全面开放前夜躁动跨国巨头竞相投钱_滚动新闻_财经纵横

全面开放前夜躁动跨国巨头竞相投钱

http://finance.sina.com.cn 2004年11月14日 11:30 中国经营报

距离12月11日中国零售业“全面开放”的大限已经不到一个月，对于中国市场觊觎已久的跨国零售巨头此时开始发力。无论是早已曲线进驻的家乐福，还是准备“后来居上”的沃尔玛和麦德龙，近日纷纷高调宣布了在中国市场的拓展计划。

“零售业需要的是有耐力的长跑者。”当政府主导的“零售国家队”尚没有解决核心营运能力、无法全面抗衡的时候，跨国巨头已经在门店数量、地域和产权

等方面加紧了在国内二级城市的圈地和整合。

经过了漫长的潜伏期，全面开放后的2005年，也许将成为跨国零售巨头真正发力的开始。

“圈地”中国：跨国巨头近身肉搏

在过去的一个月，沃尔玛和欧尚在杭州的新店选址上展开了一场真正的“贴身肉搏”，沃尔玛在杭州西湖区的新店选址与欧尚此前的选址相距不到1公里。根据《杭州市区商业网点2003～2010年发展规划》规定，大型综合超市的辐射半径应在3公里以上，即两个大型综合超市之间的距离至少要达到3公里。尽管由于欧尚选址在先而引发争议不断，但不等杭州政府部门组织召开听证会，沃尔玛日前已经与一家开发商签约，确立了进军浙江市场的第一个大卖场，与未来的欧尚“贴身”已成定局。由于市场份额远远落后家乐福等竞争对手，沃尔玛在中国的攻城略地已经有些不择手段。

11月1日，沃尔玛在华中重镇武汉开出在中国的第40家分店。据了解，沃尔玛今年年底还将新开3家门店，在未来的3年内每年新开店铺的数量在10家以上，在华总投资已经超过16亿元。

排名仅次于沃尔玛的全球销售额第二大零售商法国的家乐福，一直难以消除其全球业务下滑的影响，但中国区业务却一枝独秀，以53家超市、高达16亿美元的年销售额成为国内最大的外资零售商，日前仍表示今年要在中国新开15家店铺。

“在未来的三到五年，我们将在中国区已经投入3.5亿欧元的基础上，追加6亿欧元的新增投资，在中国内地新开40家分店。”全球最大零售商之一的德国麦德龙集团董事长兼首席执行长柯博涵在上海宣称。麦德龙目前在中国经营着21家仓储式商店，2003年在中国的销售额达到6.6亿美元，累计投资约为4.5亿美元。在针对外国零售、批发企业开设分店的地域限制取消之后，麦德龙将在明年再开10家，在明年年底之前将在华的分店数量增加50％，在未来3至5年内进军二线城市，新开40家麦德龙现购自运商场。

据国家信息中心日前发布的零售行业预测报告，2005年到2010年期间，中国的零售业将保持8％到10％的速度稳步增长，2020年社会消费品零售总额将超过20万亿元。

按照今年6月1日起正式实施的商务部《外商投资商业领域管理办法》，内地进行了12年的商业利用外资工作由试点转为正常开放。据《办法》规定，内地将逐步放开对外资投资商业的限制，并规定自今年12月11日起，取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制，允许设立外资独资商业企业。

专家分析，事实上自1992年试点开始，外资零售商进入中国已经十多年，一些大的跨国企业已度过了最艰难的适应磨合期，只要加速人才本土化进程，就可进入快速成长阶段。目前，取得全国主要城市的市场竞争优势的外资巨头，已经开始着手进入二级城市的整合和部署。

2005年：跨国资本迎来“收获季节”

“我们明年就可以实现盈利。”麦德龙董事长兼首席执行长柯博涵认为。麦德龙有着独特的客户定位，如中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位等。这就意味着麦德龙“现购自运”模式在华80％的采购仍是来源于本土化。

业内人士分析，沃尔玛去年在中国的采购额度超过150亿美元，这些中国产品创造了270亿美元的销售额，毛利润率高达170％。沃尔玛在华来自采购的利润已经远远超过其开设超市的赢利。

“我们将利用前年2月落户在深圳的沃尔玛全球采购中心，加大在中国市场的商品采购，确保更多的中国商品卖到世界各地。”沃尔玛全球总裁兼首席执行官李斯阁日前表示。三年前沃尔玛在深圳成立全球采购中心，在上海、深圳、东莞和福建等四个地点设立采购办公室，三年来的采购金额迅速从100亿美元递增到去年的150亿美元。目前沃尔玛在华的本土采购达到95％以上，并同18000家国内供应商建立了合作关系，不少企业还被纳入沃尔玛全球采购网络，其商品在全球10多个国家里都有销售。

完成年度《中国零售企业工商合作调查研究》项目的ＩＢＭ业务咨询服务部康炳华认为，“世贸组织保护性条款解除就在眼前，但相比外资巨头，本土零售企业还不具备全面的抗衡能力，尤其是无法解决采购、供应链管理等零售业的核心营运能力问题。但另一方面，外资企业正在加紧其进入后的整合，正在着手平衡集团长期战略目标与短期赢利能力。零售行业从来需要的都是具有耐力的长跑者，谁能笑到最后，还远未揭晓。”

“前不久英国Ｔｅｓｃｏ收购台资企业乐购，显示外资在进入中国零售市场的方式正在发生变化，过去扩张规模都是直接开网点，现在和今后可能会采取直接收购的方式。”中国连锁经营协会会长郭戈平认为，“过去很多企业是国有的或者是产权不清晰，外资企业直接收购难度较大，而随着国有企业的产权制度改革和相关收购政策更加明确、更加规范之后，将来收购可能变得容易操作了。”

专家分析，外资零售巨头在中国的发展地域、股权和数量等方面的的限制被取消后，其发展速度将会大大加快，外资零售企业扩张策略也将重点转向对内资零售企业的收购。

“实际上，许多外资早已进入了中国内地的零售企业，由于政策的原因而只能以内资的形式潜伏下来，而这些潜伏下来的外资许多都是国际投资基金，他们的盈利模式最终是要将已投资的企业拿到海外去上市获利，所以，到2005年许多内资连锁企业可能会纷纷变脸为外资公司。”零售业专家顾国建认为，明年由于对于外资连锁企业的独资方式的解冻，许多国际连锁公司将会在新的地区发展独资的企业，同时也会用收购的方式从合作者手里购买股份，用独资企业的形式在中国发展。

内资巨头之惑中国零售：主战场不设防

11月9日，中国最大商业集团上海百联集团张新生董事长与世界零售“老大”沃尔玛中国公司张嘉声总裁面对面地坐在了一起，他们是来参加第六届中国连锁业会议高端论坛的。从12月11日起，中国的零售市场将全面对外资开放，内资、外资和民营零售企业都将站到同一起跑线上竞争，在这一特殊时刻，两人的话题自然也被限定为“零售业站在全面开放的新起点”。

百联：未成年的中国零售业巨子

从某种意义上说，上海百联集团（简称百联）正是为了应对中国零售业全面开放而诞生的。

2004年2月20日，中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪在京主持召开流通企业改革与发展座谈会。为应对中国零售业即将全面开放的新形势，中央决定通过5～8年的时间，培养出几家具有国际竞争力的中国“超级零售航母”。7月末，国家商务部确定并正式公布了我国拟重点培育的20家大型流通企业集团名单，至此我国流通业“国家队”正式亮相。

在“国家队”中，最引人注目的无疑是上海百联集团。在相关部门扶持下，上海百联（集团）有限公司于2003年4月24日正式揭牌开业，由上海一百（集团）有限公司、华联（集团）有限公司、上海友谊（集团）有限公司、上海物资（集团）总公司合并而成，注册资金为10亿元。

实施行政性的资产化转后，百联集团拥有总资产284亿元，净资产84亿元（以各公司2002年12月31日数据为准）。销售规模达到778多亿元，商品零售额500亿元。拥有遍布全国20余省市4000多家营业网点，几乎涵盖了国际商贸流通集团现有的各种业态，如百货（15家）、标准超市（2000家）、大卖场（55家）、便利店（1162家）、购物中心（7家）、专业专卖（421家）和物流等业态，成为中国零售业中的“巨无霸”。

百联董事长张新生毫不掩饰想将百联打造成全国龙头流通企业的野心，“百联集团今后的向外拓展战略是由东到西，快速推进，抢建网点。”在百联看来，或许只有这样，在将来面临更加激烈的竞争时，百联才可以有回旋和反转的余地。

国家对于百联在中国零售业全面开放后的表现显然寄予了厚望，然而在第六届中国连锁业会议上，百联董事长张新生却十分低调：“从1995年到现在，零售业在不停进步。但我们看到的是和国外的差距，我们只是在追求形似。全面开放后，我们必须往神似的方面发展。”百联总裁王宗南的话语则更为直接：“中国零售企业都是‘未成年’，没有一个满18岁的。”

商务部副部长张志刚在本次会议上表示，经过20多年的改革开放与发展，我国的流通业取得了长足进步，但还存在三大问题：一是企业规模小，集约化程度低，竞争力弱。我国最大的流通企业上海百联集团2003年销售额921亿元，仅相当于沃尔玛公司当年销售额的4.2％。二是企业管理和信息化水平低。据对部分流通企业的调查，仅有6.84％的企业基本实现了电子商务。三是管理水平较低，主要经济指标与跨国商业企业相比差距很大。

中外之争背后的业态之争

百联将会如何与外资巨头抗争，王宗南的一席话颇有启示意义：“中国零售市场的空间很大，即便是非常激烈的竞争，仍然还会有巨大的市场。有的时候竞争不可避免，我们就要参与这种竞争；有的时候，一定程度上，我们要避开正面冲突，转而寻找适合我们发展的空间。”

实际操作中，百联避免与国际商业巨头正面冲突努力是通过一定程度上的业态错位实现的。据了解，在几百年发展过程中，西方发达国家历经8次零售革命形成了20余种业态。目前较为主流的零售业态有百货店、便利店、超级市场、大卖场、专业店、专卖店、购物中心等。将大举进军中国的沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头，其在中国的主要业态形式均为连锁大卖场。

按照百联集团业态规划，百联追求的是建立各种商业业态齐全的体系。但实际上，百联以前着重发展的是便利店、超级市场。在发现便利店、超级市场难以盈利后，百联提出要重点培育购物中心和专业店、专卖店，收缩超市战线，采用购物中心业态进行全国战略布局，并计划在三年内开35～50家购物中心。

然而，百联的业态错位战略并不被业内看好。ＣＴＲ研究总监刘之朋分析说：“从海外发达国家的历程看，传统超市最终将走向消亡，这种业态仅仅是一种过渡形态，最终适合大城市的现代化零售业态是大卖场和小便利店。”考虑到便利店的盈利能力，对中国零售业来说，大卖场才是避无可避的主战场。

ＣＴＲ最新的中国零售渠道调查显示，在中国10个最大的商业城(资讯行情论坛)市，大卖场在快速消费品行业占据着越来越重要的地位，其中以超大仓储超市（外资零售巨头普遍采用的业态形式）的表现最为出色，由2000年占总体快速消费品销售金额的23％，持续上升至2001年的24％，2002年的37％，以及2003年和2004年首季度的38％。反观超级市场由2000年占38％，上升至2002年的43％高峰后开始下滑，在2002年和2003年分别下跌至31％和27％跌幅相当显著。

ＣＴＲ一位不愿透姓名的专家向记者表达了他的担忧，如果中国零售巨子们不能集中火力，不能在大卖场这一零售业主战场上有所作为，那么随着大卖场这种业态形式所占市场比重的日益提高，中国零售企业将不战而败。

九百集团董事长李庆苏认为，中国零售企业需要寻找代表发展趋势的，能够成为公司核心增长点的新业态。虽然麦肯锡公司曾悲观预测，零售业开放后，中国60％的市场将在外资掌控之中，但是韩国新世界(资讯行情论坛)集团的例子证明，外资也可能是“纸老虎”。通过大力发展大卖场这种新业态，目前，韩国新世界已经击退家乐福等巨头，稳据韩国霸主地位。在李庆苏看来：“必须找到新的连锁业态，否则，传统零售企业行之不远。”

中小企业之策中小型零售企业生存标本：一家台资企业的扩张逻辑

把车卖掉，把波卡狗送给亲友，把美容院的预购券“拼命地”花完……在去年成为第四个孩子的母亲之后，38岁的顾忆华在这个猴年做出了她人生重大的抉择——举家搬迁。她要去的地方不是美国和加拿大，而是上海。

顾忆华是全球最大的零售建材供应商之一、台湾最大的家居家饰零售商——台湾特力集团的副总经理，在零售行业打拼了14年。今年，她受命前往内地，开拓新战场，并在上半年组建了特力和乐（上海）投资咨询有限公司，担任总经理。6月，她带着全家8口浩浩荡荡来到上海。由她筹组的16位台籍干部中，除了3位单身汉之外，共有8个家庭、30多人，也一起举家搬迁，来到上海。

按照中国加入世界贸易组织的承诺，从12月11日起，中国零售业将对外资全面开放。而在第二天，即12月12日，特力集团的“ＨＯＬＡ特力屋”家居卖场在内地的第一家店将在上海仙霞路上的西郊购物中心亮相，营业面积约7000平方米。顾忆华将真正迈出进军内地市场的第一步。

沃尔玛、家乐福等零售巨头最近都高调宣布将在中国有大规模的扩张计划。而事实上，有更多的外资中小型零售商怀着更为急切的心情。只不过，在沃尔玛们和零售业“国家队”之间，这些处于“夹缝”状态中的中小型零售企业是来到中国市场找死，还是来寻找出路？而国内庞大的中小型零售企业群体是在安静地等死，还是在挣扎着寻求活路？特力的扩张逻辑或许可以给出一个标本。

逻辑一：选择进入的时机至关重要

如果完全遵照文件上的规定，特力屋进入内地市场可能不会那么顺利。因为，以前的相关法规还规定，只有那些满足如年均销售额超过20亿美元等条件的大型零售商才能申请在中国开设门店。

顾忆华在接受本报记者专访时表示，很多非本土性零售企业都会有很多种方式进入内地市场，比如，采取和本地政府合作等，而特力屋则是以提供咨询服务的名义进入，“程序完全合法”。此前，家乐福曲线进入中国市场更是被奉为“经典”。

而在12月11日之后，这样的禁令将不再存在。因此，从长期来看，经过10多次修改的《外商投资商业领域管理办法》（4月份公布）的实施将为那些之前不具备进入中国市场资格的小型海外零售商提供全新的业务机会。

据透露，特力屋去年就曾经想要进入内地市场，只不过由于“非典”等原因而暂时作罢。因此，今年以来，特力屋的步伐明显加快。

为什么特力屋要急迫地、颇费心思地“曲线”进入内地市场呢？

顾忆华向记者透露，目前欧美同类的、规模更大的软装修零售商还活得比较好，市场空间比较大，所以它们还不急迫进来，但政策的放开会刺激它们加快脚步。而特力屋的规模相对要小，所以捷足先登。

“目前美国的一些同类型的企业也开始说要进入中国市场，但是还没有实际动作，比国内零售业开禁的时间可能要拖后一些，预计到2006年才会更多关注。而到2006年之后，我们已经进入店面的快速复制阶段，扩张速度会大大加快，它们不容易赶上我们。否则它们的规模比我们大，我们怎么办？”

顾忆华她透露，特力屋明年计划在上海五角场开出第二家卖场，面积将达到12000平方米。在未来的三年内，上海地区将开店6到8家。还会以华东地区为基地再拓展至华北、华南地区。拓展模式都将以一级城市为主，再蔓延至邻近的卫星城市。

逻辑二：定位于“创造需求点”，避开直面竞争

ＩＢＭ咨询部门最新发布的2004中国零售渠道调查结果显示，沃尔玛、欧尚和易初莲花分别于2003年7月、11月和12月在北京开业，在北京，受沃尔玛开店影响最大的是超市发、物美、北京华联，影响指数分别为4.3、3.8、3.4；受易初莲花开店影响最大的是首航国力、天客隆、美廉美，影响指数分别为3.5、3.2、2.2；而受欧尚开店影响最大的是超市发、美廉美、家乐福，影响指数分别为3.9、2.8、1.6。

也就是说，受沃尔玛等大型零售商开店影响较大的是中小型零售企业。可以想像，政策放开后，随着这些大型零售商的大举进入，国内的中小型零售企业将面临更大的困境。其中，也自然包括那些外资中小型零售企业。它们不仅要面对国内外大型零售商的挤压，而且还面临水土不服等问题。前两年，荷兰的阿霍德超市进入中国，在上海经营顶顶鲜超市，但是很快夭折，成为外资零售商夭折的经典案例。而在台湾做得最好的电器卖场——灿坤3Ｃ卖场，也在最近关掉了10多家店面，目前正处于店面转型的艰难之中。

内资的中小零售企业则面临另一种压力。“从专业店的角度来说，国美、苏宁、永乐也都是专业店。接下来它们将面临更大的挑战，因为我听说全球最大的电器买场ＴｈｅＢｅｓｔＢｕｙ也已经宣布进来。在建材方面，行业老大Ｈｏｍｅｄｅｐｏｔ也已经宣布要进来。”顾忆华说，

那么，作为一个刚刚进入中国内地市场的中型外资专业零售企业，顾忆华将怎样去寻找自己的市场空间呢？顾忆华表示，她把切入新需求的业态作为自己的首要关注点。“目前内地还没有我这种软装修的家居专业店业态，所以我在最近不会遇到直接的竞争，我是绕开竞争。”顾忆华说。

据消息人士透露，同样属于专门店业态的永乐电器，为了摆脱“夹缝”的尴尬状态，之前一直想进入零售业“国家队”，只是最后无果而终，目前正在加紧上市步伐，以便壮大自己。另外，国美、苏宁今年争相上市，也正是为了在政策开禁之前先壮大自己。这已经成为国内中小型零售商普遍的思考逻辑。

逻辑三：业态错位，务实扩张

“上海现在有很多便利店都在忙着开店，以大幅度扩张为原则。其实它们原来的那个店已经不好了，但是可能在300米之外又可以发现它新开的一家店。目前国内正在面临这样的危险：超速开店，目的是为了今后把自己卖出去。因为它们听说7－11（知名的外资便利店）很快要进入上海了。”有业内人士向记者透露。在政策开禁前夜，这是国内中小零售企业的又一种生存状态。

而在顾忆华看来，“积极开店，是为了抵挡外资的扩张。而盲目开店，则意味着加速死亡。”因此，她将特力屋的扩张原则定位在：不是以开店数量为目标，而是以赚钱为目的，开每个店就要每个店都赚钱。

顾忆华对此的基本判断是：就市场定位来说，从沃尔玛等大卖场到一般超市、百货店、专业店和便利店，每个业态都有自己的生存空间，并不是说沃尔玛的大卖场进来之后就席卷了一切。比如说，政策的开禁对便利店的冲击就不会很大。因此，关键是各个业态是否能错位竞争，寻找自己的生存空间。

另外，业态联盟是必须要走的策略。因为，各个业态之间不存在绝对的竞争，而应该充分利用它们之间的业态互补性。

“我们的很多干部为什么要举家搬迁？因为我们不是在做一个短期的目标。”顾忆华意味深长地说。

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