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差异化 车市走出低迷的法宝(行业聚焦)


http://finance.sina.com.cn 2004年11月16日 10:35 人民网-市场报

  本报记者 刘勇

  中国汽车业和汽车市场有一特点:各厂家无论在产品、技术及营销策略上,都趋于同质化。你出两厢车,我马上跟进;你有的配置,我也有;你降3000元,我降5000元,有的企业的产品甚至刚上市不久,就降价。尤其在今年车市不景气的时候,这一特点就越发突出。我们的企业能否换个思维方式,走一条差异化竞争的路?

  上海通用陈虹总经理认为,走同质化竞争的路,无非是大家都在烧钱,你降价我也降价,你促销我也促销。对于企业来讲,光走这条路是走不下去的,我们应想办法走出一条差异化竞争的道路。

  产品差异化

  低迷车市的亮点

  今年车市增长放缓,去年增长80%,而今年只有15%,但仍有几个厂家有较大增幅,北京现代10月销量16750辆,同比单月增长220%;上海通用的凯越1—10月销量70503辆;1—10月广州本田累计销售轿车154829台,同比增长72.7%;这几款车的特点是有个性。凯越去年8月上市时,国内市场的中级车为数不多,除老三样外,还有宝来。老三样覆盖面广,可用于公商务、家庭及出租车;宝来打造的是驾驶者之车的概念。而凯越主打私家车市场,车身长且宽大,配置齐全,既有手动也有自动,车内还有许多人性化的配置,可以说,你想要的,厂家都做到了;再说广本,去年初,推出全新雅阁,售价25.98万元,比旧款车便宜近4万元,因此,市场上就出现排长队、加价几万元买广本的现象。

  车市兴旺时,即使是同质化的产品都会好卖,低迷时,产品的差异化就显现出来。

  营销差异化

  找准目标客户群

  在一个产品上市前,企业必须对其市场定位。换句话说,你要知道什么样的人买什么样的车。

  首先取决于我们的产品定位,在谈到凯越HRV定位时,陈虹说。我们把HRV定位在激情活力,而且我们对用户群体的界定实际上是非常清晰的———都市新锐一族、SOHO族、年轻人、白领,他们选择的职业也是根据自己的喜好,工作也有激情,生活保持激情,我们用户界定是非常清晰的,就是瞄准这样一族人。

  现在的市场,细分化、个性化倾向越来越明晰。2001年,上海通用推出GL8时,其广告语是“有空间就有可能”,但市场反响不大。原因是定位不明确。比GL8空间大的车有的是,不一定非买GL8。上海通用将广告语改为“陆上公务舱”,吸引很多大中企业、机关甚至私企等客户购买,销量一路攀升。

  今年9月上市的两厢飞度,一眼望去,它那亮丽、小巧、充满活力的外型,可以说是为年轻人量身定做的。在大街上可以看到,两厢飞度越来越多,几乎是一色的年轻人。

  服务差异化

  让用户用得放心

  买车容易养车难,由于汽车要付出较高的使用成本。如果把销售做为第一市场,那么售后服务就是第二市场。在目前车市低迷的情况下,许多企业只盯着第一市场,不断采取降价手段促销,但效果不明显。上海大众在6月调整车价后,又采取措施,宣布从10月1日起下调帕萨特和POLO两款车型139种配件的价格,其中最大降幅达到80%,平均降幅为25%。此次帕萨特和POLO涉及降价的配件总数虽然只有139件,但前、后保险杠等都属易损件和涉及保险索赔的零配件,消费者显然能得到不小的实惠。这次配件降价后,汽车销售比降前增长15%—20%。

  无独有偶,上海通用将于今年11月15日在全国推出全新“菜单式保养”系列套餐项目,通过优化维修保养流程,让别克车主和用户真切体验到专业和超值的快速服务。如果你是任何一款别克车型的车主,当选定了“别克关怀”的“菜单式保养”套餐A后,到任何一家别克特约售后服务中心做5000公里保养,除了更换原厂机滤和机油,还可以享受七大项免费检测。

  一些企业在宣传自己的产品的时候,总是讲我的如何好,我的如何先进,这也是一种同质化。而差异化体现在对于中国市场的认识,对于中国消费者的认识,对于中国文化和中国消费者结合的关系上。

  《市场报》 (2004年11月16日 第十四版)






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