|
马也
近日，北京中关村电子市场惊传：国美在京的第18家店开到了与海龙、鼎好近在咫尺的中芯大厦。国美相关人士说：该店普通家电所占的比例仅为40％，其余60％将是数码产品、通讯和3C融合家电产品，目的是要在数码市场中占1.5亿至2亿元份额。
消息即出，一时间众说纷纭。认为国美开始大举进攻中关村电子市场，海龙、鼎好的地位将受到威胁者有之；认为家电连锁，全国式采购模式将挑战IT传统渠道销售模式者也有之。总之，大家都认为，国美出现在中关村，这个最具名气的数码市场格局将要变局。
国美果真如此厉害吗？据了解，国美中关村店的经营面积只有4000平方米，与海龙、鼎好两家电子商城的4万至5万平方米的卖场相比，不可同日而语。其定下的1.5－2亿元的市场份额，也无法与鼎好和海龙两家相加上百亿元的年销售额相提并论。所以，我们不妨下一个定论：国美进驻中关村数码市场，不会对市场格局产生巨大影响。倒是其大规模集中式采购和低价冲击市场的营销手法，能不能在IT领域成功复制颇为值得关注。
中国有句古话叫做“南桔北枳”，是说事物的发展与存在有一定的条件。这个道理，也适应于国美。其在家电土壤上成功使用的三板斧，能否逞强中关村呢？
笔者以为，国美在家电业的成功是有条件的：其一，家电是一个极度成熟且微利化的市场，品牌集中度高，消费者可选择产品种类有限；其二，原先售卖传统百货的商场经营手法混乱，没有核心的竞争优势。但中关村的IT卖场与当初的家电市场却绝然不同。首先，如今的IT市场虽失去了摩尔定律般的发展速度，但产品更新换代依然很快，数码产品尤其如此。以鼎好的“专业数码一条街”为例，你总能看到最新的数码时尚和未来的流行趋势，最新的MP4掌上影院、800万像素的数码相机......琳琅满目；数码潮流的变动较快，一款刚刚上市的数码产品下个月就可能被冷落。如果没有灵活的应对策略，将可能面临极大的库存风险。
其次，数码产品种类繁多。单以MP3为例，在鼎好就有数百种之多，在国美店中，却往往只有十几种，这不能不说是国美大规模采购的局限所致。此外，平日鼎好商城中的1400多家商户中就有70％在进行数码产品促销。这样的场面，以国美的采购模式恐怕只能是叹为观止。
而说到DIY一族所需的配件产品，其价格及产品技术的变化速度，就更非国美模式所能胜任。这可能也是国美在数码领域最初只做PC机的原因之一。
可见，数码产品市场的健康成长是由技术和服务驱动的，数码产品的成功营销是由渠道与厂商及卖场互动造就的，数码产品的理性消费过程需要消费者积极参与才可以完整。
《市场报》 (2004年11月12日 第十二版)
| 
