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如果你的产品在市场上很受欢迎，你会怎么做呢？据笔者耳闻目睹得到的反馈大多是“扩大生产、保证供应”、“乘胜出击、占领市场”等等，这种营销策略其实很有问题。市场缺的不是产品的产量，而是产品的品牌，或者品牌也不缺了，缺的是有价值的品牌。盲目扩产增销，会危害品牌，导致品牌掉价，进而影响长远赢利。先看看一些成功的商家的另类做法。
品牌是这样炼成的
在意大利有家专卖首批新产品的“莱尔市场”，进货者遵循只进首批、售完为止的原则不变，于是“不理解的顾客”和“听诉说的旁人”蜂拥而至，渐渐地生意越做越火，莱尔市场在人们心中树立起这样的印象———买新上市的产品就得去莱尔市场，这是它赖以生存的品牌效应。
莱尔市场只出售新上市产品，这无疑抓住了顾客求新、惜稀的心理，如果它也为求销量提升而出售哪怕是受欢迎的非首批货，它的品牌特色也就玩完了，它将混同于一般市场而让人淡忘。不过，不以销量求胜的最值得一提的应是路易·维登。它制作世界上最有名气的箱包，有报道称，游客在巴黎的专卖店里甚至凭护照才能限购一只，英美上流社会和好莱坞红星都视路易·维登箱包为珍品。
路易·维登的成功之处在于除了对产品讲究质量、做工精细外，还一直坚持专人销售、限量供应的营销方式，专卖店里的陈列品不标价，而且不陈列所有的产品。他们实行一对一销售，每个顾客均有专门的销售人员介绍产品，由销售人员推荐产品，逐一报价。而且绝对严格控制销售量，无论碰到要货量多大的顾客，也不为之所动。曾有一位日本顾客提出要买50只手提箱，但销售员声称已无存货，只卖给他两只。这位日本顾客一连8天上门十多次，都没如愿。路易·维登公司采用这种限量销售的方法，人为地造成了供不应求的紧俏气氛，赢得了世界消费者的喜爱，而且都是忠实的高层次消费者群。
物以稀为贵，路易·维登是靠质量过硬和限量销售来维持其品牌含金量的，这与国内不少企业惯用的手法的确截然不同。例如上市公司泸州老窖是国内酒业的知名品牌了，可你知道吗？它的子品牌和酒品曾多得恐怕连自己也未必算得清！为免泸州老窖的老字号受到损害，该公司终于宣布自2004年6月起，旗下的51个子品牌、630多种酒品将退出市场。泸州老窖方面称，之所以砍掉这些子品牌，是因为这些酒品的进入门槛低，市场表现参差不齐，并且过于泛滥，加上个别子公司又不注重品牌维护，“一个品种不行，马上就换一个品种”，给核心品牌带来了不少负面影响。而最近，著名的五粮液也出于同样的原因，一举砍掉旗下38个品牌，重点培育10个名牌产品。
品牌需要饥饿营销
产品不是摊子铺得越大、卖得越多就越有生命力，如果卖得越多同时也亏得越多，那离死亡就不远了。产品的生命力较之产销量更依赖于其特色。产品愈具有特色，便愈有生命力。不少消费者购买商品不是单纯为了满足生活的基本需求，还要获得精神上的享受，产品品牌的文化底蕴、鲜明的品质个性甚至比产品的实用性还具吸引力，试想，如果只当普通箱包用，谁会愿多花N倍价钱、时间和口舌去买路易·维登呢？这在高层次消费者群里尤为如此。因此，产品企划时须为自己的产品创立鲜明的特色，让自己的产品与众不同，让营销手法异于寻常，从而塑造出独特的市场形象而生存于市场。名牌不能摆在地摊卖，地摊买到的路易·维登是假货。产品子品牌和品种过多过滥，为求促销不惜到处削价叫卖，必毁损身价，结果赚得百粒小芝麻却丢了一个大西瓜。品牌身价流失，附加值必然下降，此中得失，确值得细算。精明的商家不是不重视市场占有率，而是选择占有市场最有价值、“最有钱图”的层面。而占有这个细分市场，靠的不是喂饱反而应是饥饿。采取供应低于需求的办法，有意识地营造市场紧俏气氛，使品牌身价始终维持高位，也就维系住高端消费者追捧的信心（因为这也代表其身份），从而达到巩固市场成果的长远目的。
饥饿营销的确是养护品牌的一个好办法，因而也是赚钱的妙招。“卖10瓶能赚100法郎，为什么要卖20瓶去赚100法郎呢？”这是盖斯迪尔公司算账的逻辑。在法国，盖斯迪尔公司生产的葡萄酒比人家的要贵十几倍以上，但却供不应求，靠的正是量少质优。可见，在价格战中采取廉价多销的策略固然可赚得一时之快，但毕竟本高而效低，所以有人谓之“自杀”亦不为过。其实真正有实力的企业和品牌实行优质高价的策略，也不失为制胜良策。
当然，实行优质高价的饥饿营销策略也要慎重，盲目运用限量供应的“饥饿行销”可能会成了孤芳自赏的可笑败着，特别是对于无名气的产品而言，不易扩大市场占有率和培育客源，甚至不为人所知，当然也就无法提升品牌价值。兰文（子琦／编制）（来源：金羊网）
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