产品植入广告前景无限

　　电影《大腕》、《手机》中产品品牌的影子给消费者留下了很深的印象。实际上，从1980年，产品植入作为一种广告形式就开始在电影E.T中出现，这种传播方式可以将广告产品及品牌带入真正的生活场景，对于消费者来说也是最直接自然的交流形式。目前，它在中国越来越受到关注。

　　文/尚扬媒介 Mediaedge cia

　　在过去十年中，中国的广告投放额增长迅速，从1992年的5.93亿美元到2002年的168亿美元，增长幅度达到68倍。庞大的广告量和广告信息导致消费者对广告的敏感度普遍降低，广告主急需寻找其他有效的传播渠道。产品植入作为一种广告形式在全球范围内被广泛采用，其历史可以追溯到1980年：当好时公司Resse's Pieces糖果品牌第一个以此种形式在电影E.T中出现时，它的成长速度非常快，在中国也越来越多地受到关注。这种传播方式可以将广告产品及品牌带入真正的生活场景，对于消费者来说也是最直接自然的交流形式。

　　最近的Mediaedge cia Medialab(媒介实验室)进行的每年一次的名为Sensor(感应仪) 全球性调研显示，有44%的中国消费者注意到了以产品植入形式做广告的品牌，这一比例在35～40岁的人群中更是高达53%。

　　这项调查在20个国家、13200人中进行(其中中国500人)。该项调查测试消费者对电视、电影中产品植入广告的态度、看法及对品牌的认可度。

　　1.产品植入广告是被消费者普遍接受的沟通方式

　　调查显示，消费者对一些电影和电视节目中产品植入广告的关注度很高，接近传统的大众媒体，如电视、户外广告。值得一提的发现是在电视中产品植入广告比在电影中更易被人们接受和注意，人们在看到电视节目后产生的购买欲望要比电影高29%。

　　电视广告仍是最有力的促进销售的媒体，然而51%的受访者指出他们在看电视广告时不会注意品牌和产品。

　　海报广告是一种不易被忽视的媒介形式，调查显示只有约39%的人会忽略此种形式，32%的消费者会对此种广告内容给予关注，只有14%的人觉得这种形式是令人讨厌的(见图表1)。

　　2.不同年龄的观众对产品植入广告的态度和认知度有所不同

　　51% 的受访者认为他们被迫在电影中看到了太多的广告，但是同时也承认广告是生活中的一部分。77% 的人认为在电影中看到这些广告也是可以理解的。调查者中75%(很大比例)的人认为广告不应该影响影视作品的制作,大部分(58%)的人认为产品和品牌的植入是很好的广告形式，因为它可以提供更多的资金以供电影拍摄。

　　可以理解的是，年轻消费者更容易接受产品植入广告这种方式，而在年龄层较高的消费者中，更多的人不会理解这种品牌宣传的方式(见图表2)。

　　客观地说，通过各种不同渠道进行的这次调查显示了十分近似的结果。

　　年轻消费者更容易接受产品植入广告这种方式，而在年龄层较高的消费者中，更多的人不会理解这种品牌宣传的方式。

　　3.产品植入广告对品牌起着积极的影响

　　为了研究产品植入广告对于品牌的影响，此次调研调查了人们对一些近期播出的好莱坞大片中使用了产品植入广告的品牌的认知度。

　　电影《少数派报告》作为重量级的好莱坞制作之一，它在产品植入广告方面同样引起了人们的关注，产品植入广告共为其带来了2500万美金的收入，相当于电影总预算的1/4。影片中共包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告。诺基亚是影片中手机的赞助品牌。

　　调查结果显示，对于所有接受调查的人，三星、索尼爱立信及诺基亚的品牌认知度均不高。而在看过《少数派报告》的人中，诺基亚的品牌认知度达到64%(见图表3)，同时，其他两个品牌的认知度也有增长，但是低于诺基亚。这也许可以解释为某种程度上品牌间的混淆。不管怎样，诺基亚的结果充分表明了产品植入广告的有效性。

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　　产品植入广告助三星手机抢占高端市场

　　诺基亚手机通过植入广告，认知度得以大大提升，三星手机同样也从植入广告中获益匪浅。

　　10年前的手机市场上，三星微不足道。但现在，手机之于三星，就像随声听之于索尼，已成为公司高速增长的引擎和产品标新立异的代表。

　　三星的手机收入目前已达180亿美元，在5年中增长了4倍多，而且，三星的飞速增长靠得是定价比其他品牌高出44%的、设计时尚的高端手机。

　　随着科幻系列片《黑客帝国》2、3集的热播，片中三星的前卫手机出尽风头。为了保持增长势头，三星一直在努力完善广告策略，它每年在全球投下的各类广告费高达5亿美元。

　　和好莱坞电影和音乐制造商结盟是三星的北美营销副总裁，美国人韦德法尔的一个绝佳创意，他说：“我们希望消费者能迷恋三星，就像迷恋星巴克和耐克那样”。6月，他同新线影业(New Line Cinema)签署协议，让三星的电子产品出现在他们的影片中。同时，三星在互联网上为新线的新片《写我情真》做宣传：包括下载预告短片、赢取三星摄像机和去好莱坞参加首映的大奖等。三星公司信息通信网络事业部负责人李基泰说：“我们的手机收入就像从高山上跌下的雪球，会越滚越大。”

　　尚扬媒介Mediaedge cia

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