的人围观，只管“尽职尽责”地表演和宣传，全然不顾这种吸引对于产品的宣传是否有意义。

　　对于非目标消费者而言，路演吸引他们的不是产品，更多的是美女、劲歌热舞、魔术、游戏和奖品，他们不单会影响目标受众的参与交流，也会影响产品在目标受众心目中的品牌形象。对于企业来说，这类受众不具有足够的消费能力，因而也就不是企业的目标消费者，这样企业的投入也不能获得良好的回报。

　　为了剥离无关受众，实现和目标消费者的近距离交流，此次柯达公司的路演把功夫放在了流程设计上。首先在策划阶段就把剥离无关受众作为路演时主持人和相关工作人员的主要任务之一，对数码相机的目标消费者进行了分析，最后把目标消费群锁定在一个较小的范围内：时尚个性的青年、情侣和具有较高知识修养的中年人。

　　在演出现场，主持人先通过自己的判断进行筛选，然后有选择地邀请目标消费者参与现场的问答、游戏和活动，经过一轮轮的闯关游戏和体验活动的筛选，与目标消费者进行了充分交流后，再由现场导购小姐引导目标消费者到产品展示区和产品售卖区。另外，现场工作人员密切配合主持人，对现场进行了监控，防止了少数人为了获得企业提供的纪念品或奖品，而重复参与游戏和活动。“我们靠演出吸引人，靠游戏和活动留住人和筛选人”，易世伟业在策划时从流程设计上筛选受众，这也是此次活动的创新。

　　现场调查，增进理性沟通

　　如果只是纯粹的路演做秀，那么很可能只是企业声音的单向传达，是产品在消费者心目中停留在感性认识的阶段。为了和消费者进行更好的深层沟通和交流，很多企业也利用这一机会开展市场调查，主动启发消费者的理性思考，并试图了解消费者的心中所想。

　　此次柯达路演也采用了这种沟通形式。在三天的路演活动中，柯达工作人员在路演活动现场、中关村海龙大厦和鼎好电子商城周边地区进行了定点区域数据采集。针对柯达数码相机的产品认知度、产品属性、受众喜好程度、消费习惯等问题，重点发放了500份问卷，并对调查问卷进行了统计分析(其中几项数据见图表1、图表2)。

　　这种小型的街头调查，虽然不一定能深刻洞悉消费者的消费心理，但已经触发消费者的思考，加深了柯达数码相机的产品特点和产品品牌在消费者心目中的印象，这就是调查的意义所在。而要扫描整个产品的宏观市场环境，并不是在一次的路演活动中就能够做到的。如果柯达公司能够坚持在每一个路演中都做到和做好这一点，长期的积累也许就能显现数据的价值。

　　环境氛围，拉动现场售卖

　　在户外路演活动中，一般都会利用现场制造的热烈气氛拉动现场的销售。而现场气氛的营造需要现场路演环境、舞台背景的设计，需要主持人、演员、促销员和现场工作人员的共同努力。

　　在柯达路演开始时，选择了电声小提琴来做热场表演，它独特的音质、热情奔放的节拍和演员的时尚投入很适合户外现场表演。不仅迅速聚集了现场人气，也是对数码相机这一时尚类消费品的时尚诠释。

　　路演主持人对产品特性和卖点比较熟悉，不管是在烘托气氛，还是选择目标消费者进行一对一交流，主持人对现场的把握都比较到位。另外柯达还考虑到了观众的“审美疲劳”，动用了三个主持人，男女搭配出场互相配合，在每轮长达30分钟的路演体验中，呈现在观众面前的都是新鲜的组合。

　　路演的地点安排在鼎好商城的入口，虽然受到了场地的限制，但还是较好地区隔了表演区、体验区、展示区和售卖区，方便顾客在现场的自主选择。整体场地方案采用了开放式设计，整个现场都以柯达的标志色——红色和黄色为主，营造了较好的轻快、活泼的整体氛围。在人员服饰上，主持人和演员都要求穿上颜色鲜艳的衣服，配合柯达的主题宣传。

　　为了配合现场售卖，柯达公司为现场参与人群提供了腰包、雨伞、T恤、胸徽等纪念品，并且为现场购买数码相机的顾客提供了促销优惠套餐，即每购买一部柯达数码相机，赠送当时市场价值800元人民币的柯达EasyShare多功能底座打印机套装。这种现场赠送的方式也进一步刺激了潜在购买群体的购买欲望。据统计，三天路演现场售出数码相机共125部，和200多名体验者的数量相比，这样的销售额应该算是不错的。

　　数码相机像素和技术标准，将不再是今天的人们比较产品的唯一指标，能否透过高科技冷冰冰的面孔，赋予消费者快乐的使用体验和丰沛鲜活的力量才是最重要的。柯达此次路演收到了良好的效果，除了契合产品定位以外，对体验营销的创意尝试让我们看到了路演的积极意义。

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　　成功路演的四大因素

　　1.选择恰当的路演时间和地点

　　路演的地点，不一定是城市里的黄金地段；例如宝洁公司曾经连续几年坚持到农村去做路演宣传，打开了中国农村市场，取得了良好的路演效果。路演的时间，也不一定节假日就是最佳时机。选择恰当的时间地点，关键在确定好目标受众以后，充分了解他们的生活习惯和消费习惯，根据其特点来选择。

　　2.营造路演活动的现场气氛

　　路演一定要能够吸引足够的人气，才能营造出热烈的现场气氛。活动现场的设计和布置要有足够的视觉吸引力，用表演道具提高现场气氛；主持人要有主持路演活动的经验，善于调动和把握现场的气氛；表演的节目、游戏和活动要有创意，注重和现场观众的互动，单一的自我的劲歌热舞已经不能满足大多数消费者的期待值。

　　3.把产品巧妙地融合到活动宣传中

　　平衡好表演和产品宣传的比例，熟悉产品特性，掌握产品的品牌定位，把握好宣传的时机，和目标消费者进行有效沟通。为了拉动现场销售，还要掌握好产品赠送、产品优惠等重要的促销环节。

　　4.对活动细节的周到考虑

　　路演成功的关键在于细节。例如和企业、经销 商、活动主管部门及活动合作伙伴(如演出公司、物流公司)在路演目的、方式方法等细节上协调沟通，努力把策划方案完善化、细致化，并把责任分工到人。