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国产手机品牌诊断系列之三
夏新的手机业务曾经在一夜之间成就了手机行业的神话，如今夏新推出的“次核心技术”、“重金买得3G入场券”及最近的“机海战术”，也是以创造神话的底气推出的。面对今年以来国外品牌在手机市场咄咄逼人的进攻和国产手机普遍面临的困境，夏新又一次高歌猛进，打出了“夏新准备好了”的口号。欲救国产手机于“水火之中”。夏新神话能否重演
，成了业界关注的话题。“拯救者”的困局
1999至2001年之际，在产业恶性竞争的背景下，VCD这个夏新曾经的辉煌成了“资本绞肉机”，夏新在资本和产业发展上都到了奄奄一息的境地。在这个生死攸关的时刻，有手机就赚钱的中国市场和鼎鼎大名的A8成了夏新一夜之间起死回生的“拯救者”，一款产品征服一个产业，一款产品拯救一个企业，一款产品成就一个品牌。2002年，夏新通过手机摘掉了ST的帽子，6.7亿元的高额利润和疯狂增长的销售量带来的充足现金流使夏新得到了连他们自己都惊讶的成功。
但今年以来国产手机的整体困境又使夏新面临新一轮宿命轮回。夏新并不是产业困境的旁观者，夏新手机业务的境况并不乐观，
夏新的财报称，今年上半年手机销售价格持续走低，使得平均毛利率由去年同期的35.12%下降至24.53%，并对主营业务利润的影响达到近50%。
夏新一直宣称其资金充足，资本运作健康。根据夏新的历年财报，夏新在2002及2003年的高回报带来的利润储备不会超过12亿元，此间他们在扩大产能、技术研发和产业扩张上的投入相当惊人，在笔记本电脑产品和汽车等“3C（Communication,ConsumerElectronics，Computer）产业布局”上的投资也是数以亿计，产业多元化方向的资本运作和大幅度投资必将影响夏新在手机方面的投入和资金供应，这也是夏新手机面临的一个资本困局。在这样的情况下，主营业务的利润大幅下滑、营销成本和库存的增加造成了资金链的巨大压力。
虽然夏新信誓旦旦地要利用其“技术优势”绝地反击，但是在技术、营销、资金和产品链扩张等诸多方面，夏新都在理论与现实之间的压力之下蹒跚而行，并无一丝一毫的轻快可言。“次核心技术”和3G神坛
在国内手机厂商备感头疼的技术研发方面，夏新总裁李晓忠推出了“次核心技术”概念，提倡以“次核心技术”为突破口，逼近核心技术。夏新也就此不断向媒体暗示夏新手机的研发实力和技术储备是国内厂商中的翘楚。
“次核心技术”的愿景的确很有吸引力，然而夏新一直自诩的“次核心技术”到底是什么呢？他们的技术优势到底体现在什么地方呢？摄像技术、软件平台、外观设计、生产流程，抑或是还在实验室里的3G战略？如果仔细分析一下夏新强调的“次核心技术”，我们会发现,夏新在产品外观设计与软件平台的选择方面，并不比其他国内厂商具有优势；对于一贯自傲的生产流程技术突破，夏新除了惯常的公关语言之外,并没有更加具有说服力的说明，值得称道的倒是他们的产能，然而这个也不是什么优势；至于夏新倾力而为的3G技术开发，无论其进展如何，对于解决迫在眉睫的产业困局和业务下滑问题的意义是微乎其微的，与此相对，3G给夏新带来的资金压力却是更加现实的。
李晓忠提出很多国外的大厂商都不具备核心技术，而且以三星的成功为“次核心技术”理论做例证，实际上他可能忽视了国际厂商的品牌营销能力和资本实力，而三星则是得益于电子消费品“数字”概念转型和全球品牌营销的成功，恰恰是以新的核心技术实现市场突破的范例。
在一定程度上，夏新依旧没有全面突破外观设计为主的研发体系，只是在技术研发方面提出了更多的愿景和目标，至于这些目标是否可以达成并不是短期可以断言的。“机海战术”之营销双刃剑
夏新在最近的通信展上一鼓作气推出20余款新机型，曾经的单品辉煌被“机海战术”取代了，这也创造了手机产业单一厂商新品上市速度的新纪录。夏新宣称将于明年推出40余款新机型，以展示其技术研发能力和拓展市场的壮志雄心，引人侧目。以产品系列的方式出击细分市场，强调以统一的外观设计全面出击女性、男性、智能和商务手机市场，夏新祭出“机海战术”开始绝地反击。
即使相信夏新的设计能力可以保证其如此惊人的新品更新速度，机海战术在营销和资金方面也是一把双刃剑。一年40余款的新品带来的绝不仅仅是在细分市场上全面登场的快慰，也是营销成本的成数量级的增长、产品库存的增加和品牌概念的稀释。更为致命的是，夏新自从V8及V6系列以后并没有在产品更新之余培育出新的明星产品，没有明星产品支持的产品更新和产品链扩张是很难在销售上取得好成绩的。
实际上，那些世界顶级厂商也很少在一时之间推出如此之多的新品。今年以来，手机产业巨头的确加快了新品更新速度，然而他们对于新品市场潜力的挖掘是不遗余力的，优化单品边际效益的前提是销售和营销上的时间区隔，而不是盲目追求产品更新的速度和新闻效应。一方面，技术和设计能力的透支式释放本身就不是一种可以长期维持下去的模式，另一方面，过度的新品投放不利于挖掘每一款产品的市场潜力，造成热销期之后的库存连续攀升，对于资金流的健康是一个巨大的挑战。与此同时，新品推展和品牌营销之间的动态平衡也必将被打破，品牌内涵的厚度也会受到冲击。因此，即使不论夏新的设计研发能力是否可以支持其“机海战术”，就营销和资金流而言，“机海战术”的新闻意义要远远大于实际意义。
商业“神话”是钞票和利润写就的，夏新这些“神话”般的愿景与利润之间的距离依旧遥远，夏新提出的目标是“神话”式的，他们实现目标的能力是否也是“神话”式的？夏新在来年的表现当可为这些“神话”做出现实的注脚。（来源：经济参考报）
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