密谋扎堆投标 银行业将迎来品牌时代吗

　　5家以上银行将参与2005央视广告招标

　　本报记者 邹建锋

　　“至少有5家银行将参加11月18日的‘2005央视黄金段位广告招标’，预计最终将有3－4家银行中标，获胜者将在工商银行、招商银行、兴业银行、交通银行、民生银行等金融巨 头中产生。”

　　11月9日，中国经济时报记者从一家专门代理金融行业广告投放的广告公司获得这条消息。

　　银行广告“扎堆”央视招标时段

　　11月份以来，金融界一个新的动向引起各界关注：本月中央电视台晚间黄金时段同时出现至少3条银行广告。

　　中央电视台广告部一位负责人接受记者采访时表示，如此多的银行集中投放广告，这在中央电视台的广告经营史上是绝无仅有的。

　　他认为：“这是一个信号，表明以国内银行为代表的金融机构在推出‘服务牌’以后，正在谋划另一张牌——‘品牌牌’。”

　　记者注意到，在10月24日举行的以中央电视台黄金时段广告招标为主题2005媒介高层论坛上，曾出现一位“不速之客”——一位香港汇丰银行的高层人士。

　　有消息说，部分有国际背景的金融机构也在积极与中央电视台广告部接触。

　　这个消息得到了央视广告部高级品牌经理、宣传组组长沈华的证实：“的确有外资银行在与我们接洽，这表明外资银行正在积极筹备进入中国市场的第一场战役，而这场战役就是品牌之战。对本土银行而言，面临的挑战前所未见，如果不在外资银行尚未发力之初，抢得先机，建立品牌优势，未来的竞争将是一个不对称的竞争。”

　　昌荣广告公司总经理党合对记者说，中央电视台黄金时段广告资源有限，越来越多的企业已经充分认识到了招标时段的巨大作用，企业参与招标的热情越来越高，招标时段的日常购买也越来越困难，如果不参与招标也就意味着第二年很难能够买到招标时段广告。

　　所以，银行业参与2005央视广告招标已成定局。

　　银行业迎来品牌竞争时代？

　　中国传媒大学教授、央视市场研究公司媒介总监袁方博士认为，银行的品牌要告知消费者高信赖度，中央电视台强大的品牌效应与银行企业的需求完全吻合，按照品牌攀附的原则，在地位上也只有中央电视台与银行相匹配。

　　更重要的一点就是中央电视台黄金时段广告突出的传播效果能够保障本土银行品牌的快速成长，对于本土银行而言，打造品牌、决胜市场的关键就是速度。

　　“不排除统一润滑油现象在银行业重演的可能。”袁方表示。

　　2003年，统一润滑油曾经借助中央电视台黄金时段广告一举成为润滑油行业第一品牌，超越了强大的竞争对手长城和昆仑，2003年——2004年润滑油行业在中央电视台的强力推动下，获得了快速成长，同时，长城、昆仑、统一三个本土品牌在润滑油高端产品方面都获得了巨大的突破，在与壳牌、美孚等国际品牌的较量中占得了一定的先机。

　　某银行的一位高层人士在接受采访时还表示，润滑油行业大发展的经历对于本土银行业而言，具有重要的参考意义。对于本土银行业而言，面对的不仅仅是本土的竞争，而是国际化的竞争，在与世界500强共舞的过程中，抓住机遇打造品牌是当前银行业最核心的任务。

　　“从我们的经验上看，当某一个特定行业的广告在招标段集中出现时，这个行业将获得空前发展，品牌集中度迅速提高。”北京大学国际经济与贸易系教授薛旭对记者说。

　　他还表示：本土银行业由于长期以来的积累和改善服务水平，在面对国际化的竞争中虽然具有一定的优势，但还没有形成真正的品牌。而银行业的竞争最终还要归结为品牌的竞争，没有品牌就没有面对国际化竞争的资本。

　　一位在中央电视台黄金时段投放广告的银行负责人表示，之所以考虑加强在央视的广告投入，原因就是银行业在服务理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或传播不足，品牌张力不够。

　　他说：随着金融业开放步伐的加快，外资银行的品牌优势对国内银行构成的压力越来越大。而银行业服务严重同质化也是一个无法回避的现实。在这种情况下，打造品牌已经显得刻不容缓。

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